小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~
每年春节在集聚大众高涨的消费热情之际,也成为了品牌们的营销主战场。各行各业品牌们加速翻新着营销玩法,势要在这一节点上实现声量与销量同增,并顺势与消费者完成一波深度沟通。由此也留下了不少值得复盘的案例。
今年的春节营销混战中,不可不提的精彩案例里必定少不了周生生。
在为期一个月的兔年春节营销战役中,这个品牌不仅从繁杂的营销声量中成功突围,赢得了广大年轻消费者的青睐,更开启了珠宝品牌营销的新叙事。
以往提及珠宝品牌营销,相信多数人脑海中浮现的第一印象就是“高冷”、“华丽”。但在周生生的兔年春节营销沟通中,品牌却“换了种角度”。不仅在沟通主题充分结合社会现状、消费环境、人群情绪的深度洞察,给予了当代年轻消费者贴近现实生活,有触动、有共鸣的鼓励;更在产品传播创意和传播模式上,最大化的消解了春节档营销的“强销售感和打扰感”,真正让年轻消费者们对珠宝品牌营销“喜闻乐见”。
换个角度做沟通
从同质化祝福到差异化鼓励
中国传统里,“春节”一向就是辞旧迎新的关键节点。人们总会在此时总结过往一年的得失,祈盼着未来一年的好运与福气。基于这一洞察,不少品牌总会带着各类具有美好寓意的商品,为消费者们送上新年的“好运祝福”,品牌表达也趋于同质化。但周生生却在此基础上更进一步,打出了#对新年好一点#的主题。
正如片中所示,周生生并非单纯地“送祝福”,浅显地面向广大消费者表达“新年一定有好运”,而是鼓励着人们:好运不是等待着生活的随机赠与,而是要靠自己去主动争取。
想要更有钱、更漂亮,想要一切顺意的美好生活等等,这一切“新年愿望”都要通过切实改变和努力获得——主动让自己的外在更精致,主动沉淀自己的内涵,主动表达情感,主动追求生活的质感……“新年要对自己、对他人更好一点,妆点自己,主动地精致起来,才会得到新年的好运”。
这样的品牌表达,正契合着当下的社会大环境和人群情绪,更易赢得共鸣。大家在最近几年经历了太多的不确定性,对未来的信心曾一度降到谷底。就在面对诸多不确定性时,不少人也意识到与其依赖“天时”,不如在工作、生活中更多地依赖脚踏实地,把“确定性”牢牢握在自己手中。
伴随着2022年底的全面开放,一切都在向好而行,此时人们比前两年更期待能在新的一年大展拳脚,通过自己的努力创造美好未来。有共鸣的品牌表达,不仅为周生生拉升春节期间的消费者好感,更在消费者心智上积蓄下具有长期影响价值的情感分量。
换个角度推产品
从传统海报到人格化创意
换个角度的主题沟通下,“购买周生生的饰品”也有了全新的寓意——人们在新年为自己购入饰品或赠送他人时,不仅有祈求自己来年好运,为他人送上“新年转运”祝福的含义,“购买好运饰品”的动作也成为了一种主动改变自我、精致自我,主动创造好运的“新年仪式”。
赋予“购买饰品”全新内涵和仪式感的同时,周生生还焕新了珠宝产品的设计创意和推广创意,加码着产品对年轻人群的吸引力。
春节档中,周生生主推了全爱钻系列、钻之颂系列、萌芽系列及PROMESSA系列以及黄金系列的多款明星单品,以丰富的产品线和多元的设计满足着不同消费者的诉求。让人们在春节节点上,都能买到心仪的饰品,为自己或他人加上好运BUFF。
最值得一提的是,屡次获得BAZAAR JEWELRY “年度杰出珠宝设计大奖”的周生生,还在癸卯兔年来临之际,打造出了具有专利设计的“黄金兔”家族。例如“兔闪闪”就是周生生以品牌自有创新技术打造的“亮镜金”兔,还有手抱钱币的“有钱兔”、“发发兔”,个性十足的 “朋克兔”等等。不仅有应景的“兔”,品牌还同步推出了各种黄金生肖的自由拼搭,在加持“好运寓意”的基础上,满足着年轻消费者的个性化审美和日常的风格搭配。
2、创意海报,打造产品有梗人设
个性化的产品怎能少了个性化的展示创意?看过了许多画面精致却缺乏记忆点,文案辞藻华丽但空洞的珠宝广告后,周生生为主打产品推出的一系列“金句海报”,实在让人眼前一亮。
传统珠宝海报大多遵循着中规中矩的“品牌推商品”创意视角,但周生生却在海报中赋予了产品“人格化”创意——每一句海报文案都仿佛是饰品“自己推荐着自己”。“你说我是个大片子,夺走你的心,不对,我是足金的小~金~片”,“千金难买你喜欢,那足金呢?”,“你猜我为什么开心到五官模糊,把我放到你耳朵上就告诉你”……一个个饰品都在独特的文案视角下活了过来。
不仅更换了推荐角度,“有生命”的饰品们还充分融入年轻人的社交语境。“人类爱种草、拔草”,“不乖的兔子怪可爱” ,“flag立太多,买个金压压惊”等文案里玩梗、卖萌应有尽有。
其中更有不少“饰品”借着金句,输出着当代年轻人群的态度、精神、价值观等等,例如“想要变有钱,不能只靠想”,“兔年要支棱起来”的积极生活态度,“欲望下个单就能满足”,“躺平、内卷,不如靠消费掌控命运”的消费观等等。每个饰品海报都堪称当代年轻人的春节“最强嘴替”。
当代年轻人十分突出的一个群体特点就是“擅长解构一切严肃叙事”,他们主动丢弃那些华而不实的部分,而热衷于追求那些有意思的内容,由此也形成了“万物皆可玩梗”的主流年轻文化。通过这组趣味金句海报展示,周生生产品打造的“有梗人设”,显然更有记忆点和传播度,更易穿越嘈杂的春节中营销声量,走进年轻人群的心。
换个角度打传播
从品牌投放到用户互动
都说好内容自带传播力,事实上,高效的传播布局也能让好内容的影响力更上一层楼。
在传播上,周生生也在此次兔年春节营销中进行了立体布局,一方面,周生生在线上、线下实现了品牌内容的“广覆盖”。
商圈户外广告位、门店广告位以及朋友圈广告,微博开屏,抖音、小红书信息流等渠道,均在兔年春节营销节点上集中推送着品牌活动信息等,面向精准消费人群进行着全维覆盖。
微博广告
精准推送同时,面对导流至品牌线上、线下私域的用户,周生生又在微信上发起了品牌微信红包,并在门店中展开趣味互动,推出新年主题包装盒等,立体营造出品牌新年氛围,在实现全域聚流的同时,以仪式感和氛围感推动着后链路转化,搭建起品效闭环。
另一方面,周生生还联动各领域KOL,结合不同平台特点,深度触达各社区网友,并撬动了网友对品牌的主动讨论热情。
在微博平台上,结合用户们爱参与社会议题的社交偏好,周生生联动众多官方新闻媒体发布视频,为品牌传递价值观做正向背书,也借此在#对新年好一点#话题下发起了“新年有什么新愿望,新期待”的提问。同时,不少情感、生活类KOL纷纷加入讨论,并鼓励、带动了更多普通网友参与讨论。
在B站这个分享深度内容的社区,用户们则更偏爱有技术含量的“整活内容”。周生生又联动知名手工UP主@考拉做个东西,基于“镜面金”兔的专利设计和今年流行的Discoball元素,打造出新式兔年Discoball,由此面向年轻人群凸显出周生生的设计实力和品牌的潮流属性。
与多数珠宝品牌主打工艺、材料价值的“硬性”种草不同,周生生深谙小红书作为“内容种草社区”,邀请了众多女性KOL、KOC输出着对于2023如何改变,如何专注爱自己的思考,以此赋予了产品更厚重的精神价值,在种草饰品的同时也种草着品牌价值内涵。
周生生在上述各个平台联动KOL,站在用户视角对#对新年好一点#的主题做出更丰富的诠释之际,也带动了更多网友在评论中真情实感地留下了“对新年、对自己好一点”的心愿,表达着对品牌的好感。
面向着这一届重视社交参与感的年轻消费者,周生生不再是“单向触达消费者”,而在品牌营销主题下实现“双向互动”。在品牌与消费者之间的互动中,品牌与消费者共鸣加深,品牌故事里也因有了消费者的参与,两者距离也在进一步拉近。
换个角度立品牌
从引领者到同行者
周生生之所以在兔年春节营销中超越传统珠宝品牌营销玩法,呈现多重创新,归根结底是其品牌塑造思维“换了角度”。
过去品牌是引领者,引领着潮流生活方式和主流审美。因此,品牌往往是面向消费者“自上而下”地输出品牌观点。
但随着当代年轻消费者们早已不再满足于“被引领”,而更加在意从品牌表达中获得自我认同与共鸣。埃森哲发布的《2022中国消费者洞察》报告中提到的「我经济」就明确指出:随着消费者的“自我意识”越来越强,消费成为表达自我、塑造自我风格的重要出口。
面对这一转变,品牌角色和营销策略也必须随之转变,品牌在塑造过程中,必须更加重视“消费者的主体价值”。正如周生生一样,结合消费人群的情绪洞察,塑造品牌营销主题和观点;从消费者的社交语境里,找到品牌创意风格;从人群的触达偏好里,找到品牌的发声路径和模式。
在新消费诉求下,不只是珠宝品牌,007也期待着,能够有更多品牌转换消费者沟通模式,如同周生生一样,在品牌塑造之路上成为消费者的 “同行者”,在各自领域反映出当代消费者真实、正向的兴趣、审美、态度和价值观等等。
那么在兔年春节营销大战中已经呈现出开创性营销思维的周生生,又将在新一年的更多营销场景下续写怎样的精彩?值得继续期待。
文章转载于微信公众号公关界的007