反套路的新姿势上线:高德打车在线讨打

小编转载了一篇品牌营销的案例,希望对大家有所帮助~

营销井喷、消费者审美疲劳的当下,如果说你见多了变着法儿讨好消费者的广告,那么,见过主动讨打的吗?

最近,高德打车就做了这样一个campaign,看完让人“拳头硬了”。

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作为campaign的主物料,短片是最能够凸显品牌创意表现的内容。在短片中,我们看到了这样几种生活情境,十分令人感同身受:
元气满满的打工人,从一天的开始就保持斗志,为自己加油,直到努力加班到深夜,结果却打不到车回家,高昂的工作斗志瞬间泄气;
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这么快油就用光了
打得了鸡血 打不到车
来呀来呀 来打我呀
积极打卡网红景点,美美拍照,奔赴下一程的脚步却硬生生被人山人海的打车长队给牵绊住了,欲哭无泪;
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赶潮流也没能一直走在前面
打得了卡 打不到车
来呀来呀 来打我呀
商场大促,快乐shopping,血拼的快乐却止步于「前方等待99人,还需45分钟」的打车排队提醒;
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美的路上也不总是一帆风顺呢
打得了折 打不到车
来呀来呀 来打我呀
扛过了睡懒觉的极致诱惑,努力早起确保上班不迟到的信念,却在看到打车排长队的那一刻崩塌了。
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你不是说这个月要拿全勤奖的嘛
打得起精神 打不到车
来呀来呀 来打我呀
看完这支短片,头条君又再去了解了一下品牌配套的传播内容,以此从不同的角度一起来说说高德打车这次营销的创意洞察表现:

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情感共鸣是消费者沟通的钥匙,做好情感诉求广告的要义则是站在用户的角度,说出他们的心声。
因此,可以看到高德打车从多个维度去还原了「打车难」的场景和彼时的大众心境:
创意短片层面,品牌瞄准都市年轻人群,在短片中呈现了生活中常见的几种打车困境,包含不同地点、时间与场合,对工作与娱乐场景都进行了覆盖,用打不到车的扎心现实,迅速引发观众深深的共情,代入到短片的情境之中,身临其境。
在那之后,短片又将人们打不到车的负面情绪,借忽然出现的高德打车玩偶人之口具象化地说了出来,把问题放到了明面上,从而使得每个场景最后的神转折来的意外又顺理成章:
当短片里的主角真的气得要打人的时候,反而通过「打」这个动作,忽然打到了车,丝滑地引出了高德打车的品牌利益点:高德打车,快人一步。

传播海报层面,高德打车同步释出了一组色彩鲜明的大字报,直接以文案为主视觉,通过「打得了x 打不到车」的对比句式,直观表达万事俱备、只欠打车的愤懑无力之感,看了谁不说一声世另我?

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投放层面,高德打车在北京、上海、广州、成都、深圳等多个城市进行了全场景植入,地铁、机场、商场等大小屏的投放,确保形成线下刷屏之势,起到扩大受众面、促进不同渠道与地区感知的作用,与此同时,也与线上的传播形成双线联动,有效提升活动声量。

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在机场、地铁站、商场等大型公共场所

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北京&上海重要商圈

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城市各大写字楼电梯间

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无论是微博传播话题「高德打车在线讨打」,还是贯穿短片的洗脑口号「来呀来呀 来打我呀」,亦或是海报的「打得了x 打不到车」,所有这些物料诠释的都是一个「打」字。

品牌洞察不仅是面向生活,也是面向文字。可以看到,高德打车利用了「打」字的一词多义,连接起了物理意义上「讨打」的打和特殊用法里「打车」的「打」,让整个campaign的创意出发点变得合理又巧妙。

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内容营销当道,看遍形形色色内容的消费者越来越难讨好的当下,许多品牌选择了“攻心”,以戳情感的走心或勾情绪的玩梗为主要的广告基调,因此,受众看广告需要一定的注意力投入,然而这又恰恰是当代消费者最稀缺的东西。

所以我们可以看到,高德打车选择另辟蹊径,直取大众的本能反应。高德打车本次线上线下的场景广告都十分的跳脱、醒目,这一共同特点主要表现在那位在每个扎心场景末了出现的人偶。高德打车把讨打的情绪具象化,让人偶替品牌完成了情绪承接以及用户关怀的效果。这种直给的广告体验,实际上是用一种讨喜的方式夺取路人的关注并产生记忆与联想,让用户每每在打不到车、情绪烦躁时就想起高德打车,也以此帮助高德打车成功与其他品牌广告拉开了差距,打出了差异化。

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而要说真正形成强记忆点、为广告笼罩上魔性气质的,还得是反复重复的欠揍台词。这句「来呀来呀 来打我呀」,自带大众理解度的同时,富有情绪感染力,十分洗脑上头。

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基于城市化发展与消费水平的提升,打车成为主要的大众出行方式之一,与此同时,城市一些特殊地区和特殊时段的「打车难」也成为了困扰消费者的大问题。

在某书,关键词「打不到车」下有24万+篇笔记;

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在微博,随时都能看到网友吐槽「打车好难」。

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除了高德打车创意上面选取的场景,日常生活中打不到车的情况远不止于此:大型活动结束后、高铁机场出站后、过年过节时……

人群扎堆的地方,就会出现打车难的问题,而打不到车则每每让原本美好的心情毁于一旦,成为压垮我们生活心态的稻草。

可以说,高德打车的这次营销洞察,完全戳中了人们的出行痛点。它为人们日常中积攒的打车情绪提供了一个释放出口,那就是终于有品牌看到了大众的烦恼,并大声地说了出来。它也为人们的打车难题给出了一个解决方案,也就是「高德打车,快人一步」。最终,品牌以此建立起了大量日常出行场景与高德打车使用场景的强关联。

值得一提的是,与此同时,高德打车还在APP内给予了消费者切实的福利,凸显出了真正的品牌关怀:3月16日至3月31日,高德打车启动「人人有折节」,发放海量打车优惠,天天3折起。

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碎片化接受信息的时代里,魔性洗脑的病毒式广告兼具传播度与记忆度,仍然是破开互联网圈层的一把利刃。

在话题主阵地微博,「高德打车在线讨打」引发了一场病毒式传播,一方面,科技、文化、生活等不同圈层KOL下场参与讨论,基于自身垂直影响力,将讨论辐射到了各个领域;

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另一方面,大量的ugc内容引发用户自传播,网友感同身受的吐槽和安利,激发了更多人的分享欲,助推了话题的热度攀升。

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高德打车为什么敢于讨打?底气从哪里来?营销建立在产品之上,产品是营销的基石。复盘完这次营销,我们也了解了高德打车的产品模式优势。高德打车作为高德地图旗下的聚合打车平台,聚合了全国主流的打车平台,用户可以一键同时呼叫多平台车辆,真正实现打车快人一步。

因此,产品价值层面来看,这次营销大大强化了高德打车的品牌记忆,形成“高德打车 快人一步”的使用认知,实现了潜移默化地攻占消费者心智,促成使用率的转化,拉新引流的同时,也推动了活动参与与效益的最大化。

而在品牌价值层面,从创意短片到海报、话题等营销内容,如此生动的品牌利益点表达方式,符合年轻人的兴趣偏好,帮助建立起了与年轻人的沟通桥梁,也有效地在年轻人心中塑造出了高德打车幽默、接地气的品牌形象,实现消费者关系的拉近,提升用户粘性。

最终助推品牌深入消费者日常生活场景,成为出行消费习惯的一部分。

广告千变万化,以创意为圆心。高德打车这一次的campaign,可以看做是出行赛道品牌做好年轻人群营销的范例。从中,我们也不妨可以得出这样一个具有普遍意义的行业感悟:生硬的广告已经不再受到网友的关注,接地气、调侃幽默式的风格才是人们的心头好。

最后,知名的飞轮效应告诉我们,只要成功开始了,那么接下来的每一次努力都不会白费,建设品牌价值也是如此。在竞争激烈的赛道里,高德打车下一次将以什么样的内容破圈?


文章转载于微信公众号广告头条

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