小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
曾经的你一定收到过这样的邀约，但总会因为工作、生活等等不确定的因素，一直没有机会付诸行动。品妹也是其中的一员。直到今年，随着疫情的平稳过渡，大家想要运动起来的念头慢慢变得迫切起来。人民数据研究院发布的《2022全民跑步运动健康报告》中提到，人们健康意识提升，运动锻炼需求增多，越来越多的人愿意为了保持健康付出更多努力。而作为普罗大众最熟悉的运动方式之一——跑步，又该如何吸引更多的人参与呢？特步在今年“321跑步节”活动中提出了“只要你跑”的全新slogan，从参与情绪的唤起到跨平台联动破圈的造势，再到最后的线下活动增加用户黏性，特步打造了一场营销声量以及口碑反馈都极好的IP级活动，那么它是如何做到的？让我们一起来拆解一下。也许你曾经酝酿了很久的计划，一直迟迟无法迈出第一步，但今年特步向所有期望运动起来的人们，抛出了橄榄枝。
画面中，特步品牌代言人范丞丞率先出镜，他面向镜头提问：准备好了吗？我们现在出发！视频主创人员用第一人称的镜头语言，快速拉近与观看者的距离，让人忍不住想要立刻加入进去。从明星的引领，到马拉松冠军的鼓励，再到普通人发出邀请，我们看到了不同生活背景的每个个体，因为跑步这项运动而拥有了共同的热爱。于是特步在“321跑步节”的第八个年头，提出了“只要你跑”的全新口号，让那些过去还没有迈出第一步的人们，也开始有了跑起来的动力。从“321跑步节”创立以来，特步就希望为大众提供健康、多元的陪伴，让更多人参与到跑步这项运动中来，并积极鼓励人们拥抱更加健康的生活方式，这既是对消费者情绪的精准洞察，也是未来社会的必然趋势。而这种情绪上的共鸣，必然会让大众对特步“321跑步节”给予更多的关注。艾瑞咨询的《2022年中国年轻人群运动发展白皮书》数据显示，97%的跑步爱好者每周都会跑步。其中，20.7%的跑者会坚持每天跑步，足以见得跑步爱好者热爱并深度参与。而他们平时主要会关注跑步装备、跑步姿势和技巧、跑步APP等相关信息，并会通过购买更高质量的装备和了解更多的跑步知识来提升自己在跑步运动方面的专业性。因此特步在“321跑步节”期间，将这些跑者们共同的需求都落实到了实际的行动中。一方面是选择和keep和QQ音乐联动合作，借此来优化用户的跑步体验，提高他们的参与积极性。
特步在keep开启了“321减压畅快跑”挑战赛。挑战赛中，用户只需完成一场 3.21km的跑程，就能获取「特」跑礼包。此外，特步匹配了“多重陪伴”模式，设置了减压畅快跑定制课程，并用音乐和专业教练指导陪伴用户跑程。礼品激励+专业教练，在解压的同时又能体验到跑步的魅力，这吸引了大量用户的参与。微博上，就有不少网友秀出Keep跑步截图打卡挑战赛。同期，特步还与QQ音乐联动推出了「FM321跑步电台」。跑步电台为跑者独家准备了城市跑、海边跑、街头跑等不同场景下的推荐歌单。用音乐为用户构建多元的跑步场景，并陪伴跑者一起探索跑步的快乐。
更惊喜的是，电台内还有马拉松冠军跑者、品牌代言人范丞丞以及王鹤棣的声音独白，向用户分享自己的跑步心情。另一方面，则是在高质量装备上，为用户创造更舒适的体验，让他们更好地跑起来。在本次321特步跑步节期间，品牌重磅推出了升级款产品——减震旋10，期望为跑者们带来前所未有的舒适体验。
减震旋10拥有双层缓震、动态包裹、透气散热三重特性。双层缓震采用与“榫卯”一脉相承的上下两层错位镂空结构，让整个鞋底的缓震性能提升了29%，强效减弱落地时的冲击力，同时，跑鞋的包裹支撑和透气性能也有了进一步的提升。
与此同时，特步在本次活动期间，还同步推出了另一款“旗舰装备”——特步160X冠军跑鞋系列的星辰大海系列新配色。截止2022年，160X 冠军跑鞋已助力49位中国运动员斩获228个马拉松冠军。3月19日无锡马拉松暨全国锦标赛上，何杰和杨绍辉更是穿着特步160X冠军跑鞋双双打破中国马拉松纪录，书写了中国马拉松新骄傲，更是中国跑鞋新突破！
新品上线后，即获得抖音、小红书等多平台达人的种草及分享，通过多维角度内容展示产品的核心性能，解决消费者运动场景下的痛点。比如抖音优质运动健身领域创作者@爱跑步的李老师，在视频中讲解初跑者最容易犯的5个错误时，就提到跑步一定要穿专业的跑鞋。抖音时尚创作者@阿飞测评 也在视频中为大家分享了特步减震旋10，并为他打上了“增高”“舒适”“缓震”“能跑步”“能约会”的趣味标签。
透过“321跑步节”活动，我们看到特步已经突破了原有的小圈子，开始拓展出了一个更大的跑圈，在这个圈子里，有明星、健身爱好者、专业跑者，甚至是小白选手，但不管是谁，都可以在每一个跑步时刻感受到特步无微不至的陪伴，并且默默地支持着每个人去坚持热爱奔跑的梦想。
不难发现，在今年“321跑步节”中，活动参与者的面孔更加多元化，有品牌代言人的粉丝，也有长期坚持跑步的专业爱好者，更多的是刚刚开始跑起来的普通人，这足以证明，品牌在本次活动的营销破圈策略上，已经抢占了先机。3月18日，特步“321跑步节”迎来了第一个事件爆发点，品牌在长沙后湖发起了“321跑步嘉年华”活动，举行3公里湖边跑以及多种组团趣味游戏互动，让在线上酝酿多时的情绪在线下得到了很好的释放。整体来看，“321跑步嘉年华”并非传统意义的跑步比赛，更多是一场纯粹的跑步狂欢，为用户提供了一个真正解压释放的契机。而正是通过这样的狂欢，特步得以与用户近距离沟通，并达成了对于跑步的共识——那就是建立一种健康运动生活方式，去感受生活的美好和活力。
当晚，特步品牌代言人范丞丞更是惊喜空降长沙西罗亚旗舰店，并和特步体育代言人竞走世界纪录保持者杨家玉、特步体育代言人马拉松冠军杨定宏等人共同为特步长沙西罗亚旗舰店新装升级进行亮灯启动仪式，并向现场所有跑友们推介了时尚与科技融为一体的特步长沙西罗亚旗舰店，让品牌门店获得了超高曝光量。
随后，范丞丞还以“跑步陪伴官”的身份开启直播，亲身体验减震旋10跑鞋，和粉丝分享试穿感受：“这款减震旋10上脚很舒适透气，双层缓震设计跑起来无压力，穿上它感觉跑步的快乐都翻倍了。”直播现场还特别策划了“丞丞陪你跑电台”环节，和大家一起分享精彩的跑步故事，期间范丞丞也不忘在直播间送出福利，万元现金红包、亲笔签名礼盒等惊喜好礼，掀起互动热潮。活动当天，#范丞丞直播#的话题还登了微博热搜榜，当日话题阅读量超过4千万，活动热度不断攀升。
虽然跑步本身没有技术难度，但对于享受跑步的跑者们来说，他们更热衷通过跑团、打卡等形式以跑会友，拓宽自己的社交圈。特步通过这场声势浩大的线下活动，不仅在品牌层面获得了更广泛的传播，同时更建立了一个跑步群体的精神家园，让他们和全国其他志同道合的跑友们一起，为健康而跑，为热爱而跑。跑步，本就是一种积极的状态。它也代表着热爱、乐观和坚持的一种信念。特步从2016年开始，通过“321跑步节”这种形式，号召全国不同城市的跑步者们奔跑起来，并逐步形成了一个特殊的群体——“特跑族”。从最初的292人到如今超170万人，特跑族覆盖全国超100个城市，拥有240个特跑族跑者联盟，每年举办超1000场跑团活动，他们在全国范围内已形成多城开跑的常态化现象，为跑友们搭建起一个个交流聚集地。而今年，特步在延续这个节日特有精神内核的同时，还希望吸引更多的人群加入进来，和特跑族一起去创造更加健康快乐的生活方式，让每个人都能坚持跑下去。而品牌则以“陪伴者”的角色，去服务好用户，为他们创造更好的奔跑体验。最后，回到本文最初的那个问题，特步是如何让“321跑步节”变成一场超级盛会的？归根到底，那就是让品牌成为用户的同好者，真正与用户并肩而行，他们一定会回报品牌以巨大的能量。
文章转载于微信公众号首席品牌官
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