小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
“白天给都市人精神上的摧残，而黑夜才能修复他们的灵魂”
在今年的“地球一小时”来临之际，天猫释出了这支与潮流艺术家“花臂老王”联手拍摄的影片。影片中，身穿荧光色的天猫吉祥物猫天天和花臂老王把荧光色的椅子直接搬上了大街，在熄灯后的夜幕之下，静谧地端详着城市平凡而绚烂的美好。
虽然镜头画面看上去都是很平实的众生相，却将城市不太为人所知的“另一面”悄然地勾勒了出来，制造了一些小惊喜。正如天猫所提出的公益主张“城市底色，熄灯可见”，它没有用短平快的创意海报取巧，而是反向操作，透过影片的深度刻画，试图将人们从霓虹灯中抽离出来，去仰望没有布满射灯的天空，去捕捉那些记忆里“一闪一闪亮晶晶”的瞬间。它算得上是真正意义上的公益引导：投射到每个人的认知里，让我们在仅有的“一小时”里去反思城市与生活的本真。当然，它也并没有仅限于此：借以城市的底色，为公益活动本身，以及品牌印记，给出了新鲜的诠释。整支影片的立意被赋予了很强的张力。它洞察到了都市人的普遍需求：对城市本体的回归。这几年，深居CBD的白领开始走出水泥墙，他们渴望褪去现代化的外壳，在忙碌之外感受城市的“素颜”。“地球一小时”所创造的契机就在于，当我们按下关灯键，那些不被瞩目的生活本真就从城市的缝隙中钻了出来。它不易被发现，有所珍贵，也能戳中每一个人共鸣，具有潜在的沟通力。但天猫并不是简单地将其呈现出来，而是通过新的角度：潮流，赋予了“城市底色”这个公益主张想象力和创造力：天猫对“城市底色”的解读，在于两个方面。其一是通过潮流人物的视角去发现、探索熄灯后城市的美感。其二是借助潮流色彩的内容呈现，让人们确信这种美感是触手可及的：黑夜之下，也有五彩的斑斓。
这个潮流人物是花臂老王。一直以来，花臂老王所呈现出的icon是一种酷酷的、具有时尚感的黑色。穿着夹克的形象让他成为了一个天生的衣架子，可以融入任何潮流元素，变换各种风格：没有生命的会被赋予生命，有生命的则会被同化。花臂老王这种对潮流的整合与包容性，使其在ins上收获了大量青睐，就连陈冠希也多次为其点赞。而在这一次的合作中，猫天天也被裹进了花臂老王的潮流世界里，与他保持了一致、毫无违和感的风格。
两者共同穿着五彩荧光外套带领观众探索熄灯后的一个小时里城市中散发出的斑斑点点，去尽可能地将这种不为人所知，但却又常常引起共鸣的“色彩”呈现给大家，释放共鸣因子，也聚焦“素颜”后城市的美好。
猫天天和花臂老王的探索不是宏大的城市远方，而是落入到了每一个具体的细节处，让“五彩斑斓的黑”有了更生动的理解：
在猫天天和花臂老王的视角之下，城市里的人、物、事都散发着多元的色彩——它可能是每个人日常生活中很少会关注到的，也可能是只有当城市熄灭灯光，才能透过微光折射出来的、透过情感表露出来的。至此，天猫将自己对“地球一小时”的理解融入到了独特的潮流视角中。它有潮感，因为它把城市的底色淘洗出来，将“五彩斑斓的黑”玩得明明白白，同时它也在用色彩的“美感”鼓励人们在这一个小时里熄灭灯光、迈出大门，探索城市的本真。你可以察觉到，天猫每一次的沟通都是两方面的：既是一种理念化的主张，能够沉浸入心，埋入用户的认知里，同时又非常具象，能够让用户触摸到理念、体验到理念，可以实打实地落地。此次跨界合作，天猫除了提出公益主张外，还以“五彩斑斓的黑”为设计创意理念，以荧光黑为核心设计元素，发布了「HEY」荧光联名系列新品，包括户外椅、相机、环保袋、冲锋衣等四款户外周边用品。
这一系列的联名新品很大程度上承接了天猫的公益主张，蕴含着两种深意。一方面对于城市里的人而言，踏出大门，拥抱黑夜下的斑斓，需要更具象的体验。无论是户外椅，还是冲锋衣都在触手可及的生活层面给予人们感受黑夜斑斓的动力，鼓励他们去发现城市美感。另一方面，联名新品也使天猫的潮流视角变得更具有感知性，具有更多的连接触点。它让熄灯后的城市色彩与每个人的日常生活相连接，能够真正浸入到个体的身边，将那一份潮感，那“五彩斑斓的黑”都留在每个人的心里。去年双11期间，品妹关注到了天猫吉祥物“猫天天”视觉锤的更新——以五彩形象“出道”。而这一次在“地球一小时”活动中的介入，它既代表天猫传递了公益主张，鼓舞了人们参与公益实践，同时也延续、深化了天猫的品牌形象，助力其刷新品牌的底色。你能发现，猫天天就像天猫为自己植下的一颗种子，在不断的光合作用中向外圈层生长、扩散：① 它通过汲取多种圈层的养分，不断碰撞色彩，让自己成为天猫扩圈的抓手。就像这一次猫天天与花臂老王的跨界，它不仅是将潮感色彩带给用户，也将那一份标签传递给了自己，具有了潮流icon。而在此之前，天猫也一直试图跳动在潮流前沿。比如与独立玩具设计师废墟RUINSWORK合作，以猫头为设计打造了合作款1/6可动人偶兵人“T-Partner”，进行了一波让人印象深刻的潮流文化输出，还有加入鞋款Air Max 97/1设计师 Sean Wotherspoon的多彩幻想世界，以及在天猫国潮非遗焕新夜中合作谢凸、任哲等艺术家打造专属非遗猫形象，整合并完善了一套品牌独有的潮流版图。
通过这样不断地跨界、持续突破圈层、更新自己的印记，猫天天成为了天猫探索年轻群体、时刻保持对他们动态关注的入口，也成为了天猫能够一直踩在青年兴趣点上，打动他们、触发他们共鸣的载体。② 它通过吸收外界能量，成为了一个多元内涵的IP。猫天天的跨界，也在不断地为自己的内涵注入新的营养——它已然成为了一个具有超强延展性和泛娱乐的IP。而天猫则借助它持续解锁品牌长青的印记，在圈层营销中获得新生。去年8月，天猫正式开设了天猫官方周边店「TMALL DESIGN Lab 旗舰店」，其中对吉祥物猫天天IP化营销的重视就可初见端倪，而在这之后，猫天天不断地通过丰富自身的符号资本，将属性持续延伸，成为了天猫宝贵的品牌资产。在猫天天跨界的助力下，天猫所提出的“城市底色，熄灯可见”赋予了每个参与者对未知的城市色彩更多热情，同时它又以更潮的态度，让天猫活力的年轻形象在每个人心中留下长长的倒影。
文章转载于微信公众号首席品牌官
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