小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
你可能很难想像，在过去20多年里，有一个食品品牌坚持土豆轮作、科学养鸡......连鸡饲料的黄豆都有国际可持续认证。这，就是近期因为与CLOT跨界联名再次成为互联网话题中心的麦当劳。尽管麦当劳在产品和营销创意上屡屡突破，麦当劳在再生农业的长期投入却鲜少被提及。随着消费者对可持续消费和低碳饮食的关注度与日俱增，亿欧智库的《双碳目标下的中国青年可持续消费研究报告》指出，39.3%的青年消费者希望通过可持续消费饮食行为，来践行可持续生活方式和消费。越来越多人看见麦当劳于再生农业领域的长期推动与身体力行，成为品牌信奉长期主义的又一例证。回过头看会发现，麦当劳在中国的发展史，就是一部可持续的行动史。早在2007年，各大商家普遍使用塑料袋的情况下，麦当劳便率先提供纸袋，如今，麦当劳纸袋不仅成为品牌的符号，更是品牌跨界的创意画布；
2015年开始，麦当劳将部分汉堡的包装盒改为包装纸，如今，汉堡与包装纸的组合已成「标配」；2018年，麦当劳宣布了可持续发展行动计划，主要聚焦在绿色餐厅和绿色包装。其中，绿色餐厅从选址到建造都严格遵照国际LEED绿色认证，如今在中国已有超1800家绿色餐厅，麦当劳中国成为拥有全球数量最多的LEED绿色建筑项目的品牌；也是在同一年，麦当劳推出免吸管杯盖和不主动提供吸管的方案，鼓励消费者减少吸管的使用；2022年，麦当劳推出绿色餐盘，由再生塑料重制而成，让环保更进一步。今年，麦当劳在一年一度的「麦麦全席」上宣布，麦当劳将启动「再生农业计划」，联合九大供应商，为消费者提供由可持续供应链生产出来的食材。麦当劳的创意主厨以「自然的力量」为主题，「生生不息」为灵感，以金风、好雨、云端、曙光、沃壤五大自然元素创作了五道创意料理，让平常在麦当劳餐厅可见的酸黄瓜、土豆、鳕鱼、牛肉、洋葱、苹果等食材，摇身一变成为更本真的模样，让人感受到食材的新鲜、自然、高品质。
麦麦全席开办多年，其中一项传统是，现场所吃的食材都可以打包带回家。今年，麦麦全席现场还提供「麦麦蔬包」，材料源自2021年麦麦全席活动现场的装饰布，透过清洗再制，再利用的材料也能焕发新的光彩，陪伴人们继续下一段旅程，堪称是麦当劳可持续理念的具象化体现。
在小程序上，麦当劳上线了再生农业的介绍页面，从自然、土壤、水、牲畜、农民五大领域简介麦当劳对再生农业的实践，搭配中薯13元买一送一的优惠，让更多消费者了解到好食材背后的故事。
另一方面，2023年的「麦当劳亲子读书会」也将聚焦绿色主题，「再生农业」就是四月的阅读主题，让家长和小朋友们通过阅读环保科普书籍，了解绿色农业与生活息息相关，密不可分，唤醒孩子爱地球、爱家园的绿色观念。「我们不但希望通过供应链与农民伙伴一起，推动再生农业，同时也希望通过麦当劳遍布全国的餐厅，为顾客提供绿色体验，引领绿色低碳的生活方式，实现更绿色的发展。」麦当劳中国首席影响官顾磊表示。我们可以看到，在消费者越来越关注品牌绿色行动的当前环境，麦当劳除了积极创新产品和营销举措，也通过多元的发声方式，让不同程度的可持续发展举措，转化为与消费者紧密连接的纽带。无论是创意纸袋、麦麦蔬包、小程序优惠、亲子读书会甚至是绿色餐厅，都是麦当劳与消费者沟通的触点，这样的形式，能让消费者更直观地感受到「品牌为可持续理念做了什么」，体现出麦当劳对绿色行动的前瞻性和社会责任，在无形之中，将麦当劳的绿色形象根植人心。麦当劳能够立稳绿色品牌形象，背后依托的是全面而长期的行动。从供应端而言，今年在「麦麦全席」上，麦当劳宣布启动「麦当劳中国再生农业计划」，携手九大供应商共同推动农业绿色发展。这是首个由餐饮产业链联合推动的农业绿色发展探索，参与计划的供应商包括：泰森、嘉吉、圣农、辛普劳、麦肯、蓝威、宾堡、味好美和金鲜食品，涵盖了麦当劳在中国超2/3的采购食材，而麦当劳有9成以上的食材都在国内采购。
据悉，「麦当劳中国再生农业计划」将聚焦自然、土壤、水、牲畜及农民五大领域，旨在推动实现麦当劳全球2050碳中和目标，助力绿色低碳农业加速发展。
在为麦当劳提供食材与包装用纸的土地上，有超过45万亩获得零毁林认证；
超4万亩地采用轮作的方式生产土豆，让土壤更肥沃健康；
科学养殖超过1.5亿只白羽鸡，给小鸡高标准的待遇，并减少养殖过程对环境的影响；
平均每年采购近3500吨成品鳕鱼排，100%获得了海洋管理委员会MSC认证，保护鱼苗生生不息；
麦咖啡所采用的咖啡豆，100%获得了雨林联盟认证
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麦当劳再生农业计划的下一阶段，将以五年为期，在2023-2028年的第一阶段内采取四大行动，包括推广与普及麦当劳再生农业的理念、推动麦当劳中国再生农业的升级试点......预计到2028年，将建立起麦当劳中国再生农业的协作生态圈，助力实现双碳目标。
麦当劳中国首席执行官张家茵说，「规模越大，责任越大」，她也提及，推动再生农业很大一部分的挑战在于如何让更多人参与和知晓。实际上，这一段绿色旅程并不容易，可以说是一段吃力不讨好的实践。很多品牌并不会在销量顶峰的阶段，便提取一部分收益，为更大的社会集体做贡献。而麦当劳的优势在于，不仅比其他品牌更早意识到守护地球生态的重要性、率先践行绿色行动，更在长期的耕耘中，将绿色行动扩大到供应端的源头，覆盖更多供应商加入，形成了一条整合的绿色供应链，共同推动再生农业的发展；麦当劳也有通顺的发声渠道，及时将每年的绿色行动同步给消费者，用行动证明这是一场长期的投入，而不是短期的跟风，也鼓舞更多消费者和企业践行绿色生活，为绿色环境共同努力。在当今的市场竞争中，越来越多的品牌开始关注可持续价值观的展现，因为他们深知，消费者不再只是看中产品的价格和优势，而更加注重品牌的社会责任和理念。而价值观的体现，往往就在品牌的行动细节里。这样一来，就好像是人们用消费投票，支持品牌践行共有的理念，共同探索一种更美好的生活行动。因此，品牌在行动中体现出社会责任和担当，不仅是为了赢得消费者的认可，更是为了品牌自身的可持续发展。只有那些将理念付诸行动进而与消费者产生共振的品牌，才能走得更长、更远，在人心留下更深刻的印记。
文章转载于微信公众号首席品牌官
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