小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
美妆行业正从短暂的低迷期中复苏，进入全新爆发阶段。QuestMobile发布的《2022美妆行业市场及营销洞察》报告显示，尽管上半年诸多不确定因素影响了市场稳定，但截至去年8月美妆行业整体已恢复至去年同期水平。抖音平台上趋势更为明显，近期抖音彩妆已恢复高增长状态，其中面部彩妆表现遥遥领先，占抖音彩妆大盘88.5%的份额。
行业回温下，一些美妆品牌也表现出强劲的增长姿态。黑马美妆品牌MCOM眸珂（以下简称MCOM），就是一例。007注意到，从去年10月初，各大美妆巨头就纷纷开启“大媒介广告+全域种草”的营销策略，以期抢占双11声量。而MCOM却与头部美妆达人@勇仔leo及其背后MCN公司奇迹山，凭借着一场深度合作突出重围，打响了漂亮的爆款战役——品牌新品“MCOM感官双效光采遮瑕膏”一跃成为了无数消费者的心头好。
回溯这段“爆款诞生大戏”，007从这个黑马品牌与达人、MCN的合作中，也发掘出了不少可供更多美妆品牌借鉴的达人合作思路和爆款营销思维。
品牌、MCN和头部达人
双方在奔跑中相遇
选准合作伙伴，是爆款营销的开端。而眸珂与勇仔，早在此前就已有颇深的渊源。
2020年，未来时尚感彩妆品牌眸珂正式诞生。
众所周知，“美妆”向来是最拥挤的行业赛道之一。面对一众历史悠久的大牌巨头和背景雄厚的新锐品牌，按照行业惯例，这个赛道新手必然面临着一段很长的“冷启动”时间。
但“惯例”之外，总会有意外惊喜。2021年，“小众”品牌眸珂遇上美妆界新秀勇仔。
在感受眸珂质地后，勇仔就开始在其化妆教程和种草视频中，频繁使用并多次免费推荐起了这个新手品牌。视频中真实的使用感受和性价比，种草了无数消费者，让眸珂产品快速走红。
面对勇仔拉动的爆发式增长，眸珂也立马反应过来。由此，品牌直接越过冷启动，进入高速发展期。2021年，勇仔的首场美妆电商直播，就曾为眸珂带来单品100W+销售额，截止目前已为该品牌单品创造了超过1500W的GMV。
勇仔对于美妆的深入与专业，加上趣味教学和良心推荐，也让其在平台上积蓄下不少粉丝信任感和忠诚度。去年，一个#反差色化妆 的热点让勇仔正式出圈，在随后短短一年就收获了超过800W粉丝。
毫不夸张地说，这对品牌与达人CP是“相识于微，携手成长”。
现在，当我们回头再来看MCOM与奇迹山的勇仔结缘，意外之中，其实也存在着“必然”——双方后续达成的长期合作，显然是基于彼此的“黑马”实力。
先说MCOM品牌快速晋级为美妆细分品类里的宝藏黑马品牌，并非仅依赖“运气”，更多应归因于“以消费者为中心”的品牌决心，搭配“黑马产品力”+“靶向种草渠道”。
成立以来，这个品牌就从精研底妆出发，在遮瑕、修容品类深耕。最突出的例子就是勇仔多次推荐的“MCOM感官双效光采遮瑕膏”。
此前市场上多数遮瑕产品都以“油皮”用户为目标人群。在了解干皮消费者也有遮瑕诉后，眸珂确立了“轻薄遮瑕+保湿滋润+持久扒肤”以及“降低季节变化对妆感影响”的研发思路。
2022年，眸珂在上海的研发中心开发进程，曾一度被环境因素阻断。品牌不得不重新寻找研发团队。最终在新团队、新工厂进行了近30轮的配方打样和测试，以及后续无数次更精细的配方调试，才呈现出了既遮瑕，又保湿，还透亮有光泽的新品。
再看黑马达人勇仔爆火出圈，同样凭借的就是其在美妆内容上的专业与创意实力。继第一支“反差色化妆”视频出圈后，勇仔的爆款之路还在继续。勇仔背后的MCN公司——奇迹山，也是以5年时间累积5亿粉丝成绩领跑的业内宝藏。其实力，此前007也有介绍：一来源于在达人孵化，由运营、内容、商业、市场四驾马车齐拉动，并在创作中，充分给予达人自主权，放开更多可能性；二则来源于在与品牌合作中，有为品牌搭建营销转化全链路的实力。
一个将专业与用心深植于发展历程的品牌，必然会青睐秉持相同理念的MCN公司与达人，也必然会被专业美妆达人所偏爱。
黑马实力创新聚合
搭建爆款诞生全链路
一个黑马品牌、一个黑马达人，以及一家宝藏MCN公司，在飞速成长的道路上相遇，其实力与优势相互碰撞后，又形成了一种全新的爆款营销玩法：
此次合作中，勇仔不只是为MCOM“带货”，更配合品牌营销，从产品研发到礼盒共创，再到营销种草与直播转化，打造出“新品-爆品”的全链路。产品力是品牌成长之源，也是一切有效营销的基础，也是爆款的起点。此次合作，也正是由此开启。在新品“MCOM感官双效光采遮瑕”产品研发中，不止有品牌的钻研与坚持，也有勇仔基于其专业知识和美妆经验，以及对于粉丝消费者的使用习惯、消费行为、质地/颜色偏好等信息了解加持，助力产品在上市前经过一次又一次的试用、反馈、迭代。在此过程中，勇仔与MCOM始终站定了一个初衷：“我们希望研发的各个环节都能与粉丝深度绑定，只有站在粉丝的角度，才能发现她们真正需要的是什么”。不止如此，此次合作中品牌还与勇仔共创了一款“MCOM干皮遮瑕-勇仔联名礼盒”。这款礼盒设计充分融合了勇仔IP特色和品牌特色，并给予消费者的真挚心意。其中，比较有意思的就是在礼盒中设计了专属“飞机票”，别出心裁地将MCOM品牌的未来愿景、追求以及勇仔的寄语融合在了一起。
那么这份产品心意又该如何广泛触达消费者？新品共创外，奇迹山更为勇仔和MCOM新品的合作，打造了全套成长方案。美妆新品上市借力头部达人打响声量，可以说是行业常见营销手段。但勇仔与MCOM的合作却更进一步，不仅打响声量，更进一步面向目标人群深化着新品认知印象。在合作期间，勇仔先以#反差色化妆 的经典教学创意，自然带出新品。此后在好物推荐、新手化妆等多个美妆话题中，勇仔又多次使用与推荐这款产品。
勇仔在底妆教学中介绍MCOM新品以及其特色功效，并结合使用手法和使用技巧进行推荐，首先面向粉丝打下了“心智锚点”，牢牢锚定这一产品“底妆”、“解决干皮瑕疵问题”的记忆标签，并真实展示其强力遮瑕、肤感滋润以及色彩自然贴脸等核心卖点。此后的多个美妆视频中，勇仔又高频强化着新品功能认知，并且以实际行动强调“头部达人真·用到铁皮”的信任感，最终在消费者心智中形成广泛认同感，从而带动购买。有效认知和信任感，不仅能在勇仔短视频中和合作期间为MCOM带来销量增长，更能在此后长期影响消费决策，为新品集聚基本盘忠实用户。还让007关注的是，勇仔的“教学型种草”，还形成了“蒲公英效应”——以一个动作出发点，调动更多KOL、KOC在抖音、微博、小红书等平台跟着勇仔学遮瑕，进一步抬高新品声量与热度，令其成功出圈。特别是勇仔在直播间每次使用遮瑕膏时候，魔性的“点、按、拖”，加上不断提醒粉丝宝宝们记得“录屏”学习，让007再次感叹，原来宝藏美妆博主是如此贴心。勇仔短视频和各平台种草吸引而来的人群流量，如何转化为品牌实际销量？对此，奇迹山也已做好了达人电商运营准备。一方面勇仔的主页橱窗中，早已开设新品售卖，直接引流、转化达人种草流量。另一方面，勇仔还在直播间中首发MCOM联名礼盒，并同步配送专享折扣等宠粉福利，强化购买热情，集中收割来自各平台流量。今年抖音电商宣布由兴趣电商升级为全域兴趣电商，并发布“内容场+中心场协同运营”的新玩法。奇迹山的运营逻辑，可以说正在吃透抖音电商最新的增长规则。正如此次合作中所示，MCOM通过勇仔的短视频完成“内容场”种草，影响目标人群心智后，他们一方面可被推送至下一个内容场——直播间，实现转化；另一方面也可带着购物需求和兴趣，进行搜索或通过橱窗进入店铺，产生购买。不管是“人找货”还是“货找人”，在双向消费链路上，奇迹山都已经为MCOM做好了引爆规划。由此，合作中处处彰显“专业”度，也收获了品牌的高度称赞。对于勇仔，眸珂品牌负责人评价道：他是一个心思细腻、敏感的大男孩，更是一个认真负责，对美妆敏感度极高的博主。而关于奇迹山，眸珂同样盛赞：这是一个专业的团队，分工明确，认真高效，同时也是一群有趣的小伙伴。开拓达人合作新思维
从带货，到助力品牌、用户双向奔赴
从奇迹山与MCOM这一次的合作中，我们不仅能看到全套爆款策略，更能总结出不少适用于美妆品牌，乃至泛行业品牌的达人营销新思维：1、达人不只是“带货”，更要助力品牌与用户双向奔赴品牌们都有共识：优质美妆达人，就是链接品牌到用户的重要桥梁。但如今大多数品牌和MCN公司们，还只专注于“达人带货”营销，只发挥了“达人推动品牌到达用户”的单向作用。此次奇迹山和勇仔加入研发环节，则实现了“推动用户走向品牌”的双向沟通。
达人在面向消费者推送产品之外，更可以成为“消费者建议中转站”。正如前文所说，勇仔在其长期的化妆实践和与粉丝们的互动中，更能清晰地认知用户所需，并将其反馈给品牌，指导持续的产品升级。这种反馈相较于传统的市场调研，更具即时性和真实性。在当下这个比拼“更快”、“更贴心”，比拼“精准洞察细分需求”的美妆赛道上，这往往就是品牌们弯道超车的绝招。2、达人内容实力与达人运营实力，均能强化品牌营销势能许多品牌在选择达人合作之前，率先关注的是粉丝量和内容质量，却往往忽视了达人内容、电商全链路运营的实力。从此次合作中，不难看到奇迹山对内容的钻研之深。此前007就曾聊到过，不同于多数MCN公司，侧重对达人商务内容进行“渠道分发”，奇迹山更像是一个“短视频创作者基地”， 是一家以“MCN+内容创意创作机构”思维运营的公司。它更关注的是内容和创作者本身。正如前文所示，为了有更好的内容，它给予了创者们充分的自由度，充分发挥达人人设、专业和创意优势，打造出具有流行价值和传播力的内容，让达人内容不仅限于达人账号传播，放大内容和达人影响力。此外，基于公司对市场、品牌、人群的深刻洞察，它又能同步为创作者提供更满足品牌、消费者和市场需求的创意指导，并给予对应的资源倾斜。
不仅如此，奇迹山和MCOM的合作还充分展示了如何“以达人为基点，在好内容之外，以强运营拉升品牌营销势能”，即在内容营销和电商运营上，善于结合平台规则与底层增长逻辑，最大化内容和流量价值。看完这个爆款诞生故事，007也期待，更多MCN、达人以及品牌，也能够在全新的营销思维与合作模式下携手同行，在新一轮增长浪潮下抢占先机，开启全新的市场格局。
文章转载于微信公众号公关界的007
返回顶部
