小编转载了一篇品牌营销的案例，希望对大家有所帮助~
追剧、出游、玩游戏、吃美味的零食……
说到零食消费，从最初商超购买到网购零食，再到如今变为在家门口零食集合店购买零食，消费者对零食的热爱越发根深蒂固。有人甚至调侃，如今零食集合店快和麻辣烫、奶茶一样，正成为国民日常消费的标配。
可以说，在当代年轻人的外在“标签”里，“吃货”永远占有一席之地。庞大的“吃货”群体正在让一切食物变得“存在即合理”，用“吃货凶猛”来形容一点儿也不为过。
而以超实惠的售价、明亮的招牌以及饱满整齐的陈列为特征的零食集合店，近年来如雨后春笋般，正逐步占据着城市的街头巷尾，成为当代国民消费的新宠。
正是得益于广大吃货群体的迅猛增长以及对线下零食集合店的青睐，休闲零食行业近年吸引了不少资本和品牌的入局，诞生了众多人气消费品牌。其中就包括有新锐零食品牌零食很忙，凭借在门店和渠道的开拓性创新以及在营销上的诸多玩法，成为了行业佼佼者。
就在最近，零食很忙首次官宣全能艺人演员张艺兴成为品牌代言人，并顺势发起了一场#与零食很忙新店长张艺兴快乐奔现#官方活动，带领大家开启了一场全新零食体验。作为一家专注线下的零食店品牌，如何借力明星势能，将“好零食很便宜，买零食就来零食很忙”的广告语标签植入消费者心智，引导消费者购买习惯渠道变迁？背后的玩法非常值得一探究竟。
碎片化时代，明星代言虽多，但爆款寥寥。近期零食很忙与张艺兴的这波官宣战绩显得格外亮眼。
4月7日零点，抖音Topview、微博平台，张艺兴代言开机画面率先霸屏，抢占线上用户眼球。同日，零食很忙各大线上官方平台，正式进行品牌代言人官宣，吸引大批网民及粉丝关注。据统计，官宣后5日内，零食很忙官方平台总曝光量突破7978万，数据突破新高。
对于零食很忙来说，此次代言人选择背后契合度分析值得探究。一个是被称为“长沙小骄傲”中国新生代青年艺人中全方位发展的优秀代表，一个是从新消费品牌汇聚地长沙超脱出来的零食新锐品牌，得以让颜值与实力兼具的双方CP感爆棚。
另外，“门当户对”的CP感更多的还是来源于流量之外的精神理念的契合。张艺兴多年来在音乐、舞蹈、表演等专业领域努力打磨，所表现出来专业、务实、拼搏和坚持初心的正能量，与零食很忙从创立之初致力于对高品质的坚持，甚至求精、求细、求好的专业态度不谋而合。
当然除了明星和品牌调性的高度契合，粉丝关注和带货能力也要综合考量，最后才能实现一击即中的传播效果。零食很忙作为全民生活方式的参与者，长期致力于帮助大家吃得更好，生活更好，对外官宣更需要兼具影响力与可信力的实力派坐镇。
作为新生代全方位发展的艺人，张艺兴自身携带的流量效应是不言而喻的。从音乐、舞蹈到综艺、影视，一个又一个专业领域的突破让张艺兴吸粉无数，拥有了极高的流量价值，彻底打开了国民度。这对于2017年刚诞生几年的年轻品牌零食很忙而言，无疑会获得巨大的流量价值反哺。
在笔者看来，这显然是零食很忙对“到底是以流量为导向还是以品牌价值为中心？”这一品牌选代言人这一难题的完美诠释——只要品牌懂得如何充分发掘代言人价值，就能实现二者的有效统一。
现代营销学之父菲利普·科特勒曾说过：“如果人们看到一个有名的脸，那么客户会很快认识这个产品。”因为“红”，就意味着话题度和曝光度，品牌可以借着明星效应，提升品牌的知名度。如今在营销碎片化的当下，对于刚成立不久的品牌而言，明星无疑有着强大的情感认同和号召力，能够成为撬动品牌传播价值的有力支点。
此次，零食很忙就以张艺兴明星势能为支点，借助线上线下媒体资源为介质，完成了品牌全域扩散。
1 内容打造：上线品牌TVC、创意视频，深度聚焦、打透核心卖点记忆在官宣张艺兴为品牌代言人的同时，零食很忙还发布了一支全新品牌TVC。由于这种新奇的宣传方式一下子就勾起笔者的兴趣，实在按捺不住好奇心，便细细观看了这支《买零食就来零食很忙》。
一开场，动感愉悦的音乐响起，让身心随之充满活力。画面上，以整洁明亮为主基调与非常鲜明的黄色搭配，呈现一种视觉的享受和色彩的冲击。
短片塑造了“钱包”和“嘴巴”两个卡通形象，演绎一个高品质和高性价比的零食生活故事。它们因便宜和品质无法兼得的情况发起了争执，随后在张艺兴的带领下来到零食很忙门店。面对货架上琳琅满目的零食，张艺兴以店长身份帮助它们解决了疑难，让“钱包”和“嘴巴”都得到了满足。有趣的TVC往往容易打开了大众对于零食很忙的认知。一方面，零食很忙通过会说话的“钱包”和“嘴巴”生动形象地回答了消费者买零食“好吃”与“实惠”的之间难题，无形之间将“好零食很便宜”这句口号标签植入消费者心中。
另一方面，无论是张艺兴穿着搭配方面还是门店的装修风格上，零食很忙大量运用黄色色彩，与一般的连锁品牌店形成鲜明对比，再配合店内整齐丰满的零食陈列、富有动感的音乐旋律、以及“钱包”和“嘴巴”活力元气一蹦一跳、张艺兴炫酷有节奏的舞姿，展现其对于“人、货、场”的独特理解。
从传播效果来说，这支TVC的成功是不言而喻的。品牌传播不仅仅是单纯卖点信息的输出，更重要的是有讨论度。会说话的“钱包”和“嘴巴”、张艺兴店长这个身份，就给网友架构了一个趣味十足的讨论话题，为这一波官宣代言的传播势能注入了强大的动力。
在营销界有这样一个共识——面对不同平台的受众，选择不同的媒介内容进行传播，是品牌传播有效性的要义之一。于是针对短视频平台的阅读习惯，零食很忙还发布了互动式创意视频。通过竖屏拍摄，艺人张艺兴以店长身份与观众进行互动，带领大家沉浸式“逛店”，感受零食很忙标准化、一站式的零食购物体验。
这与张艺兴以往的代言广告有着明显不同的风格，让代言人作为零食很忙“新店长”来向消费者推荐美味零食，无形之中拉近了与消费者的距离。零食很忙全国2000+抖音矩阵号纷纷在官方视频底下留言互动，队形整齐发来贺电，让粉丝惊呼“太会整活”。
2 网端互动式官宣：化被动为主动，一场品牌与年轻消费者的双向奔赴通过这一短片，短时间、高强度的传播节奏形成波纹式的传播效应，实现明星对品牌认知的反哺。截至目前，#零食很忙新店长张艺兴#、#张艺兴店长初体验#等话题，以7.3亿的微博话题阅读量和250.8万+的讨论量，为零食很忙的品牌带去了更广泛的认知。当下互联网技术与社交媒体发展日渐丰富，“参与感”和“共享感”越来越成为连接用户与品牌不可或缺的情感要素。基于此，零食很忙官宣代言人不同于别的品牌很常规性的一些“品牌中心主义”的玩法，而是以一种回归用户本位的UGC互动式官宣，更加强调和消费者、网友进行互动。比如，张艺兴店长身份的全新解锁，不知不觉在微博、抖音、小红书全平台打造了一个“张店长”人设。当全能艺人变零食店长是种什么样的体验？换上黄色服装的张艺兴气场全开，自然引发了粉丝和网友的热烈讨论。在品牌各大平台官方账号下，粉丝、网友纷纷调侃“来门店买零食能不能送张店长”，还有不少网友力邀零食很忙来自己所在的城市开店，好不热闹。
从更深层来看，零食很忙在有别于品牌官宣的常规玩法打造差异化的同时，回归用户本位身上，以一种“内容共创”的方式让消费者、用户参与到营销的过程中，让品牌以一种更具网感、接地气的方式进入消费者心智。 3 霸屏线下：渗透日常生活场景，具象年轻人品牌认知作为零食品牌，线下是让用户深度感知产品和服务的重要场景。零食很忙在线下，占据梯媒、地铁等中心化资源位，以规模化曝光的手法，强化品牌在公共场所的亮相频次和密度。在官宣张艺兴为代言人之际，零食很忙同一时间在门店最为集中的湖南、湖北、江西三大省份多个城市核心商圈大屏、地铁核心线路及S+站点、楼宇梯媒等线下大屏进行广告投放，全面包围覆盖消费者出行路径，以此吸引了大量消费者驻足观看，以至不少粉丝评论道，长沙、南昌城市的“含兴量超高”。
广告片统一的品牌视觉画风形成了强势的吸睛力，实现消费者“好零食，很便宜”入口的全面占位。广告上线之处无不吸引了大量消费者驻足观看，通过与目标消费群体进行了密切接触，精准解锁了粉丝注意力。同时，选择城市S+级核心资源进行曝光，也体现了零食很忙作为一个年轻新渠道新品牌行业地位与实力。可以说，借力张艺兴的明星势能，这波线下投放不仅在线上让粉丝群体中引发了一波讨论热情，也让这次线下投放产生了社交货币效应，带动了一波线上线下的联动传播。 4 赋能线下门店：以奔现为节点，实现跨场景闭环，最大化聚合品牌声量进一步延续微博话题热度，为了让此次官宣代言人更好的赋能门店，拥有更长的传播链条，零食很忙全国2000+门店同时上线代言人物料。一夜之间，所有门店从广告视觉物料、TVC视频到店音ID实现全方位环绕，展现零食很忙门店标准化执行能力的同时也能承接官宣流量，瞬间激发粉丝打卡热情。零食很忙还在官宣次日发起#与零食很忙新店长张艺兴快乐奔现#官方活动。奔现活动以邀请粉丝群体线上线下和张艺兴花式合照为主要形式。粉丝不仅可以线下与张艺兴大屏广告、全国门店POP打卡合照；同时也可以线上观看张艺兴TVC广告片，截图出自己觉得最帅的张艺兴pose，做同款pose上传照片。
另外，张艺兴出道11周年推出的“兴愿信箱”活动，也出现在了零食很忙的线下门店。粉丝可以写下对艺人祝福的话语，自发前往零食很忙长沙解放西门店，投递进“兴愿信箱”。而这些信件，都会被寄到张艺兴的手中，粉丝的心意也可以直接通过信件传递给张艺兴。
营销4.0时代，如何运用偶像流量实现传播的品效合一，是所有品牌需要思考的重要命题。零食很忙结合线下网点原始流量与张艺兴的粉丝流量，创造了新的品牌营销模式，使品牌+明星的化学效应得以最大化。通过粉丝应援的核心玩法，众多张艺兴粉丝于社交平台上积极转发应援、拉好友助力，同时也在外围热情发起“107元买遍零食很忙”挑战，创造了一系列有趣的UGC内容，对品牌“好零食，很便宜”的核心利益点十分“买单”。
不得不说，零食很忙是非常懂这届年轻人，以张艺兴作为样本，从官宣代言人到解锁店长“新身份”，利用明星的背书作用，最终让品牌与明星产生协同效应，一步一步深挖粉丝效应，触发客观的多级传播效应，为门店吸引了大波流量，通过UGC二次传播，将明星效应发挥至最大化。
产品和营销从来都是品牌的一体两面，二者是相辅相成的。值得一提的是，零食很忙此次传播背后的洞察同样立得住、站得稳。对于大家而言，感兴趣的从来都不是营销，而是产品力和服务力本身。从这一点来看，零食很忙可谓深谙此道。在产品和服务方面，自始至终坚持以“品牌上升，渠道下沉，狠抓品控”的长期主义思维，便是零食很忙走入年轻消费者心中的秘诀。作为业内新锐零食品牌，从诞生之日起，零食很忙便很快建立了自己的理解，品牌将目光瞄准大众消费市场，精准定位于做“人民的零食品牌”，通过不断提升产品品质性价比、降低零食消费门槛，来满足更广大普通百姓的零食“刚需”。首先，零食很忙门店垂直零食消费场景，抓住了中国人对价格敏感的刚需，做到了高品类丰富度（门店SKU1600+）、高购物满足度。
其次，针对高销量、大体量的零食品类，零食很忙仅合作各品类在全国排名前三的一线厂商。在选品方面，仅供应厂商这一关，零食很忙就有“5 道审查”。在品控方面，除了厂家检测、中检集团第三方检测外，零食很忙还“自设”第三道防线，即从入仓后到出库前，通过自主品控实验室的进行定期抽检。
另外，便宜只是零食很忙打动消费者的第一步，营造口碑、形成复购，离不开对零食质量的品控。为此，零食很忙也形成了一套行之有效的质量控制体系。最后，把握数字化赋能，通过数字化平台，零食很忙实现了“线上远程督导+线下门店督导”的数字化管店模式，保障门店经营质量。
“一切营销动作最终仍离不开产品力的支撑。”笔者认为，从最初“低调发展”到如今“高调官宣”，零食很忙之所以能够成功，归根到底还是兢兢业业坚持先从产品和服务当面做好了口碑，然后再做营销，如此才能厚积薄发，最终打动了消费者。
品牌作为商业的一端，另一端必然连接着消费者。此次零食很忙在选择和使用代言人方面，对于其他品牌来说非常值得学习。从“长沙我们很便宜”“不玩套路真便宜”到“好零食很便宜，买零食就来零食很忙”新广告语的提出，零食很忙一直选择接地气、质朴、直给式的姿态来做品牌营销，正如本次官宣延续了定位于普通老百姓大众需求的零食品牌的定位并进行了具象化延展，致力于让品牌贴近老百姓、走进消费者，而不是高高在上。因此，我们还继续有理由相信，零食很忙未来持续释放品牌价值，继续博得品牌在行业内高光时刻的可能性！
文章转载于微信公众号首席营销官
返回顶部
