加大直播投入，美团要做另一个快手

# 营销干货 2023-06-13 08:53 966 来源：活动聚

小编转载了一篇电商营销的文章，希望对大家有所帮助~

加码直播，美团有更大的目标

在直播这块蛋糕越做越大的情况下，对流量平台而言，过分“佛系”只会白白将市场份额转手让给对手。于是我们看到，最近，国内最大的外卖平台——美团在直播带货上再次“坐不住”了。

就在昨天（6月12日），美团宣布正在建立直播中台，并且为这个中台特别招聘了一位新负责人，中台负责人将向美团最高决策机构S-team成员李树斌进行汇报。从以上调整不难看出，直播在美团的整体位置获得了前所未有的提升。

这是继去年4月美团上线免费开播工具“美团直播助手”App后，在直播领域又一重要动作。

在直播带货方面，有人说，美团一直想做，但是，从来没有做好。

而以“美团直播助手”App的上线为标志，明眼人很快就发现，美团在“恶补”直播带货这一课上明显起速了。

对更多的人，特别是美团平台上的消费者而言，他们心中第一次形成“美团也能做好直播”的认知，是从两个月以前的美团外卖“神券节”开始的。

“美团直播助手”App上线一年后，也就是在2023年4月，美团外卖启动了一场声势浩大的“神券节”活动，这也是美团首次将这个传统的营销活动和直播结合起来。事实上证明，外卖直播一相逢，便胜却人间无数：直播当天，美团外卖的订单量同比增长近50%，参与活动的很多品牌都获得了肉眼可见的增长。

有了4月份神券节的大获全胜，美团在今年5月再接再厉，推出“神券节”第二场直播，短短几小时内，神券节官方直播间的观看人次超出70万。

如今，就在各大平台为了618激战正酣之际，美团宣布建立自己的直播中台，无疑基于这样一个事实：经过一年多的摸爬滚打，美团已经在直播上积累了一定的经验，并且对走通直播之路有了更大的目标。

那么，“不会做直播”的美团，怎么突然之间就成了直播行业的风云人物？

直播这一课，美团早就在“恶补”

这世上没有无缘无故的失败，也没有无缘无故的成功。

实际上，就算2022年4月“美团直播助手”App上线后，很多人还是有一种感觉：美团在直播上仍然“这里的黎明静悄悄”，也就是说，人们期待已久的“美团式反攻”并没有如期而至。

而且，更让人难以理解的是，其时的美团，似乎有意压低外界纷传的“杀进直播”的言论，最明显的一个标志，就是“美团直播助手”App居然不是出现在美团App的首页，而是神不知鬼不觉地藏在了二级入口里。

现在看来，美团当时的低调行事，有可能只是在等待一个更有把握的出手机会。毕竟2020年大环境变化后，美团当时也雄姿英发地推出过“旅行直播”、“袋鼠直播”、“一千零一夜”等项目，但是最终，这些曾经给予过不少希望的项目大多收效甚微。

直到2022年7月，美团内部组出现变动，很多人这才发现，前快手高管仇广宇也已经入职美团了。在快手，仇广宇是主抓海外市场的，负责平台的海外用户增长。曾提出将快手海外DAU（日活跃用户数）提升至1亿，三年内与 TikTok 形成全球 1 ：2 市场格局的宏大构想。

因为快手的业务调整而没有在快手完成固定目标的仇广宇，在美团的这一年，对于美团的直播有多大的帮助，目前能透露的信息并不是很多。

但是不管怎么样，仇广宇的在直播领域的国际化视野，是美团现阶段急需的。这也可以解释为什么2021年底美团和快手达成了合作。

根据当时的合作协议，美团将在快手开放平台上线美团小程序，为美团商家提供完整的服务能力。

而从随后美团的一系列动作来看，美团并不满足于充当为其他的直播平台提供流量的角色，而是想将流量放在自己的平台上，这从“美团直播助手”App的前缀上也可以看得很清楚。

对于美团而言，真正将直播流量掌握在自己手里，才能在激烈竞争的直播带货市场拥有自己的话语权。否则，再精彩的时代也与它无关。

等待美团的，除了增长，还有棒喝！

说到直播带货，本地生活服务是最适合直播带货的品类，没有之一。

君不见，李子柒、牛爱芳的小春花、蜀中桃子姐、疯产姐妹、小贝饿了等知名主播，都是靠一手色香味俱全的美食节目在短视频平台上疯狂收割大量粉丝，并且实现流量变现的。

而作为全中国最大外卖平台的美团，在短视频直播涌动的时候，反而在直播方面一直没有什么大的动作，就这样眼看着别的平台上的美食达人们将直播做理风生水起，这显然是不正常的。

如果说此前，精于做外卖的美团缺乏在直播上的经验，那么在和快手合作，以及前快手前高管加盟美团后，对一向就将多业务扩张为己任的美团而言，做好直播就成为必须完成的任务。

美团能否在直播上成功，很大程度上决定于平台上的商家对直播有多大的信心。

今年4月的美团外卖神券节，很多美团平台上的商家都抱着“试一试”的心态参加了活动，最后的结果让他们大呼“想不到”。

据统计，今年的518美团神券节外卖直播活动中，卖出了1000吨小龙虾、5000万个汉堡、1亿杯奶茶、1000万杯咖啡。品牌表现方面，茶百道整体交易额破亿，奈雪的茶订单周同比增长173%、麦当劳订单量周同比增长52%。这也再次说明，对于不缺流量的美团而言，只要平台牵头将直播流程操练起来，就会带来一些意想不到的变化。

对于美团本身而言，做好直播，也是其改善和平台商家关系，增强自竞争力的有效方式。

一方面，外卖直播作为“线上零售店”，可以减少线下的大量投入，帮助平台上的商家节约成本；另一方面，直播还丰富了美团的营收增长渠道，持续扩大平台的影响力。所以，除了神券节直播，美团外卖还推出了爆品营销工具 " 神抢手 "，以强流量低价爆品打法，为商家带来更多生意增长的机会。