小编转载了一篇关于品牌广告的文章,希望能对你有所帮助~
前几日,三联生活周刊公布了《2023年度十大热梗》,“遥遥领先”位列其中。伴随着Mate 60系列的爆火,华为强势回归,再次激发手机市场的新活力。
市场调研机构Counterpoint Research表示,2023年正好是智能手机的「换机周期」,即大多数在2020-2021年间购买了手机的用户,都考虑在今年或明年初更换新机。蛰伏三年,一朝回归,华为在2023年第三季度,重新回归国内市场份额前五的位置。
2023Q3中国大陆高端智能手机市场出货情况
图源:调研机构Canalys
爱国情怀只是一方面,更重要的是,华为手机的综合实力表现令人惊喜,不仅将国产自研化推向了新高度,而且打破了智能手机领域的刻板印象,昆仑玻璃、麒麟芯片、卫星通话等各种科技给同行带来不小震荡。
在营销上,华为的思路也很清晰。沿着“产品科技+公关价值”的主线,过去一年,华为以产品特性和使用场景为营销重点,讲透——
mate系列的高端科技
nova系列的清晰画质
FreeBuds系列的好音质
与扎进生活流叙事的其他品牌不同,华为紧扣人们的情感神经,不断输出产品优势和品牌情怀,风格锐利、直指重点。
广告不止是造梦境,更是要解决问题,尤其是用产品解决大众痛点。华为把沟通重点放在产品的每个科技点上,或夸张、或重复、或搞笑,让它们在最合适的地方出现,然后简单地呈现出来。
今年8月,华为鸿蒙HarmonyOS 4系统即将发布。针对其出色的隐私保护功能,华为从人们对“不堪信息侵扰”的心理出发,把无处不在的隐私入侵具象化成无处不在的监视者,为鸿蒙系统的功能植入创造前提。一闹一静的夸张对比,反衬出系统隐私安全的优势。
HarmonyOS 4《大隐,隐于市》
9月新发布的Mate60系列,其玄武架构成为一大亮点。为了展示耐摔坚韧的功能点,华为结合摔手机的真实场景,让手机在各种场合下被反复意外摔飞。秉承“只讲一个卖点”的原则,加深了大众对于产品“可靠”的既定印象。
这些也并非极端场景,而是一些常见生活片段,图书馆看书、骑行导航、钓鱼、超市购物……在日常活动中反复验证,“看,在哪都摔不坏”。
广告是说服的艺术,不搞长篇大论,也无需前因后果,而是架接一个产品需要的场景和叙事时空,展现其强硬实力。华为的广告区别于常规的情感营销,而是偏向于纯功能表达,既不拖泥带水,又趣味丛生。
今年年初,与Mate系列重返市场的节点相对应,华为在叙事上延续Mate系列的太空元素,借大众情怀打透产品记忆点。还是原来的小马,透过全程抓马的突发事件,把Mate 50pro的耐摔、卫星通讯、XMAGE影像技术以及应急模式的功能属性等,糅进一部片里讲清楚。
数英评委点评
有了太空第一集的成功,有了大众认知基础,第二集延续太空系列元素,幽默因素不变,产品卖点表达清晰,植入不尬,是一支愿意看完的广告。
——Chris 森博明德副总经理
创意执行一流,很幽默,产品的角色也恰到好处,毫不违和,还能起到情节的推动作用。
——卢楚鹏 lan lu 盛世长城 高级策略总监
还是讲手机抗摔耐造的功能,华为瞄准人们总是低头玩手机不看路的习惯,从不小心被撞飞手机,到惊险接住,再到摔倒,手机命运一波三折,观众的心也跟着停了三下。生活充满意外,但Mate始终可靠,从消费者的体验出发,华为让手机的耐摔有了超越数据的感性认知。MateX5折叠屏手机宣发之际,华为官宣与谢霆锋合作。虽然还是为了宣传其功能卖点——抗摔、信号强、配色新潮和拍摄功能强大,不过这支与谢霆锋合作的短片更具大片质感。通过执行特工任务,串联起以上这些产品特点,提炼出的“新潮、硬核、机智”关键词,借着大众对谢霆锋荧幕形象的情怀认知,树立起一个专业、亲切的品牌形象。
手机作为电子消费产品,功能是第一位的,但品牌太多的情况下,功能如果说得类似,对消费者来说更容易混淆。同时,内容门槛变低,信息噪音太多,所以与其一股脑说,不如把一个掰碎了说清楚,让消费者易记易懂。
再来,纯粹的“硬广”越来越难打,而消费者对内容的品质要求越来越高,华为等于把两头的标准同时拉高。把一个核心信息,传递得越清晰,在消费者感官中形成的就是一个越务实高级的华为。
在常规认知中,故事片不能带产品植入,否则会破了氛围的连贯性,不过在华为这,似乎不成立。情感传递和产品利益点兼而有之,且互不干扰。
像这支《如果感到幸福,你就拍拍拍》,围绕Mate60系列“风驰闪拍”的产品功能,化用一首耳熟能详的儿童歌曲,把拍手节奏与快门声融合在一起,形成独特记忆点。歌曲中传递出的快乐氛围,应和着按下快门时的幸福时刻,看得人不自觉上扬。
这里更聪明的地方是,这首儿歌还变成了品牌对用户的一个行为指令,在心理上反复强调“开心幸福了,就拍下来”。既有情感卖点,也有明确的消费倾向。
6月毕业季,华为用一支慢速的《再见》寄语年轻人,让大家在倍速播放中感受时光流逝,同时关联起nova11的青春气质。影片青春鲜活的画面,是nova11的影像力呈现,而功能键的点触设置,则带着品牌对年轻人毕业心理的同位理解。
数英评委点评:
主题得分:最慢的告别,让毕业的情绪可以直达峰值
内容得分:充分结合产品特点,放大拍摄和毕业的关键关系,把慢歌加持到情绪中,直接给到有效情绪价值。——黄晓冰 燕之屋市场研究
目前遇到的为数不多的好案例,切入情绪点的时机稳准狠,选的乐队与歌曲都非常应景,产品植入的恰到好处不尴尬。
——王宿言 宿言营销工作室创始人
再到影像大赛的主题片《人间小事》,把场景设置在狭窄的高铁车厢里,拓宽了人们用手机创作的使用场景。有限且复杂的环境,凸显出Mate 60 Pro+的优秀影像功力,暗光拍摄、泪水细节、人像拍摄等功能优势均在故事中得到巧妙展现。
不过回到创作背景,这是华为与金鸡奖合作的第四年,短片的爆火,也让品牌所搭建的记录平台呈现更绵长的影响力,吸引人们创作。人间无小事,记录也无小事,这是华为想传递的品牌理念。
而近期发布的《想把我唱给你听》,依旧延续了华为“少言寡语”的性格,用一首歌贯穿了人的年少、青年和现在时期,虽有瑕疵,更显音质无损的优势。参与者把“不同时期的我”唱给爱的人听,不管遗憾如何,无损音质的功能点始终随着人的情感一起流淌进心里。
华为的产品创新是基础,所以产品表达始终是第一位的,
但在情感表达上,华为选择了点到即止,形成“强功能、强感知”的营销路线。
华为是个少见的,把自己时刻放在公众议题下,且能获得“民心”的品牌。其实,每一次的公众讨论,品牌都能撬动社会情绪来增加传播势能。
“轻舟已过万重山”,在8月4日发布会上说出后,被网友反复提及。熬过三年,华为在今年重新回归市场,拿回属于自己的市场份额。而这份心气也被华为隐藏于广告语言中,让人自动联想,树立一个立体、鲜明的品牌人格。
一支公布Mate 60机身颜色的短片,不止说出了取色的灵感来源,也借景言志。在自然写意的画面叙述下,“川行万里 山河同心”既是说的雅鲁藏布江,也暗指自己一路走来的万众一心,奔涌向前的坚韧。
再到9月底的发布会预热,三支短片,分别从海陆空视角切入,以下潜、攀登、飞跃之姿到最深处、最高点。不着自己一字,但每一帧都在自述。讲述者情感克制,而观看者早已心潮澎湃,对新品发布会跃跃欲试。
而针对其中高端系列产品的发布,华为又邀请了一位重量级演员做代言。刘德华从自身领奖的经历出发,表达对“非凡”的理解,致敬那些与时代同行的大师们。不过这里也是一语双关,言明了即将推出的高端系列产品品质,亦是对自身品牌力的自证。
观之才发现,华为对表达极为克制,尤其是情感,基本上都靠紧凑的节奏、张力的结构把事情讲清楚,把产品要点传递到位。
那些仅有的只言片语成了一个个细微的情感锚点,把品牌与人、社会的情感关联上,让“向上”、“向前”、“更好”不是鸡汤,而是集体共想、切身想抵达的。
回顾这一年,华为的产品与营销互为补充,互相印证——
循着技术优势,功能亮点化为聚焦的信息点,并转译落成创意语言和情感表达。产品功能上,是简单清晰的,但又总能延伸出新的联想,把品牌人设立住。
借用万能的大叔说的一句话,在情绪资源方面,华为也分别满足了公众的安全感、新鲜感和价值感。
硬核的产品实力,是安全感的底气,而不落窠臼的产品广告创意,给足了新鲜感,再到立体鲜明的品牌人格塑造,也让花粉们与有荣焉。
2000年,任正非在内部信中说,“沉舟侧畔千帆过,病树前头万木春”。华为作为新生势力迸发出强劲生命力。
2023年,余承东在发布会上说,“轻舟已过万重山”,华为重回中国巅峰,继续巩固着自身高端品牌的身位。
再下一个十年,华为更多风格锐利的营销或许还在路上。
本文转载自Weavy