如何做好互联网活动运营？如何做好活动的产品设计？

# 营销干货 2020-04-29 18:20 3561 来源：活动聚

说说我对活动运营的看法，本文分三大部分：活动价值、如何策划活动和案例分析。全文近七千字，建议慢慢读，多看几次。

一.活动的价值

1.不只是做一杯好咖啡那么简单

刘璐的咖啡厅开业了，虽然她在店面装修上费尽心思，但门口人来人往的上班族还是没注意到这间咖啡厅。

她很着急，想不通为什么传说中的「口碑效应」还没出现，因为刘璐坚信自己的咖啡比对面的星巴克好很多，只要来尝试一次就会爱上这里。越想越气，她决定做点什么，于是走到店里仅有的一位年轻男客面前，征求他的意见。

男客抬起头，慢慢说道：咖啡味道很好啊，环境也不错。
听到这个评价，刘璐激动的一屁股坐下来，上身向前探着追问：那为啥人这么少？
男客想了想，说：没发现这里啊，也没理由从星巴克换到这儿吧，而且又不知道你的咖啡不错。

刘璐恍然大悟，因为没理由来尝试，所以不知道咖啡好喝，口碑传播就没有源头。开咖啡厅不只是做好咖啡就行了！

咖啡厅只是安静的躺在路边，人们是注意不到的，需要伸出「一只手」把顾客拉进来。「这只手」就是活动，如爆款半价、办卡减免、满一赠一等，再凭借美味的咖啡让顾客爱上这里，带动后续消费和口碑传播。

2.互联网和咖啡厅有相通之处

即使产品的功能和体验都非常好，也可能没人访问。没用户就没价值，不能形成口碑，用户雪球就滚不起来。从这点来说，做互联网产品和开咖啡厅是相似的。

原因和开咖啡厅一样，需要让用户关注这个产品，给一个访问的理由，加深用户对产品定位的认知。同样也要伸出「活动」这只手，不断但有策略的拉用户访问、参与或购买。再凭借优质的产品品质，不断加深用户对产品的认知，促成留存和口碑传播。

通过上面咖啡厅的例子，讲述了「活动运营」的价值，以及在产品运营中扮演的角色。通俗的说就是，为什么要做活动。

总结「活动运营」的价值如下：

吸引用户关注
拉动用户贡献
强化用户认知

所有的互联网线上活动，最终效果都离不开这三点。

二.如何策划活动

下面是从头到尾策划一个活动的完整过程。先写具体方法，最后套在12个案例上讲述。

1.活动类型：

补贴，滴滴和美团外卖的红包
话题，keep的#我要上头条#、微博的#带着微博去旅行#
有奖，功夫熊猫3影评活动、贴吧的抽奖活动
游戏，支付宝集福、百度地图的#樱花甜筒跑酷#

2.活动目的：

拉新，新下单用户或APP的新启动用户
活跃，拉动访问登录和UGC的次数
促销，提升某款或某类商品的订单数
品牌，扩大品牌知名度和品牌辨识度

3.切入需求：

用户需求的场景，滴滴的春节拼车
用户关注的热点，微博的#汪峰上头条#
用户逐利的心理，O2O的满减活动

4.策划活动的步骤

第一步，从目的出发

为什么要做这个活动，目的是什么，这是最重要的。理应先明确目的，再据此思考活动后续的事。最理想的状况是把「目的」转化成一项「数据」，比如app希望提升用户规模，这是目的，转化为数据就是提升DAU。所以提升DAU就是活动目的。

活动目的是策划活动的起点，是思考的源头。把握好这点，我们在后续的步骤中就不会偏离初衷。

第二步，确定目标和时间

目的是一项数据，目标是把这个数据具体化。接上文例子，活动目标就是把DAU提升50%或提升到10W。在这一步就要确定这个目标预期，哪怕没有很具体的数字，大概的量级也要有。

因为预期的量级会影响到下一步策划活动的形式。如果预期是把DAU从5W提升到6W，适用的活动形式很多，难度并没那么大；但如果期望是从5W提升至10W，那就要绞尽脑汁了，很多活动形式是不可行的，因为达不到预期。

另外，活动的起止时间也要有大概的范围。急于拿到活动效果的情况，活动就必须尽快上线；如果不是，那就可以有选择的余地。因为活动如果可以借势，就会事半功倍，这个「势」就是时间点。

第三步，策划活动形式

目标和时间就像划了框框，这一步就是在框内策划活动形式。通俗的说，就是做什么样的活动，这是活动策划的核心步骤。

策划活动本质是，找到活动目标、用户需求和产品形态的最佳结合点。好比射箭：

目标是活动的靶心，不管用什么姿势射箭，都要瞄准靶心
用户需求就像风向一样，顺着它就会射的有力和准确
产品是弓箭，活动要落地在产品上，就像要拿着弓箭射靶心，而不是用石头扔

策划活动有几个要注意的关键点：

①尽量有趣

活动就是让用户「玩」的，只是在玩的过程中达到运营的目的。所以，即使不是游戏，也可以让活动游戏化，这样会更有趣。

确实很多产品和游戏没任何关系，但也可以转化成游戏的形式或角度。举一个猫眼电影的例子吧。

页面太长了，只截了一部分。页面下方有电影片单，活动规则是根据这些表情猜电影并写影评，按猜对的数量评奖。

②操作便捷

从用户看到活动，到操作环节结束，每多一步都会有很大的折损。首先，活动操作的步骤要少；其次，不要让用户在非活动流程的页面里跳来跳去，用户会找不到来时的路，尤其是app。

③规则易懂

活动策划时，让规则尽量简单，用户不必研究就能明白，一眼就能看出「去做什么，就能得到什么」。

除了规则设置要简单以外，规则的表述方式也要简洁。完整的活动规则需花费很多文字，包括时间、操作方法、评奖办法、奖品列表、附加条件、注意事项等等，这些对用户来说都是阅读成本。其实只许了解最关键的规则，用户就可参与，其他的不重要，甚至有些条款只是为了免责。

所以，在活动页面表述规则的时候，核心规则放在页面上方的显著位置，具体规则和免责放在页面底部，这部分内容只是有就可以了，用户看不到也没关系。

举一个Uber的案例，看看活动规则的表述是否易懂。

当看到uber这个活动规则时，我被那一坨由不同字符且很拗口的文案弄崩溃了，这简直就是考验智商的测试题，目的好像不是为了让用户看懂，而是希望难倒更多的人。

我试着改了一下：

本周六日乘Uber累计3次，即得下周免费使用6次；乘Uber累计5次或更多，更可获得下周免费适用10次的机会！

可以对比上图文案，我认为更易懂最重要。上图中很多文案是没有意义的，反而增加了阅读成本，比如第一句和最后一句。这段文字已经很多，这时就不需要这样的文案来烘托气氛了，况且页面的大标题已经可以达到这个效果。

而且，因为有「查看详情」的入口，这里就不用写太多细节的规则，比如最高减免15元、到账日期、活动截止时间等，感兴趣的用户会点击详细规则来阅读的。

④突显用户收益

用户参加活动，会有相应的物质或精神收益。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置，优先级最高。因为页面的受众是用户，符合用户利己的心理。

所以很多活动页面把奖品放到头图里，比如物质类的iPhone、红包、礼盒，精神类的特权、等级、头衔，然后下方才是活动规则和操作区。这种案例非常多，这里就不细说了。

⑤可视化的进度标识

活动一般都有一连串的操作行为，每一个操作之后都应该给用户一个反馈，比如数字+1或进度条走了一步。目的告知用户操作成功且已被记录，另外也是一种精神激励。

活动页面也需要打造人气爆棚的氛围，符合中国人喜欢热闹的心理。所以很多活动页面会在头部展现有「已有12345人参与」，并且数字会不断刷新。

下图是美团网当年上线的第一个商品，页面会显示有效时间的倒计时，以及已有多少人购买。虽然从现在来看美团不是一个活动平台，但建立之初还是有活动属性的，所以这个案例也可以借鉴。

以上5点是活动本身需要注意的事，除此之外也不能给出更具体的方法了。成功没有捷径，只能是懂方法、多积累、拼天赋。经过这一步，活动的形式、规则和背后逻辑都确定了。

第四步，跟进设计、开发和上线

活动就是运营全权负责的项目，这个环节更主要是体现项目经理的角色。无论PM落地、UI设计、RD开发上线，还是申请资源、对外合作等，运营人员都要跟进，关注最终的效果和时间点。

第五步，推广资源就绪

活动效果好不好，推广渠道也非常重要，这些要在活动上线前就都准备好，包括确定上线排期、物料设计和数据统计。这一步和上一步是并行的，同时进行。

推广资源分为站内和站外。

站内，主要是资源位、push、系统通知等已有渠道，或是精准用户群的定向推送
站外，一般需要资源互换或付费购买。找更适合推广这个活动的产品合作，比站内有更好的转化率。
另外，应用市场和Appstore也属于站外渠道，前者可以申请首发、有奖活动、专题等合作，也可以付费购买推荐位；后者就是刷榜。

第六步，做好风控和备选方案

列出活动有可能出现的风险点，根据每个风险点都有应对的备选方案。

风险点大概有几类：

技术方面，上线时间delay或上线后BUG
推广方面，资源未按时到位
用户方面，活动主打卖点用户不买账
外部环境，其他热点爆发，如雾霾、六小龄童、马航
法律方面，有违法行为，如黄反、消费者权益
作弊漏洞，被用户找到规则漏洞，刷单、灌水等

第七步，上线前活动预热

线上活动的爆点时间很短，大概一两天。但为了这短暂的爆发，要有前期的预热和后期的收尾，一前一后服务好活动的波峰。这就是把控活动的节奏。

其中，活动预热非常重要，这关系到能否迎来爆点，以及爆点到底有多高。预热最简单的方式就是告知，如哪天上线什么活动。更复杂的方式是，不只是告知，而是有噱头的元素，吸引用户感兴趣并关注，还会投入推广资源扩大受众。

最典型的预热例子是滴滴品牌升级那件事，这是我分析的步骤，未和滴滴的朋友沟通过，可能不准确。

①放出「滴滴打车再见」这样的传播图片（下图），引起用户的猜测。

②告知将有大事发生，引来用户纷纷猜测。各种有趣的「滴滴XX」在朋友圈里传播。

③在临近揭晓日期时开始倒数，如下图。

④把这个信息植入到滴滴红包里，如下图。

⑤正式更名，放出官方通告，如下图。

⑥在微博等平台，上线#拼D大赛#，实际上是为了巩固用户对新品牌的认知。属于上线后的传播，如下图。

第八步，上线后时刻关注活动进展

经过上面七步之后，活动上线了，这时运营的主要职责变成监控效果，看活动是否在预期轨道上。如果在可调整的范围内，就尽快行动。

需要监控的就是数据和反馈：

数据。分为按实时的和单位时间的（一般按天）两种情况，要对数据波动情况有心理预期，认为上下多少算是正常的。
如果超出波动范围，就被认为是异常情况，需要追查一下具体原因。可能性等同于上文的「风险点」。
反馈。紧密关注会出现用户反馈的所有平台，比如用户群、贴吧、微博、朋友圈等。

关注活动进程的同时，还要收集有价值的信息，为活动总结做准备。比如：

可优化的流程或体验
记录数据的波峰和波谷
收集用户的反馈和讨论
活动过程中有趣的截图

第九步，公布活动结果

前面做了那么多事，其实这一步最容易被忽略，因为官方和用户的角色在这一步反转。前面是官方求着用户参加活动，在这一步变成用户更主动的关注结果，而官方的收益阶段已经结束。

所以提醒大家不要虎头蛇尾，这时用户正在瞪大眼睛关注着我们，让他们满意或失望，就取决于这一步。就好比消费者买房，前面看房签合同都是房产销售笑脸相迎。等到交房时，消费者的钱已经给了房产公司，心态会更微妙，希望对方有更好的交房服务，完成整个交易。

千万不要像个别房地产奸商一样，翻脸不认人。公布活动结果需要注意这些问题：

①告知全部活动受众用户

如果活动上线时，是面对全量用户的，那公布结果时也要展现给全量用户；如果当初只展现给部分用户，那公布结果时也同样只给这批人看就行。总之，公布活动结果的受众用户，要和活动上线时的受众用户一致。

②给用户反馈的渠道

在活动结果页面，提供一个用户申诉和询问的渠道，以开放的态度面对后续可能有的问题。这就像电商的售后一样，即使有可能出现撒泼耍赖的情况，运营也不能回避，因为这本身就是运营的职责之一。

③尽量做到完全透明和公正

公布结果时，列出每一位获奖用户的ID、成绩和奖项。如果允许，甚至可以列出所有参与用户的成绩。严格按照活动规则去执行和公布，不要有任何歧义和隐瞒，这关系着在用户心中的信用。

第十步，活动总结

首先是写给自己，就像上学时查看自己考试成绩一样，对自己这段时间的工作有一个交待，做事有始有终。

其次是总结活动的经验，好的地方继续发扬，不好的地方下次避免，这也是财富。

最后是给上级和同事，目的是为了汇报和共享。不管过程多艰难辛苦，上级要看最终结果来评判运营的工作，也需要了解项目每一步的进展；同事也需要其他方向的进展，对产品贡献大的人自然会有相应的话语权。

活动总结需要包含的元素：

①背景

这个总结要保证大家都能看懂，哪怕不了解项目情况的同事。所以需要完整的写清楚背景，千万别默认认为有些信息别人理应了解。

例，作业帮是K12的学习软件，可拍照搜题也可向学霸提问。目前遇到的问题是，由于回答成本高，所以高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。

②目标

明确告知活动目标，在什么时间范围内，将数据提升多少。

例，高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。

③效果

这里说的是最终效果，只写最核心的数据，以及是否达到预期。不需要写过程数据和分析过程。

例，活动结束后，高中数学解决率提升至95%，达到活动预期。

④详细分析

列出具体措施和数据，分析活动的每一步进展，得出结论。

例，为了提升高中数学的1小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。然后分别列出具体每一步，这点每个项目差别很大，这里就不细写了。

⑤经验总结

总结活动的优缺点，分别列出。

例，优点是引入老师的方法优质且有效；缺点是对低质回答准备不足。

⑥后续计划

站在这次活动的角度，分析给自己带来的启发，用于展望后续的工作。活动如果有效，后续是否复用做下去，或者活动其中的模块可以拿出来继续发挥作用。

例，下一步将梳理完整的引入老师的流程，并通过产品落地。

以上6点，就是活动总结的要素，把上面的案例合并在一起就是这样：

背景：
通过数据可看出，高中数学类的问题解决率相对较低，希望通过活动提高这类问题的解决率。
目标：
高中数学问题的1小时解决率是90%，初中数学是98%。期望通过活动提升至95%，与初中数学相近。活动时间是1月1日-1月7日。
效果：
活动结束后，高中数学解决率提升至95%，达到活动预期。
详细分析：
为了提升高中数学的1小时解决率，策略是扩大引入答题老师，以及将已有激励杠杆向高中数学倾斜。
经验总结：
1.优点是引入老师的方法优质且有效
2.缺点是对低质回答准备不足
后续计划：
1.下一步将梳理完整的引入老师的流程，并通过产品落地。

三.案例分析

上文讲思路，下文会套用案例分析。每个案例都拆成这几个问：

活动类型
活动目的
切入需求
我的观点

1.滴滴的春运回家

①活动类型：产品模块，可视为活动

②活动目的：迎合用户需求，强化滴滴是出行产品的用户认知

③切入需求：春节回家是强需求

④我的看法：滴滴一直很接地气，这次更是告诉用户，在出行这件事上他们能做很多。

2.支付宝集福

①活动类型：游戏

②活动目的：建立用户关系，为后续社交化做准备

③切入需求：逐利、有趣

④我的观点：不管怎么有人吐槽，不管支付宝能不能做好社交，至少这次活动让你们加了不少好友，这就够了。

3.美团外卖红包

①活动类型：补贴

②活动目的：提升市场占有率，培养用户习惯

③切入需求：逐利

④我的观点：红包只是补贴的一种形式，为了达到补贴理应还有其他手段。可惜大家一直在延续这个玩法，没有创新的动力。

4.百度地图的「樱花甜筒跑酷」

①活动类型：游戏

②活动目的：百度地图O2O商业模式的探索

③切入需求：逐利、有趣

④我的观点：数据效果好对百度来说不难做到，更重要是线上线下结合的好，用户参与门槛低，很接地气。

5.same的「你发自拍我来画」

①活动类型：游戏、话题

②活动目的：提升互动量，间接提升DAU

③切入需求：有趣

④我的观点：非常有趣，很有创意，same创造出很多玩法。

6.锤子手机的「软文大赛」

①活动类型：话题

②活动目的：借助微博平台的品牌传播

③切入需求：有趣

④我的观点：逼格尽显，与锤子用户群体很搭

7.微博的#帮汪峰上头条#

①活动类型：话题

②活动目的：商业目的，当时汪峰新歌在微博音乐首发，运营策划话题引爆，话题量过亿

③切入需求：有趣

④我的观点：1个运营人力做的，而且确实是自然排序到热门话题No.1的。借势做的很好，四两拨千斤。

8.keep的社区话题

①活动类型：话题

②活动目的：衔接从工具到互动的转化，提升用户粘性

③切入需求：被展现的心理诉求

④我的观点：健身达人都很爱美爱自己，社区话题给了他们很好的展现空间，供小白用户仰望。反过来说，对小白用户也是激励。

9.猫眼电影的功夫熊猫影评活动

①活动类型：有奖、游戏

②活动目的：提升UGC用户量

③切入需求：逐利、有趣

④我的观点：将活动游戏化，将电影和UGC结合起来了，有创意。

10.微博的#带着微博去旅行#

①活动类型：话题

②活动目的：提升活跃度，间接提升DAU

③切入需求：逐利、有趣

④我的观点：很好的利用了「假期」这个热点，通过话题引导用户UGC。后续开始借此商业化了。

11.陌陌红包争霸战

①活动类型：游戏

②活动目的：提升活跃度，促进交友这个核心点

③切入需求：逐利、有趣

④我的观点：红包只适用于附近的人，所以活动还是围绕着陌生人交友这个核心点，借了春节和红包的大势。

12.腾讯体育的「福利在现场」

①活动类型：游戏

②活动目的：商业利益

③切入需求：逐利、有趣

④我的观点：看球间隙投几个球，能获奖就更好了。商业化和用户需求结合的很好，而且确实有趣。

微信红利期已过，内容同质化严重，阅读量持续下降，粉丝量不涨反跌……

如果2016年，你还在运营公众号，或者刚开始运营公众号，那么相信你很可能在被这些问题困扰。

怎么办？老板说，搞个活动吧！

抽个奖吧，奖品投入不少，没吸引来几个人，算算成本，还不如投广点通实在呢……
投个票吧，粉丝倒是来了不少，一部分刷票，一部分秒取关，一部分僵尸粉，热闹之后一地鸡毛……
抽个签吧，被封号，卒……

一场精心策划的营销活动，确实是短时间内集中宣传产品、吸引用户、拉动各项运营指标的最有效的方式。
但是现在各种良莠不齐的营销活动满天飞，用户的免疫力越来越高，如何策划一场精彩、经济、既有口碑又涨粉的营销活动呢？

我从2015年开始运营朝夕日历这个时间管理方向的小众公众号，一年多时间做到将近100万优质粉丝，主要靠的就是活动运营。

例如，「朝夕21天早起计划」，一个普通的打卡活动，结合成就卡、排行榜、好友PK、同城早起团等社交玩法，化腐朽为神奇成为增长利器，累计超过百万人次参加，打卡次数超千万，每天自然增长2000+优质用户。

案例链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20339063?refer=ogeek

例如，「班长带我出门嗨」，新颖的活动形式 + 创新的卡片投票方式 + 精准的校园地推，在一周不到的时间，席卷北京30多所高校，收获几万精准大学生用户。

案例链接：https://zhuanlan.zhihu.com/p/20339035?refer=ogeek

下面我以《引爆点》这本书提出的流行三法则作为框架，结合我自己的实战经验，并参考一些经典案例，讲讲如何策划一场爆款营销活动。

一、附着力法则：打造有吸引力的活动才是王道

附着力（Stickness），通俗地讲，其实就是吸引力。一个活动要获得良好的传播效果，宣传噱头、推广渠道、品牌号召力等因素固然重要，但是归根结底活动本身的吸引力才是王道。这也是为什么，有的大公司投入巨额资源大张旗鼓搞的活动有时也会折戟沉沙，而有些名不见经传的小团队推出的创意活动却能出人意料地刷遍朋友圈。

活动的吸引力从哪里来？绝大部分人第一反应就是：要有大奖！很多做活动运营的小伙伴感叹，现在用户越来越难满足了，不送几个iphone、ipad都不好意思做活动。其实这就把活动吸引力的构成看得太简单了。奖品固然是吸引力，但不是活动吸引力的全部，甚至不是活动吸引力的关键。我觉得活动吸引力至少有以下几个构成因素：

1、物质奖励：这是最显而易见的，但是奖品设置也不是简单粗暴地越丰厚越好，还要考虑以下几点：

首先，要有诚意。送什么奖品？怎么送？谁有机会？这些基本问题最好做宣传的时候就交代清楚，除非你的用户都是铁粉，否则不要搞什么「神秘大奖」、「XX就有机会」等这些模棱两可的描述。送的奖品不要随便找个明显是赞助商的奖品，看上去价值不菲，其实目标用户根本不需要。或者代金券、X日游之类有使用门槛的鸡肋奖品。总之，活动奖品量力而行，可以不土豪，但是一定要有诚意。有诚意，用户才会真心愿意参加活动。

其次，要有创意。奖品不要动辄就是iphone，ipad，这类「标配奖品」虽然很好，但是奖品太贵重，受惠人群自然就小。而且用户看得多了，很难吸引注意力，只会觉得「又是一个骗人的把戏」。如果能够结合自己的产品、活动和目标人群，设置有意思一点的奖品。举个例子，烂大街的「萌宝投票」大赛，与其花高成本设置几千元上万元的大奖，不如多设置一些低门槛的小奖。例如达到一定要求，就可以把萌宝的照片打印出来，奖励一本宝宝相册，是不是更好呢？现在在线冲洗业务很发达，找个赞助商联合做活动，其实能够以很低的成本提供数量可观的奖品。而且这样一来，奖品跟萌宝相关，妈妈上传萌宝照片更有动力了，能够产生更多优质内容。奖品数量多了，也就能够激励更多用户参与和传播了，而不仅仅是前几名疯狂PK，绝大部分用户打酱油。

最后，要有层次。任何一个活动，参与用户基本都可以分为积极用户（包括极少量狂热用户）、参与用户、围观用户三大类。所以奖品设置也相应地要有层次，让不同类型的用户都能得到激励。最好做到：积极用户有竞争，普通用户有动力，围观用户有希望。具体来说：

积极用户要用少量大奖诱惑，标准要高，形成激烈竞争。
参与用户要用中等奖品激励，努力一把就能够着。这类奖品最好是自己产品相关的东西，比如产品体验版、周边配件、代金券等。名为奖品，实际上也是为产品做推广，供给量也可以尽可能多。
围观用户也要给他们留个念想，达到基本要求也能参与抽奖，或者给个成本低廉的参与奖。这样能够尽快能吸引更多大众用户。

2、精神激励：精神激励虽然是无形的，但是用好了，能够极大地调动用户积极性，威力比物质奖品还大。更关键的是，精神激励是没有成本限制的！真正有吸引力的活动，都是满足了人性的某些需求，给用户一些精神层面的激励。

从负面来说，比如迎合大家耳熟能详的「人性七宗罪」，奖品利诱、美女色诱、鼓动情绪.......都是这个道理。
从正面来讲，比如激发用户的荣誉感、成就感、公益心等等。我们平时看到的朋友圈刷屏的活动，比如情人节晒结婚证、逃离北上广、朝夕早起打卡，其实都属于这一类。

3、优质内容：运营人员一般习惯把内容运营和活动运营分开来做。其实，如果能把内容和活动结合起来，往往能达到更好的效果。比如，我们曾经联合灼见做过一次送书活动，但是并没有简单粗暴地抽奖送书，也没有设置各种显性或隐性的诱导分享。我们的活动宣传简单而克制，只有首尾两处并不扎眼的引导。主体部分是一份长长的书单，这是我们参考各种书单和排行榜后精选出来的20本经典好书，用简约优美的排版配上图片和简介，很具有可读性。（后来这份书单还被人民日报、央视新闻等超级大号在微信、微博上原封不动地转发）这么一篇文章，相信用户即使不为了奖品，也愿意好好读一读内容。从后台数据来看，这篇文章的分享和收藏数都达到了1000以上，说明用户对内容的认可度还是很高的。

除了主动提供优质内容，还可以激发用户产生内容（UGC）。还是这次送书活动，我们除了提供书单，还设计了一个互动话题，让用户说说自己心中的经典之作。有了前面的经典书单做铺垫，加上奖品的激励，用户的互动意愿很高。虽然我们只要求写50字短评，但是事实上随意敷衍的用户很少，大部分用户都提交了很认真的书评，很多用户甚至在手机上长篇大论地码字。而且随着参与互动人数增多，活动页面实际上成了一个主题微社区。早期产生的优质内容形成示范效应，又进一步激发后面用户的参与意愿。最后这次活动吸引10000多人参加，收获3000多条优质书评，这个数据对于一场只投入100本书的活动来说，还是相当不错的。

其实，这种把内容与活动相结合的思路完全可以在其他场合复制。还拿烂大街的萌宝投票举例，用户参与的时候，要求提供一些宝宝的有趣故事。主办方再从中挑选一些优质故事，适当包装包装，配合活动进行宣传，是不是比简单粗暴地宣传奖品更好一些呢。妈妈拉票的时候，由于有一定内容，是不是也不是那么令人讨厌了呢？

4、社交互动：《认知盈余》最后一章『寻找鼠标，世界是闲的』揭示了一个道理：只要给用户合适的工具和场景，人们并不缺少参与互动的意愿和时间。反过来说，如果一场活动不能给用户提供好的互动形式，纯靠奖品的诱惑是很难到达理想效果的。

加入社交互动之后，最简单的活动也能产生化腐朽为神奇的效果，曾经一段时间让全民疯狂的「微信运动」就是一个活生生的例子。朝夕21天早起打卡也是这个道理，同样是打卡，如果像大部分打卡活动一样，只是简单地让用户去点一下，然后奖励一点虚无缥缈的积分，用户就会觉得索然无味，很难坚持下去，更不会分享，因为没有社交属性。而当我们给了用户成就卡、排行榜、PK赛、早起团这些东西，就赋予了打卡这个事情的社交属性，用户就愿意去分享，愿意坚持下去。

再举一个例子，4月23日，世界读书日的时候，我们除了举办一系列的读书分享活动，还搞了一场别开生面的「全民出书」的活动。用户只要输入书名，就能得到一张足以乱真的新书上市截图，发到朋友圈很容易引起一阵围观和惊叹。活动一经推出，有才的用户纷纷发挥想象力，「出版」各种千奇百怪的书。短短几个小时累计「出版」了10000多本书，曝光量达到数十万。

总而言之，活动吸引力直观重要，活动吸引力是由多方面因素构成的，多维度发力才能打造有吸引力的活动！

二、个别人物法则：抓住活动传播的关键节点

经典的80/20法则在活动传播上也是适用的，20%的关键人群，可能产生80%的传播效果。找到活动传播中的关键人群，有的放矢地发力，能够起到事半功倍的效果。
《引爆点》中分析了3种关键人物：内行、联系员、推销员。
内行：即在某一领域很有发言权的人，他们往往具有很强的信息获取、扩散和说服力。我们常说的KOL、专家就属于内行。
在一些具有一定专业背景的活动中，内行的号召力是很强的。这也是活动主办方的常用手法。比如，如果想做一个互联网峰会，那么找一些业界大佬站台，明星项目CEO参与，就会让活动很有号召力。又比如，如果想策划一个「一页纸PPT大赛」，如果能够找到活跃在网易云课堂、微信公众号、微软的OfficePlus网站的PPT达人，让他们为活动背书，也会增加活动的权威和说服力。
联系员：他们有很丰富的社交关系，是社交网络中的关键节点。我们常说的明星大V、网红、社群运营者，就是属于联系员。
这个就更是常用手法了，几乎任何一款产品或者活动想要快速获得关注度，最常用的手段就是找明星大V发个微博。但是这种方式往往需要比较高昂的成本，小团队一般承受不起。但是这并不意味着，我们不能发挥联系员的作用。生活中还有很多轻量级的联系员，适当地使用一些技巧也是可以发挥他们的作用的。
比如，我们做北京高校「中秋全班免费游」的时候，就把重点放到了班长这个特殊角色上。我们宣传口号是“班长带我出门嗨”，线上软文、线下传单都围绕班长做文章。我们还通过一些高校的学生会、辅导员直接定向地对班长做宣传攻势。班长既是大学生社交网络中的关键节点，又是这个活动的关键参与者，抓住了这批关键人群，活动就成功一大半了。

推销员：他们很热衷也比较擅长宣传推广自己认可的，或者能给自己带来价值的东西。他们可能是一呼百应的意见领袖，也可能是妙笔生花的鬼才写手，也可能是活跃在各个社交网络的普通人。跟发挥联系员作用一样，有条件的情况下，我们可以邀请一些超级推销员为我们的活动宣传推广。如果不行的话，就可以设置一些激励机制，激发广大的普通推销员的作用。
例如，我们做早起打卡的时候，发现有一批超级死忠粉，每天打完卡之后，必定把卡片分享到朋友圈，源源不断地为我们带来新用户。他们就是我们的推销员。为了扩大这批用户群，更大限度的发挥他们的积极性，我们在普通的早起排行榜之外，又上线了「人气排行榜」，并适时搞一些「人气冲榜赛」之类的活动，在短期内对活动效果起到了明显的拉动作用。
这三种关键角色可能是彼此独立的，也可能是合而为一的。我们做活动的时候，如果能够让内行为我们站台背书，让联络员为我们宣传扩散，充分调动激发推销员的推广能力，活动就能够快速打开局面。

三、环境威力法则：借助&营造良好的传播环境

吸引力是活动传播的内在条件，关键人物是活动传播的主要推手，而良好的外部环境对活动传播效果也是非常重要的。《引爆点》这本书举了一个例子，20世纪80年代，纽约市为了治理犯罪猖獗的地铁治安环境时。首先并没有把重点放在打击犯罪上，而是先从清理乱涂乱画、改善卫生环境，严查逃票这种小问题开始着手。当地铁环境焕然一新的时候，犯罪率竟然有奇迹地急速下降。这个例子，说明了环境对人的行为的巨大影响力。

同样的道理，我们在做活动运营上，也要善于借助并营造良好的传播环境。具体来说，环境因素主要包括：

1、天时地利。时间节点、地理位置，都是影响活动传播效果的重要因素，策划的时候一定要慎重考虑。

比如，微信红包抓住春节这个时间点，晒结婚证抓住情人节这个时间点，都是非常典型的例子。

又比如，我们做的「中秋免费游」放在校园针对大学生做，跟放到社会上针对白领做，效果肯定是不一样的。白领没有大学生那么强的集体出游需求，而且分布过于分散，不利于宣传推广，效果估计就会大打折扣。

再比如，「逃离北上广」这个活动，既抓住了有利的时间节点（周五，期待放假），又抓住了合适的地理位置（北上广，白领压力大），所以也取得了非常不错的效果。

2、活动现场氛围。天时地利是显性的外部环境，我们只能借助。还有一种体现在产品上、网络上的虚拟环境，虽然是虚拟的，但实际上也是一种「现场」，同样会对用户心理产生影响，需要人为地去精心营造。比如，很多活动正式发布前，会通过自身产品、外部渠道进行预热，引发用户的期待。活动启动后，各种宣传集中发力，产品上也时时处处地展示活动主题，引起用户狂欢。这一点，玩得最好的就是双11、618这一类的电商购物节，网页上，倒计时、里程碑、实时数据.......各种细节设计登峰造极，各种营销心理学大放异彩，拼命地诱惑你买买买，这里面有一套大学问，这里不展开讲。

3、社群/社区氛围。人是一种社会动物，他人即环境。社群/社区也是一种重要环境，是人构成的环境。同样一个活动，让用户彼此独立地进行，和把有共同属性的用户聚集到一起进行，效果是完全不一样的。建立活动相关社群/社区环境，营造良好的社群/社区环境，对活动效果也有重要影响。例如，我们在做早起活动之前，就建立了十几个社群运营种子用户。活动正式启动后，又逐步壮大社群，建立了几十个城市的早起团，还有基于兴趣的主题群。并且通过内容推荐、话题互动、福利发放等形式，营造良好的社群氛围，沉淀了一批忠实用户，对活动传播也产生了积极作用。