在吃虾热潮之际，必胜客宅急送不仅是打造出创新口味的爆款小龙虾，更是深谙年轻消费者的心，与Z世代年轻人产生喜好共鸣，从产品底层逻辑到五感破圈营销，将芝士焗小龙虾打造成今夏爆款网红产品，同时也为自身构建了多元化年轻时尚的品牌形象。

1拍大片的酷盖“芝士之王”深谙爆款产品逻辑

吃小龙虾，似乎已经逐渐成为当代青年“无时无刻都想喝奶茶”一样的本能。

而就像奶茶产品永远有独特的新品值得年轻的消费者去门店打卡一样，现在的年轻人对新奇口味的猎奇心理，以及社交属性的追求，也是永恒不变的话题。

在这一网红爆品的底层逻辑之上，作为“芝士之王”的必胜客宅急送深谙年轻人追逐 “新奇特”的心理，创新推出了芝士焗小龙虾新品。

中式的干煸、蒜香小龙虾，首次融入必胜客西式DNA的芝士，如此大胆的中西合璧创新尝试，不仅保留了中式口味的精华，还增添了西式芝士“特丝拉”的仪式感，立马让夏日嘬虾提升了一层艺术气质。

不仅仅在口味上别具一格，在视觉上更是彻底颠覆了传统大排档、夜宵摊吃虾的刻板场景，契合年轻消费者「颜值即正义」的消费观念，将“吃虾”在颜值上玩出了新高度。并通过“特丝拉小龙虾”的昵称在社交网络先声夺人，将产品核心卖点深入人心。

现今，必胜客宅急送在中国已经30年之久，但仍然在求新求变，作为西式餐饮领导品牌，深谙行业前沿趋势，持续推陈出新，彰显王者地位。

2五感营销，与Z世代深入沟通

消费红海市场中，当消费者面对同类产品有多种选择的时候，品牌效应就显得尤为重要。

品牌大师马丁·林斯特龙曾在《感官品牌》一书中提到过一个“粉碎效应”的概念，意思是指把一个品牌的产品形象粉碎，取出一块碎片，品牌还有多少辨识度。要营造出强效果的粉碎效应，必须打造品牌的感官营销。

基于斯巴达式的ASMR在年轻消费群体的流行，必胜客宅急送顺势拓展推出了夏日小龙虾五感营销，从听觉、视觉、嗅觉、味觉、触觉5个感官层面，将芝士焗小龙虾的全方位体验植入消费者心智。

听觉上，海浪轻吟、风铃低语、风扇轻轻摇头的声响，将我们带进一片清凉的夏日里。而在这一片清凉之中，最引人注目的便是那一盘还冒着热气的小龙虾。空气中芝士的浓郁奶香，伴随着辛香四溢的龙虾味道，由鼻入心。从视觉到嗅觉慢慢地俘获消费者，再通过味觉上的结合一点点引发消费者的“颅内高潮”。长长的拉丝触感，加上肥美弹牙的虾肉，不禁让人联想入口时的Q弹嫩滑，每一口都是味蕾的美好享受。

而当我们再回忆起夏天时，必胜客宅急送小龙虾这个产品也就牢牢地刻在年轻消费者的联想记忆。

另一层面上，随着时代的发展与进步，“圈层文化”的界限逐渐模糊化，各类不同“圈层”之间的相互渗透，也在吸引着越来越多的“边缘粉丝”。正所谓“哪里有流量哪里就有营销”，品牌只有迅速察觉到了年轻人“圈层文化”的商机，才能掌握“先机”和“玩法”，与年轻人打成一片，率先完成“破圈”之举。

必胜客宅急送以一种创新的方式，抓住了追逐网红产品人群的需求，通过美食KOL圈层种草，以及时尚KOL杂志大片的助推，打通他们的粉丝群体，转化为自身的粉丝流量，成功让小龙虾进军时尚圈，让吃虾成为一种新潮的时尚方式，并且通过社交网络上的转发传播，层层收割流量关注，实现营销破圈。

与此同时，借势近年来的“国潮热”，必胜客宅急送以中国传统节气为切入点，布局节气营销。不仅借助节气收割年轻消费者注意力，更是通过“好虾芝时节”巧妙融合了品牌产品卖点，让小龙虾和中国节气一起创新返潮，为年轻消费者打造新潮“食虾场景”。

必胜客宅急送的节气借势营销，不但让年轻消费者以新潮的吃虾方式感受节日的魅力，更是拉近年轻消费者与品牌之间的心理距离，主动引领用户心智。通过这种新颖的巧妙的结合，潜移默化变成了品牌可留存的资产。

3年轻化的品牌升级，用心赢得后浪

营销并不是只是简单的卖货，从电商直播兴起到今年大环境的改变，品牌要想赢得市场，必须在激烈的市场中寻求思变。尤其在消费升级时代，年轻消费者的话语权不断上升，因此，品牌年轻化是品牌升级必不可少的途径。

而如今的许多品牌年轻化主要体现在两个方面：

一是迎合现在的年轻消费者追求个性化的特性，不是频频跨界合作，就是把当下年轻人喜欢的元素，例如早期的二次元，到近年来的说唱、街舞等，堆叠在一起来投其所好，但这种跟风式的营销很难深入消费者心智。

二是往自己身上贴“年轻化”的标签，标榜自身是一个年轻化的品牌，但若在传播中欠缺内容，只是流于表面，缺乏核心的内涵，也并不能让年轻的消费者买账。

归根究底，品牌年轻化的本质并不是指品牌需要改变外在的形象去打动年轻用户，而是通过自身的产品，以年轻人喜闻乐见的方式来展现品牌本身固有的魅力，从而赢得年轻人的心。

 就像必胜客宅急送这个在中国三十年的品牌，一直以来坚持自己的初心，将西式美食带入中式生活，用心做好每一款产品。同时，紧紧贴合消费者和市场洞察，结合年轻人的兴趣爱好，抓住年轻用户的需求和触媒习惯，不断推陈出新，打造爆款产品，提升用户对品牌的价值认同和好感，并实现年轻化的品牌升级。

从此次必胜客宅急送芝士焗小龙虾新品营销一系列的新玩法中，我们得可以窥见，必胜客宅急送以年轻用户为目标受众，基于洞察，深知年轻消费者对新奇口味的猎奇心理，创新打造网红产品，拉近与年轻人的距离，与其产生情感共鸣。更是利用五感营销等多种营销方式，刺激消费者的感官体验，让用户对品牌产生记忆点，占领消费者的心智，不仅打破与年轻受众的圈层边界，还为年轻消费者们打造有趣的食虾场景，一步一步抓住了年轻人的心，构建多元化年轻时尚的品牌形象，带动了品牌的发展升级。

在我看来，必胜客宅急送这一系列的营销背后的逻辑和洞察，可谓是用心赢得了后浪，或许也可以给其他一些品牌带来新的思路。

文章转载于微信公众号策划技能学习

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