在信息碎片化的自媒体多屏时代，品牌的声量在泛滥的信息流当中越来越难传达给消费者，要进一步与其建立深度的情感链接，吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难。这就导致了品牌的获客成本越来越高，转化越来越难，流失越来越快，用户是一言不合就分手。那么，面对流量红利消失、用户难以触达和维系的困局，品牌究竟该如何突围？——兵法先生认为，2020年做好社群营销才是突围的关键！

世界营销大师菲利普·科特勒在《营销革命3.0》中指出：随着网络化的深入，消费者的消息变得异常灵通，同时也极大地促进了口碑的传播，消费者们正积极影响周围人的消费选择。换句话说就是，靠用户才能留住用户，靠口碑才能赢得口碑。

而社群营销能基于群体共识降低信任成本，一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，并在一起互动、交流的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。因此，社群可以说是每个品牌与用户沟通最短的路径，成本最低，效率最高，尤其是信任的建立为品牌赢得了无限的商业机会和想象空间。

以动感地带为例，自今年6月、7月先后签约顶流艺人蔡徐坤和张艺兴推出M-ONE、X-back卡以来，就通过多次联动粉丝团体打造社群营销，实现了品牌的快速重启。本篇文章，我们就通过动感地带超级社群运营的相关案例分析，来看看2020年社群营销到底应该怎么玩？

01

打造内容互动

一般来说，社群的作用就是通过内容、活动、利益、机制等吸引用户的注意力与参与，然后把用户转化为粉丝，把粉丝转化为铁粉。因此做好内容运营打造与用户互动是社群运营的基础，也是重中之重。

而在兵法先生看来，社群又是一群具有相同兴趣爱好的人聚集在一起，所以对于品牌社群的内容建设，首先必须要抓住兴趣点，遵循从社群本身属性出发，从拥有社群、发现社群中用户的共同需求出发，进行初级的社群需求个性化满足，然后再循序渐进实现对用户的影响转化。动感地带的M-ONE卡，就以蔡徐坤成为代言人的契机搭建粉丝社群，并围绕蔡徐坤粉丝做了精准的内容输出。

1、绑定明星带动互动

诸多实践证明，在粉丝经济大行其道的当下，借助明星在用户中的影响力搭建粉丝社群的可行性，其关键在于品牌能不能打造互动形成圈子，让粉丝与明星之间能够产生进一步的交流和联系。动感地带M-ONE卡先是抛出了一支名为“关于IKUN的82件事”的H5，通过释放蔡徐坤的一手资料撬动粉丝的关注与互动。

而在蔡徐坤生日期间，M-ONE卡更是花招奇出，一面为粉丝建立蔡徐坤生日专区邀粉丝一同花式告白。另一面，M-ONE还创意将蔡徐坤生日的数字“0802”进行包装，M-ONE用户拨打12530热线即可预约来自于蔡徐坤的专属生日语音祝福，普通粉丝拨打则会收到开通提示的语音，仅仅4天时间便吸引了超过7万人次的粉丝参与互动，有效实现了粉丝的运营沉淀和拉新。

现在年轻人喜欢真实的、贴近自己的明星，粉丝和偶像之间不再是单纯的崇拜者和被崇拜者的关系，而是包含了情感、个性以及生活态度的双向情感选择。而M-ONE卡瞄准粉丝群体的这一共同需求运营内容，可谓极大地盘活了社群粉丝的活跃度与粘性。

2、跨界联动输出利益

值得一提的是，动感地带的社群运营虽起于饭圈，却并未止于饭圈。在M-ONE卡绑定蔡徐坤设计各类互动营销内容玩法的基础上，动感地带还通过跨界联动、产品联名和沉浸式的场景定制，为粉丝送上了更多的增值权益，通过利益点进一步丰富运营内容，扩大影响力和影响范围。

具体来讲有以下几个值得关注的重点动作：

一是动感地带联合了安慕希，以一场5G发布会进行跨界，通过小红书、抖音等年轻受众聚集平台进行直播抽奖互动，为粉丝增加福利；

二是动感地带X10大街舞机构场景定制，开卡即可享受10大街舞机构价值¥299体验课程的权益增值；

三是打造M-ONE至臻联盟，预计即将与肯德基、必胜客、乐刻运动、同城旅行等品牌开展合作联动，从而为M-ONE用户呈现多重惊喜，满足用户吃、喝、玩、乐等多面需求，让权益切实覆盖至用户生活的方方面面，提升用户粘性。其商业逻辑可以理解为用明星来占领流量高地，场景用来强化用户体验，挖掘用户的其他需求提供解决方案，为社群跨界变现创造机会。

事实上，饭圈虽垂直但并不小众，粉丝的聚集意味着年轻人垂直圈层的流量号召，意味着具备出圈可能性和全网关注度，以及基于粉丝自发行为所产生的自来水效应和病毒效应。目前，动感地带累计共策划了话题12个，已收割了超过10亿+的话题流量。

举个例子，M-ONE结合端内策划的蔡徐坤生日#温暖如阳，邂逅蔡徐坤#话题，就抓住了蔡徐坤生日这一重要的营销节点，并结合用户的兴趣度打造了创新、多形式互动内容：从开启乐评大赛集生日祝福、#蔡徐坤5G冲浪选手#等粉丝活动，到联合桃叭APP、一直娱、OWHAT等品牌进行线上联动，累计用户互动量超过50W。

02

展现情感关怀

移动互联网时代，人们的消费观念发生改变，从关注产品品质到关注产品背后的价值主张。人们的消费行为轨迹也发生了改变，过去成交意味着交易结束，现在成交仅仅意味着关系刚刚开始。

传统思维与社群思维最大的不同就是传统思维看中的是一个客户，社群思维看中的是一个客户由于口碑裂变，带来一群客户。而要做到这一点，必须要充分分析和尊重消费者，进行覆盖消费者兴趣、价值观的情感关怀和内容输出，让品牌深入人心、具备感染力，推动品牌消费者的社群化。

动感地带5G合伙人-蔡徐坤

自6月份面试以来，动感地带M-ONE从7月份与蔡徐坤为援鄂护士送出首张M-ONE卡，到8月跨界青春芒果节、9月打造校园季“追光学院”，再到当前十月结合蔡徐坤最新动感地带TVC推出“拾光剧场”，每月都会围绕一个主题讲述青春故事，弘扬青春正能量。其目的只有一个，围绕用户和社群粉丝讲好青春故事，引发他们的情感共鸣，传递品牌的情感关怀。

在社群营销中，营销是很重要，对消费者的情感关怀同样也很重要。社群的建立使品牌对消费者一对多的高效情感沟通成为可能。品牌现在面对消费者，不仅仅是交易对象，而是富于情感的实实在在的人，因此我们在做社群营销时，也应该更多地考虑将“交易”向“互动”与“共鸣”转变，如此才能真正实现长效的用户增长。

03

构建共同关系

最后，一个社群的运营也要不断地输出给成员归属感，成员才会产生黏性。之所以把这一点放在最后来讲，是因为归属感并不会凭空出现，实际上是通过品牌的内容打造、对用户情感的关怀构建共同关系建立而起的，归属感带来的是用户对品牌的认知偏好和信任。情人眼里出西施，说的就是这种品牌认知偏好。

管理大师艾·里斯有一句名言：“市场营销不是产品之争，而是认知之争。”而“认知”这个问题在传统媒体时代很好解决，只需要通过央视等权威媒体大量的曝光，就能占据用户对品牌的认知。

然而今天我们再不可能像过去一样，可以让自己的声音覆盖大部分人，互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群粉丝的支持，很难调动传播势能。在新商业时代，品牌要学会的是跟社群对接，才能更好地实现用户增长。

动感地带以超级社群运营撬动品牌快速的重启，可谓为我们提供了一场教科书式的经典案例。

文章转载于微信公众号营销兵法