八个纬度教你如何做好品牌定位

品牌策划的真正意义在于将确定的方案落实,避免纸上谈兵。老板和智囊团不仅要在实践过程中对项目进行动态的把握,还要对项目实施的过程进行有效监控。在此过程中,考验的是管理者的执行能力和整体实力,只有真正拥有才能的人才能将工作做得有条不紊。

所谓品牌,不仅是品牌属性、名称、包装、价格、历史、信誉、广告方式的无形总称,还是消费者对其使用者的印象,以其自身的经验而有所界定。也就是说,产品是工厂生产出来的东西,而品牌则是消费者所购买的东西。

品牌的价值会长期对企业造成影响,它的价值是一种长期的承诺!要想让自己的品牌变得独一无二,就要对品牌进行相关的策划。老板和智囊团为了培育自己的品牌,就要进行一系列的规划、传播、提升和评估等战略决策。在这个过程中,需要的是智慧和远见,任何一个小的疏忽都有可能为品牌的发展带来不利影响。

品牌策划是个复杂的过程,任何成功的品牌都要遵守以下五个基本步骤。

1. 为自己的品牌做好定位

要想做好品牌的策划,就要描绘出品牌的理性因素,也就是说要勾画出品牌的“精髓”, 给品牌一个定位。如何实施这一点呢?

第一,把品牌现有的可以用事实和数字表述出来的、看得见摸得着的人力、物力、财力找出来;

第二,以目标为根据,计算出需要增加哪些人力、物力和财力,以充实品牌的精髓部分。比如:消费群体的信息、员工的构成、投资人和战略伙伴的关系、企业的结构、市场的状况等。

2. 描绘出品牌的感性因素

这是品牌的“核心”! 和我们人类一样,品牌不仅有躯体和四肢,还有思想和感觉,所们必须了解它的文化渊源、社会责任、消费者的心理因素和情绪因素时还要将感情因素考虑在内。根据要实现的目标,将需要增加的感性因素一一列出来。这就是品牌的核心价值。

3. 发现品牌的与众不同

前两步对品牌理性和感性因素做了了解和评估,当完成了前两步之后,品牌策划者需要做的是找到品牌与众不同的地方,升华出品牌的灵魂及独一无二的定位和宣传信息。

消费者之所以喜欢吃麦当劳,主要在于它能带给儿童和成年人一份安宁和快乐感受。人们喜欢去迪士尼乐园,并不是因为它是简单的游乐场所,而是因为人们可以在那里重新找回童年的梦想和乐趣。所以,品牌不是产品和服务本身,而是留给人们的想象和感觉。

4. 积极推广、传播品牌

品牌策划好之后,就要想办法将其推广传播出去,这是品牌运作管理的关键!不管你的品牌核心价值、核心概念品牌表达是如何的好,如果不能顺利地推广与传播出去,也就无所谓品牌了,品牌策划也就没有什么意义了。

5. 采用各种策略维持品牌

品牌维持是个艰难的过程!可是,没有一个良性的品牌关怀战略,品牌是无法成长的。为了增加客户资源,有些品牌持有者只知道花大量的资金做广告,可是由于不知道品牌管理的科学过程,没有关注客户需求的变化,不能提供承诺的一流服务,只能让自己的客户流失掉。即使花大把的钱做广告,得到的品牌效应也是昙花一现。所以,品牌维持是非常重要的。

品牌定位决定品牌的命运

品牌定位是品牌经营的首要任务,是品牌建设的基础,是品牌经营成功的前提。品牌定位是品牌与这一品牌所对应的目标消费者群建立了一种内在的联系,在品牌经营和市场营销中有着不可估量的作用。

当企业打好了市场定位和产品定位的基础后,会对特定的品牌在文化取向及个性差异上作出一定的商业性决策,建立一个与目标市场有关的品牌形象。这样的一个过程,就是品牌定位。比如,奔驰的定位在于“声望”, 宝马的定位在于“驾驶”, 沃尔沃的定位在于“安全”, 法拉利的定位在于“速度”, 王老吉的定位在于“预防上火的饮料”。

大量的事实告诉我们,良好的品牌定位可以有力地促进品牌经营的成功,可以为企业进驻市场、拓展市场起到导航作用;如果不能有效地对品牌进行定位,不能树立独特的消费者可认同的品牌个性与形象,产品必然会被淘汰掉。

品牌定位是品牌传播的客观基础,品牌传播依赖于品牌定位。没有品牌整体形象的预先设计,那么,品牌传播就会变得盲从。农夫山泉就是一个典型的例子。

不管你喜欢与否,在短短十几年的时间里,农夫山泉已经无可争议地成为我国瓶装饮用水的一个领导品牌。农夫山泉的成功是市场营销的成功,更是品牌定位的成功。

下面让我们来认真解读一下农夫山泉品牌的成长轨迹。

1997年4月,浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一工厂生产出了农夫山泉瓶装水。

1997年6月,农夫山泉进入上海、浙江等重点城市。他们将自己的产品定位于“有点甜”, 实施差异化营销策略。这种独特的品牌定位让农主山泉在瓶装水市场上奠定了高档、高质的形象。

1998年4月,养生堂在中央电视台播放广告--“农夫山泉有点甜”这句广告语引起了消费者的普遍关注。虽然,当时农夫山泉产品还没有进入全国市场,可是这则广告已经把“农夫山泉”的名字传遍了全国。

从这个广告词中,可以体会到农夫山泉清晰的品牌定位:用“有点甜”来做品牌的区分。在众多瓶装饮用水品牌之中,消费者从包装和广告等宣传中是看不出彼此之间有什么不同的,都是同质化的产品。当听到“农夫山泉有点甜”这样的广告语时,很多人就会产生出想尝试一下的愿望,于是,农夫山泉迅速成长为行业的前三名选手。

1999年,农夫山泉的广告传播将自己的重点从“农夫山泉有点甜”变成了“好水喝出健康来”, 更加突出了水源品质。这时候,农夫山泉开始侧重诉求水源-一千岛湖的源头活水。他们进行了大量的创意表现,使消费者认识到:农夫山泉使用的是千岛湖地下的源头活水,是真正的“健康水”。

作为一个市场上的新品牌,农夫山泉凭借雄厚的资金实力和灵活多变的品牌定位终于坐上全国瓶装水市场占有率第三的位置。农夫山泉的成长路程告诉我们,经过多种品牌运营手段的整合运用,品牌定位所确定的品牌整体形象会驻留在消费者心中。如果没有正确的品牌定位,即使产品质量再高、性能再好,也是不能成功的。

从一定意义上来说,今后的商战将是定位战,品牌制胜将是定位的胜利。

那么,如何来进行品牌定位呢?

1. 引起消费者情感共鸣,赢得信任

如果一种品牌不能引起消费者的情感共鸣,是很难获得消费者的。很多企业已经认识到了这一点,纷纷用自己的产品直接或间接地冲击消费者的情感体验。因为他们知道,只有不断增强品牌的审美特性,逐渐占据消费者的心理,才能激起消费者的联想和情感共鸣,才能引起他们对产品的兴趣,才能促进购买的最终实现。

不可否认,“娃哈哈”的品牌命名是成功的。这一命名之所以成功,除了通俗、准确地反映了一个产品的目标对象外,最关键的一点就是代表了一种祝愿、一种希望、一种消费、儿童的天性。“娃哈哈”定位于儿童天性的开发和祝愿,传达出了这样一种形象和价值-做好的品牌形象定位。

2. 借名牌之光为自己的品牌亮色

在为自己的品牌选择定位的时候,有些企业会通过各种方法和同行中的知名品牌建立起一种内在联系,借助名牌的光耀让自己的品牌迅速进入消费者的心里。蒙牛公司就是其中的一个受益者。

在刚起步时,蒙牛只有1300多万元的资金,位居我国乳业的第1116位,与乳业“老大”伊利根本无法相提并论。可是,后来蒙牛提出了“为民族争气、向伊利学习”“争创内蒙古乳业第二品牌”“千里草原腾起伊利集团、蒙牛乳业-一我们为内蒙古喝彩”等口号。这些广告看起来是对伊利的赞赏,其实是把蒙牛和伊利放在了并驾齐驱的位置上。借助着伊利的光耀,蒙牛让自己成了“行业老大”。

3. 对消费者的需求多了解一点

有些企业把产品与某类消费者的生活形态和生活方式的关联作为定位的基础,深入了解目标消费者希望得到什么样的利益和结果,然后针对这一需求提供相应的产品和利益。

海尔刚推出自己的手机时,为能体现出海尔国际化品牌的定位,提出“听世界、打天下” 的诉求,海尔手机本身与同类产品相比在品质上的差距很小,关键是给消货者的感觉。海尔手机瞄准的是都市里一大批正在奋斗的年轻人。这些人都满腺豪情 希望自己能打出一片属于自己的天空,所以“听世界、打天下”综合消费者和品牌特点,传达了海尔大气的诉求,最终取得了良好的市场业绩。

4. 抓住竞争对手的弱点推销自己

有些企业为了突出品牌的特性,为了获得市场的认可,会抓住知名竞争对手的弱点来向消费者推销自己的优点。丰田公司就是一个典型的例子。为了突出其“凌志”汽车高质低价的产品特性,经销商向潜在的客户赠送了一盘录像带,其中有一段这样的内容:一位工程师先后将一杯水分别放在奔驰和凌志车的发动机盖上。当汽车发动时,奔驰车上的水晃动了起来,而凌志车上的却一动不动。

事实证明,这样一个举动极大地提高了凌志汽车的声誉,获得了广泛的市场认可,取得了良好的效果。

5. 依据产品的类别建立起品牌联想

在为品牌进行定位的时候,有些企业依据产品的类别建立起品牌联想。七喜汽水“非可乐”就是一个经典案例。不可否认,可口可乐与百事可乐是市场的领导品牌,占有率极高,在消费者心目中的地位不可动摇。“非可乐”在为自己定位的时候,让自己处于与“百事”、“可口”的对立面,成为可乐饮料之外的另一种选择。这样,不仅可以有效避免与两巨头的正面竞争,还能够巧妙地与两品牌挂钩,使自身处于和它们并列的地位。正是因为这样的正确定位,七喜在美国饮料市场上占据了老三的位置。

6. 品牌与产品的使用情况是不能分割的

在为自己确立品牌的时候,有些企业会将自己的品牌与产品的使用情况联系起来,有效唤起消费者在特定情景下对该品牌的联想。典型的例子就是“王老吉”。

当困了、累了的时候,消费者会想到喝红牛;上火的时候,消费者会相到喝“王老吉”。为什么会这样?因为“王老吉”有这样一句广告词-怕上火喝王老吉!正是靠着这句广告词,“王老吉”红遍了大江南北,取得了上亿元的销售额。

7. 瞄准不同的消费群体

不同的品牌,往往会被消费者在心目中分为不同的档次。档次具有一种实物之外的价值,高档次的产品往往能够给消费者带来一定的优越感。

比如:劳力士表的价格高达几万元人民币,可是,很多管理者却喜欢佩戴。为什么?因为劳力士是手表品牌中的至尊,是财富与地位的象征,拥有它,就等于在向他人展示-自己是一名成功人士或上流社会的一员。

8. 将某种文化内涵注入品牌之中

文化定位不仅可以大大提高品牌的品位,还可以使品牌形象更加具有自己的特色。比如,我们在喝可口可乐、在吃麦当劳、肯德基时,不仅仅是在解决肚子的饥饿问题,同时也是在进行一种文化消费。这样的消费,不仅代表了一种文化、一种身份,还代表着一种时尚、一种观念。

文章转载自广告人知识星球

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