三个月前，一篇《瑞幸咖啡的私域自救》文章刷爆了各大公众号。在大家都以为瑞幸咖啡因财政造假问题即将面临要退出市场的时候，他们带着一张新的成绩单回来了：

- 180万私域用户，每天贡献直接单量3.5万多杯，通过群内信息提醒促单10万多杯；

- 达到这一目标用时仅3个月，其中60%以上都是活跃用户；

- 用户入群后月消费频次提升30%，周复购人数提升28%，MAU提升10%；

- 目前，私域订单贡献已成第三大渠道，超过第三方外送平台渠道。第一为APP，第二为小程序。

瑞幸自救成功，用的还是典型的私域+社群的营销打法。这让大部分企业还有手里掌握着不少社群的营销人员都大吃一惊，瞄准同样的赛道，做着同样的工作，为何竟连瑞幸一半的成绩都望尘莫及？

我们今天来聊聊社群这点事儿。

社群对营销的重要性

营销的破局之道在于与用户构建共同体关系

互联网下半场，流量红利消失，获客成本越来越高，转化越来越难，流失越来越快，用户是一言不合就分手。问题来了，如何挽留老客户？追本溯源发现无论是拉新还是转化，无论是留存还是转发，都离不开口碑。

那口碑来自哪里？

张小龙在微信内部分享：“唯有靠用户才能留住用户，靠口碑才能赢得口碑。”

有人认为口碑来自爆品，但是你会发现再好的产品也有黑粉，即使是苹果也有很多黑粉，再差的产品，也有铁粉。显然口碑与产品有关，但口碑并不由产品决定，而是由企业与用户的关系决定。

同价同质的产品，当企业与用户是粉丝关系时，口碑就高，而当企业与用户是交易关系时，口碑并不高。

社群的作用就是通过内容、活动、利益、机制，把普通用户转化为会员，把会员转化为粉丝，把粉丝转化为铁粉，把铁粉转化为员工、股东、合伙人。

移动互联网时代，人们的消费观念发生改变，从关注产品品质到关注产品背后的价值主张。

人们的消费行为轨迹也发生了改变，过去成交意味着交易结束，现在成交仅仅意味着关系刚刚开始。传统营销属于流量思维，它的逻辑是通过广告传播让10000人看到，其中1000人关注，最终10个人购买。社群营销却正好跟传统营销相反，通过超值的产品和服务体验赢得用户口碑，用户除了复购外，可能带10个朋友来购买。

这10位朋友又可能影响100位目标用户，100位目标用户最终影响10000个潜在用户，由于是朋友信任背书推荐，所以转化率很高。

传统思维与社群思维最大的不同就是传统思维看中的是一个客户，社群思维看中的是一个客户由于口碑裂变，带来一群客户。

社群营销模式=IP+社群+场景

随着移动互联网以及社交工具、社交媒体的涌现。用户所需要的产品和服务触手可及，也更容易与自己有相同需求的人进行交流。

尽管移动互联网极大的降低了人们的沟通成本，但只有在社群里才能基于群体共识降低信任成本。

为什么社群可以降低信任成本？

因为人们总是愿意相信那些跟自已拥有相同价值观相同目标相同特征的人。

一群有共同兴趣、认知、价值观的用户更容易抱团，形成群蜂效应，在一起互动、交流、协作、感染的过程中，对产品品牌本身产生反哺的价值关系。

因此，社群是每个品牌与用户沟通最短的路径，成本最低，效率最高，尤其是信任的建立为企业赢得了无限的商业机会和想象空间。

互联网正在把人群切成一小块一小块的社群，产品如果没有社群粉丝的支持，很难调动传播势能。在新商业时代，品牌要学会的是跟社群对接。

移动社交时代传播的核心就是影响那些在社群中有影响力的用户，通过这些超级用户，影响他们背后的朋友圈，引发社群共振效应。社群是催化剂，用来催化企业与用户、用户与用户之间的强关系，解决信任与共识。

社群运营的难点

社群的重要性不言而喻，社群运营也变成了营销的必备武器，但是却很少有企业可以把社群玩的出彩，更不要说像瑞幸咖啡和完美日记一样成为案例。很多企业简单的认为运营社群就是把潜在客户拉在一个群里，然后进行阶段性的信息触达，但是这样操作的后果是，不出3个月这个群就变成了“死群”，群里的用户也全部流失。社群固然有其不可替代的优势，同时也有许多运营难点。

1、社群定位不清晰

企业搭建社群初期，一定要考虑清楚这个社群的定位是什么。瑞幸咖啡的社群定位，就是给群成员提供福利，比如每天分成几轮分发优惠券，或者新品尝鲜折扣和社群专属价格等。如果不确定社群搭建的目的，那么后期社群的整个走向则会失控，相当于一艘帆船没有航线，只能在大海上随意漂泊，很快就会被打翻沉底。

2、群成员的共同需求点未被挖掘

所有用户都是被同一个诱导因素拉进群的，而离开群的原因则是因人而异。如果社群无法提供成员有价值的内容和信息，成员大几率会很快退群。如何判断有价值的内容？这一点就要对用户画像进行分析了。比如说瑞幸咖啡的社群，通常以门店位置附近1公里左右的生活网络进行扩散，群内的用户多数为年轻上班族，社群的信息发送时间紧贴上班族的作息，如在群里发早餐优惠和下午茶折扣时都会取得不错的效果。

共同需求的挖掘，也是群内价值观建立的基础。

3、社群活跃度低，用户激活难

社群的活跃度往往与搭建时间成反比，刚拉人进群的时候都是最火爆的，因为群成员初入一个新群，对于这个群保持很高的新鲜度，一旦成员摸清了社群的日常套路之后，他们就默默潜水了。

社群沉寂久后，再去激活的难度会很大，因为群成员们早就不熟悉彼此，刚入群时建立的链接也早就消失了，相当于一堆陌生人留在群里。

想要保持社群的活跃度，除了每日保证高质量内容&信息的输出外，也要时常不按套路出牌，让成员有不断发现宝藏一样的心情，甚至会对社群出现期待心理。

4、社群转化低，价值无法延伸

企业运营社群的最终目的绝不仅仅是为了培养一群高活跃度的用户，达成产品的有效转化，社群价值无限延伸和复制才是企业想要的结果。但是不少人发现，平时看似活跃的社群，当你往群里丢一个略带营销内容的信息时，整个群就沉默了。所谓“养兵千日用兵一时”，而成员连一时的帮助却也不肯提供，这时候许多企业就会非常的灰心。

社群最大的价值在于它会自动扩散价值，企业也不是只满足于做好一个社群，于是社群的复制体系也成为了一个难点。

如何做好社群营销？

瑞幸咖啡的自救成功给了企业重新拾起社群营销的信心，如何进行精细化的社群运营，需要从认知、输出、交互、裂变、转化等5个阶段入手，从而达成“流量”通往“留量”的道路。

认知：用户标签的梳理

如今的时代，企业对用户的认知不能像之前微商那样，按照职业单一划分。这种认知过于粗放、低像素，且毫无意义。

对于用户的标签需要精细化梳理，更好的认知目标用户群体，才能摸透他们的深层需求和潜在欲望，并对标签大致相同的用户进行同策略的运营，这是精细化梳理的必要性。

微信社会中，大数据技术的应用，让品牌主能更加直观的了解到用户的数据微粒，用户的爱好和品位能从他的抖音点赞或者淘宝浏览记录看出来，用户的消费阶层能从他各个电商平台的消费数据看出来，但也仅此而已。大数据时代是基于数据剖析得出来的用户画像，但冷冰冰的数据如果缺少人为的沟通参与，还是不够精准。

在社群之中，运营人员跟用户的沟通得出的信息是大数据无法做到的，用户的消费反馈也是如此，在数据上，用户的消费反馈往往是基于好评得现金、优惠券等，数据下的颗粒不一定可靠，也没有温度，说到底，数据只具有参考意义。

数据辅助下的人性化运营才是出路。

基于社群运营，需要足够了解用户，才能够获得他们的信任和喜爱，在他们的圈子“一呼百应”，达成一个小圈层的KOL，那么这个社群将极具长久的消费潜力，同时，大多数社群运营不是单个式的，可能十个甚至上百个。同时，社群营销的经验和模式完全是可复制的，这为更广阔的消费市场开发提供了前提。

输出：持续、有吸引力的优质内容

通过群内分享、朋友圈图文、公众号等形式持续产出具有吸引力的内容，并以此达成沟通是社群营销保持粘性的必要手段。

这种内容输出还是避免停留在长篇累牍、自说自话的地步上，还以沟通为前提，以干货、趣味性为核心，需要吸引到社群内的用户关注到你，而不是看一眼就关掉，从此躺在聊天列表被关闭新消息提醒。

用户感兴趣的、趣味性段子、搞笑抖音视频、社会时事、明星热点、股票、育婴心经，针对用户画像所对应的的各个领域去进行内容推送，并积极引导沟通和反馈，制造话题量和社群热度。

交互：深耕垂直细分领域

在梳理用户的颗粒化画像后，如果产品不是针对细分领域，那社群营销也要往垂直化走下去。在松圈主义的当下，人们对于圈子的看重以及兴趣圈层的下沉，需要我们的营销跟上这个势头：往深度走，不要停留在表层的营销自嗨，愈发垂直化的营销愈能深度圈层用户。

营销早已过了粗放化增长的时代，大投放、广推送早已过时，面对营销信息，一个方面是人们会自觉抵触和抗拒，另一方面是，营销没触及到自己圈层喜好。

社群营销是一个精细化的社区，不同的圈层位于不同的社区，你找到他们的兴趣洼地，并以此为方向去展开“软营销”，控制推送频率、把握社群气氛，都是需要人为去感知并操纵的，及时根据社群的反馈进行调整也是必要的。

裂变：小程序式碎片化应用

信息爆炸时代，人的注意力越发碎片化，上班之外的闲暇时间，被直播、抖音、VLOG、B站、手游、微博、端游、饭局、KTV等占据地满满当当的，企业很难抽出时间去照顾长时间的信息媒介。

有数据显示，在互联网时代，消费者的注意力不超过8秒。所以抖音、快手等短视频应用风靡寰宇，做社群营销也是如此，讲究一个“耗时短”，不要占据用户太长时间，以“快”来导致转化，碎片化的内容和应用就相当有必要。

特别是在朋友圈诱导分享彻底死去的微信生态下，碎片化应用对应的就是小程序，同时，小程序是新生态下达成裂变的唯一方式。做好内容和小程序的联结，让用户将信息以小程序的载体裂变传播到其他社群，就能源源不断的达成流量截获和转化。

转化：持续占领用户心智

社群的转化从来都不是一个急于求成的过程，社群最大的好处在于能够潜移默化的占领用户心智，并持续性的达成转化和复购，在群体的从众行为中，几个人下单会扩散成几十个人下单，最终形成几百人下单的场景。

根据E.S.刘易斯提出的消费者行为学理论模型AIDMA，消费者从接触信息到最后达成购买，会经历这个五个阶段：引起注意、引起兴趣、唤起欲望、留下记忆、购买行为。在如今，冲动式消费越发稀少的情况下，更聪明的用户学会了“观望”，特别是在社群之中，“先看下其他人的使用心得和体验，再下单购买也不迟”是大部分人的心理状态。

另外在《增长黑客》中有提到，消费者从接触产品，到最终完成转化之间，平均需要经过七次重复提醒。

那么，在社群之中进行的沟通，反复以隐晦的方式提醒到用户，告诉他们“产品的亮点”，反复提及后，消费者心智中对产品熟知度慢慢被培养出来，那么用户就开始逐渐被转化，在后续其他社群成员在群里分享的产品体验，又是一次次的“重复提醒”，更加能润物细无声的影响消费者决策。

总结

新流量时代下，许多行业都被重新定义，同时也面临着严峻的战略转型问题。如今在流量昂贵、口碑至上的市场环境中，社群已经成为了重要的商业工具，能够解决企业的很多核心问题，甚至可以帮助企业突破营销困境。从瑞幸的案例可以看出，私域+社群的营销打法仍在不断的升级，但是精细化运营的核心本质是永恒不变的。企业营销要抓住社群的优势，才能为打开市场局面做更多的准备。

文章转载自知乎CMO战略营