2020年进入倒计时:品牌还能够吃到哪些营销红利?

2020年余额明显不足。回顾这一年,整个市场营销行业,不管是品牌主还是广告主都会觉得:“我太难了!”。

对于品牌主来说,疫情带给了市场重重的打击,面对大幅缩减的预算,残酷的营销环境,品牌艰难求索,举步维艰。

对于广告主来说,随着互联网科技不断迭代和更新,营销形式也在被重构。“私域流量”、“下沉市场”、“品效合一”、“消费升级”、“从KOL到KOC”等……诸多概念袭来,广告人陷入一波又一波的营销热潮中。

2020年只剩不到100天,品牌还能抓住哪些营销红利,以及未来还将面对怎样的趋势呢?

短视频仍然炙手可热

微信视频号的推出预示着腾讯再次加入短视频市场,总结了微视失败的经验之后,视频号此次来袭势头强劲。尽管短视频市场早已经被抖音和快手瓜分殆尽,视频号仍靠着背后14亿的流量很快与之形成了三足鼎立的局面。

再加上前段时间抖音总裁张楠宣布,抖音日活超过了6亿,相当于中国接近半数的人口每天会打开抖音。虽然这个数据同时包含了抖音火山版,但是4.5亿的日活也是稳稳的超大用户体量的短视频平台。

除此之外,张楠还宣布了一个数字:800亿。这不是抖音的收入,是未来一年,抖音平台上的创作者获得的收入。这个数字在去年9月到今天是417亿,主要来自于三个部分:直播、星图和电商。恐怖的是,根据当前抖音平台的发展来预测,这个数字很有可能实现。

短视频行业依旧稳步发展

从用户方面来看:2019年,短视频日活跃用户规模逼近在线视频的2倍 短视频成为了移动互联网使用时长和用户规模增长最快的细分领域之一。

从内容创作来看:短视频内容创作梯队进一步扩容,随着竞争加剧,与平台人口红利周期消失表现相近的是:内容创作者间的“淘汰赛”已开启,创作者乃至MCN机构的生命周期都在缩短。

从营销层面来看:全行业加速入局短视频营销,以美妆个护、电商平台投放最为突出。网红品牌、网红单品不再只由UGC众创,更多出自品牌整合营销之手,但成功是少量品牌走得通的路,多数平台折戟2020短视频营销。

由此可看出,短视频在未来仍然是风口,品牌想要迅速扩大覆盖面,提升影响力的话,选择短视频营销还会有很大的发展空间。

优质内容驱动营销

如今企业营销越来越难的主要原因就是获客成本太高,市场也从「卖方市场」转向「买方市场」,用户消费决策越来越理性,信息获取方式越来越便利,尤其重决策场景下,想通过「信息差」赚用户的钱越来越难,好产品还要有好口碑,才能在红海竞争中脱颖而出,但怎么能脱颖而出变得越来越难。

在这个大背景下,内容营销的作用变得更加明显。内容营销是一种没有天花板的流量入口。无论是没钱采买流量的初创企业,还是流量增长到瓶颈的成熟企业,拥有产出优质内容的能力,就可以打破流量的瓶颈。

好内容自己会说话,自己会带流量。

消费者愿意为优质的内容买单,优质的内容既可塑造传递品牌价值主张,也可以助力品牌营销增长提效。因此,品牌需要继续深耕内容,将品牌信息转化为对消费者有价值的信息,为品牌提供多个营销触点和转化空间。

(1)优质内容撬动广告获客

通过优质内容获取新用户,最后通过服务用户进行变现。这里的核心在于:优质内容的生成;优质且多的分发渠道;私域流量的转化。

(2)优质内容触达存量用户

存量用户通过短信/邮件可以进行触达,但打开率/转化率很低。2020年,同样可以利用优质内容进行裂变营销,推动用户分享裂变海报,完成吸粉任务后,引导注册下载,在引导存量客户转化为粉丝的同时,提升潜客转化率。

2020年受疫情影响,各行业艰难生存。现在随着市场经济的复苏,存活下来的品牌主刚刚按下了启动键。但是摆在眼前的是高额的获客成本和微乎其微的推广效果,于是内容营销势必要成为品牌推广的长久战略。

B站破圈进行时

2020年对B站而言是个分水岭,二次元的故事似乎开始“审美疲劳”,走过上市两周年节点的“小破站”需要给资本市场讲一个“新的故事”,来“创造”一个更高的估值。

B站发布Q2财报当天,就上了热搜。

财报显示,B站月均活跃用户1.72亿元,同比增长55%,营收26.2亿,同比增长70%,月均付费用户1290万,同比增长105%。

“小破站”长大了,“小众”标签,对B站来说已经成为过去式。五四《后浪》刷屏,毕业季《入海》,11周年特映《喜相逢》,成功破圈的B站已经成为中国年轻人聚集的文化社区,这也意味着它拥有了更大规模可供商业化变现的流量。

我们都知道B站刚开始被人熟知,是因为头顶“二次元”“年轻化”“有逼格”“游戏”等标签,但是近些年B站破圈蓄势待发。

B站移动游戏营收占整体营收比例最大,从18年Q1的6.9亿元增长至20年Q2的12.5亿元。由于其他板块业务用营收不断增长,移动游戏营收占整体营收比例在下降,18年Q1占比接近80%,19年Q4占比首次低于50%,2020年Q2占比47.7%。

其中,B站大力发展的直播和增值服务业务的收入一直维持高速增长的状态,20年Q2营收达到8.3亿元,同比增长153%,占整体营收比例提升至31.7%。

广告收入方面,19年Q3突破2亿元,并保持较高增速,20年Q2广告收入达到3.5亿元,同比增长108%。

游戏业务在发展的同时,其在B站整体业务中的比重在持续降低,凸显出B站商业化布局更加的健康合理。从早期游戏发行业务“一辆马车”到如今游戏、直播、广告等业务多管齐下,未来随着电商业务、影视发行业务和各大活动IP的持续运营,营收点将更加均衡,利于平台的良性发展。

平台层面的各种线上、线下IP事件、定制活动给予品牌方充足的品牌露出机会,并且涵盖的用户圈层覆盖到Z世代衣食住行学娱等多方面场景;品牌方通过平台活动及UP主定制内容承载曝光吸引用户,再通过官方入驻平台,进行长期运营,完成品牌内容和用户的沉淀,进而实现流量转化。

全链路营销是热词

过去两年,我们最多听到的是“整合营销”、“流量运营”,然而现在,这两个词被提及的越来越少,我们开始频繁听到一个新词“全链路”。

什么是全链路运营?

如果说轰炸式营销的流量运营是抢占消费者心智,那么全链路运营就是驱动消费者行为。所谓“链路”关注的是:消费者从触达开始,到他最终形成购买转化的全部行为链条。”链路”在整合之余,更关注不同的营销对消费者行为的影响,它在空间维度外,加入了时间维度,它更在于驱动消费者的行为决策。

第一个原则:链路要环环相扣所谓链路,从概念上来说就是一个环环相扣的链条。

举个例子,消费者在线下门店购买了产品并且成为会员,但后续没有店铺人员跟进互动,消费者只是注册了会员,之后品牌方仅能通过消息触达,让消费者知道品牌的一系列信息和优惠活动,这种就是链路割裂,因为通常消费者在成为会员后,若没有建立持久互动关系,是很难对品牌产生粘性和认知,且进行复购的。

第二个原则:链路是更高效的转化

加速消费者的购买决策,才是更高效的链路,即:消费者看到商品——直接购买,如果想达成这样的效果,首先,我们得了解消费者,在他所需所想的时候为他安排好一切。第二,我们得与消费者建立强连接,这样我们能第一时间联系上他,第三,我们需要引起消费者兴趣,他偏好的商品、诱惑的优惠信息,吸引他的消费套餐等,第四,我们要有一个可以让消费者随时随地购买商品的场景,最好能在购物的同时完成分享裂变。

第三个原则:线上线下体系互通

很多品牌之所以丢失了潜在消费者,是因为没有留存消费者的数据和行为,自然就失去了追踪消费者能力。

线上线下体系互通,可以实现整合沉淀消费者数据,同时提升消费者的购物体验。那为什么一定要有数据支撑?我们说链路是为了驱动消费者行为,而驱动消费的行为就是最终的购买行为、留存行为。因为一切营销都要服务于最终的市场结果。

在新时代互联网背景下,“全链路”成了一种新的风向。阿里、腾讯先后提出了全链路的概念,引领了营销新趋势。

品效合一始终是终极追求

这两年“品效合一” 无疑是营销圈的热词之一,尤其是直播带货的兴起,更是让众多品牌对此趋之若鹜。一场场直播带来的销售额看似惊人,但是背后都是企业和品牌商们的心酸眼泪,为了噱头和营销造势,不惜采用数据造假,或者无底线的逼近产品成本价等手段让品牌商赔本赚吆喝,有苦说不出。

 “品效”不仅仅是经济下行中增长焦虑的产物,也是互联网时代中营销变革的方向。“品效合一”作为未来的发展趋势,降低广告成本只是表面现象,真正的原因是消费的底层逻辑变了。营销是战术,品牌是战略,战术打法符合战略指导,才能够实现其价值。真正的品效合一是品牌长期依托消费者心智形成的,品牌要做的是让消费者看到营销内容后的行动力,并把消费主动权交给消费者,在需要时可以随时购买。

1、产品是品牌的必要但非充分条件

无论是传统品牌广告,还是如今的品效合一思维,产品永远处在核心的位置。产品一方面可以承载品牌心智,通过看得见、摸得着的产品来在消费者心智中建立品牌认知;另一方面也可以连接消费者,为品牌构建具体的营销传播和链路,促进销售。对于品牌而言,营销只是兴奋剂,产品才是永动机。

2、优质内容营造起参与感,不是简单的“广而告之”

如今我们进入心智时代,营销的环境与方法都发生了根本的改变。当用户降低了对性价比的关注,品牌的重要性就更加突显。如何让用户在注意到品牌的同时,又给到他们一个舒服的购买理由呢?内容无疑是当下快速打造品牌的不二途径。

优质的广告内容能够带动品牌的自传播,为用户营造一种参与感,从而获得正面的口碑和评价。

3、传播渠道承接,让用户主动分享

一场高效的品牌营销活动,除了自身产品是品牌硬实力,优质内容营造品牌参与感外,合适的传播渠道承接也能够让品牌输出迅速落地,转化效果立竿见影。

打个比喻,假如一款产品不错,只有品牌内部和少数消费者知道,如果有优质的广告内容输出,会大大提升产品的曝光度和品牌的认知度,同时再搭建合适的传播渠道,那么品牌的声量会进一步扩散,加速更多的人对品牌认可与分享,媒体和舆论也会进行造势,进而实现产品口碑和品牌形象的传播。

2020年,“品效合一”或许是值得每一个品牌重新思考的关键词。要想弄明白“品效合一”,就要想清楚:品牌到底要带给目标用户什么样的品牌解决方案?这点想清楚了,就不要惧怕在营销内容里多次提及你的产品和品牌,也不要只看重一时的“销售结果”,而否定对品牌本身的传播。

总结

尽管疫情使国内市场曾出现短暂停摆的情况,但同时也催生了许多新的市场风口,况且市场经济更加趋于年轻化和数字化的势头是越来越明显的。而营销也在“数据和产品体系“支撑下,朝着”高效驱动增长“的方向演进。品牌在今年所剩不多的时间里,需要尽快抓住每一个适合自己的顺风车,不要墨守成规,而是乘风破浪前行,实现产品转化升级。

文章转载自微信公众号CMO战略营

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