小米10周年推出了一部至尊纪念版手机，限时抢购10万份。一经开放订购，瞬间没货。

这已经不是小米第一次搞限量活动，老米粉都知道，小米是非常擅用饥饿营销做宣传的。早在2014年天猫双十一的活动中，小米就创造了在12小时内销售突破12亿的商业奇迹，这背后离不开其优秀的营销模式。从初期开始就一直以供不应求的状态出现，形成了一种让顾客渴望甚至渴求购买的的心理状态，所以才会出现一发售即售空的场面。

饥饿营销，是小米企业发展战略中不可动摇的经营方针。但是在这次10周年的限量活动，小米却遭受了来自市场的质疑声。不少跟随品牌多年的米粉表示，小米这次的饥饿营销力度太过，已经疲惫于这种手段，于是选择脱粉。

我们今天一起来看下究竟该如何通过饥饿营销在提升产品销量的情况下，还能保证品牌力不受影响？

饥饿营销的本质

饥饿营销，通俗来讲就是让供应的产品减少，从而让消费者们需求变高，造成一种供不应求的假象。在这种情况下，消费者们反而更想要得到这类产品。大家常说物以稀为贵，一旦产品的供应数量变少，那么产品本身的附加值就上升了。

强势的品牌、讨好的产品和出色的营销手段是饥饿营销的基础。而饥饿营销的最终目的并非提高价格，而是让品牌产生附加值，但同时饥饿营销亦是把双刃剑，使用得当可以使原来就强势的品牌产生更大的附加值，使用得不恰当只会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

星巴克在去年春天推出了樱花主题系列的周边产品，其中一款“猫爪杯”最受欢迎，瞬间火遍了全网。

初看这款杯子没有什么特别之处，双层结构，透明玻璃设计，外以樱花点缀。但是一旦倒入有色液体，瞬间一只肉嘟嘟的猫爪就出现了，让人爱不释手。无数小哥哥、小姐姐为这款杯子痴迷。有人为买“猫爪杯”连夜排队，有人直接把帐篷搭到了星巴克门口，更有甚者，为了杯子在店内大打出手……抢“猫爪杯”的，不仅有星巴克的忠实粉丝，还有网红、收藏党、甚至连微商、黄牛都纷纷加入进来。

在二手平台上，“猫爪杯”被炒到了几百到两千不等。一个杯子炒到如此“天价”仍抵挡不了顾客的热情。

为什么一个杯子可以如此受欢迎？

不得不承认，星巴克是一个营销高手。“猫爪杯”上市前，就通过抖音、小红书、微博、微信朋友圈等平台预热，引起大众的好奇心，不少用户有种草的冲动。

而当“猫爪杯”正式发售的时候，大众才发现，星巴克的线下门店都是限量供应，每个店只有2—10个不等。

这种限量供应，恰恰就利用了稀缺性原理，也就是饥饿营销的手段。

虽然营销是成功了，但是仍有对品牌不利的一面。首先有人为抢购一个杯子大打出手就已经造成了不良的社会影响。其次这款杯子虽然看起来软萌可爱，但是其中的创意性的东西太少，制作难度也不大，不出几天市场上会出现大量假货，收到假货的受害人一定会吐槽杯子的质量低，货量又少而且贵，显而易见的品牌形象则受到很大的影响。

有争议的饥饿营销

饥饿营销作为十分常见的一种营销手段，如今却饱受争议，很多惯用此手段的品牌都失去了大批忠实粉丝，例如最典型的案例--苹果。所以小米的CEO雷军和星巴克的负责人都亲自澄清说自己并没有采用饥饿营销，只是跟平常一样的销售战略，奈何消费者并不买账，于是品牌价值受挫。

大家可以把饥饿营销的优势和弊端分别归为以下几点：

饥饿营销的优势

一、强化消费者的购买欲望

有人天生就禁受不住排队&限量的诱惑，尤其是女性消费者。比如商场里新开的喜茶，一杯38元的价格其实可以劝退许多学生党，但是却仍有大批大批的年轻人争先恐后的加入排队行列，饮料的味道并不是有多棒，但是买到了今日限量的茶饮仿佛就赢得了全世界。再比如开到哪就火到哪的网红火锅店“贤合庄”，常常晚上的饭局下午2点就要开始排队拿号，为的就是抢到今日限量的卤味特供，一顿饭要花费3、4个小时在等位上，但是人们却依然乐此不疲。

二、放大品牌的号召力

品牌号召力是饥饿营销成功的基础。被人疯抢的“猫爪杯”如果没有被贴上星巴克的品牌，别说售价超过1000，就是按原价199销售都不会有人多看一眼。再加上上市前期，星巴克凭借自己的品牌号召力在全网平台进行预热，才给这款杯子蒙上了一层神秘又让人欲罢不能的色彩。而时隔一年过后，星巴克再次推出“猫尾杯”和“紫樱猫爪”，依旧是一秒抢空。足以看出一次成功的饥饿营销可以无形之中扩大和提升品牌的影响号召力。

三、有利于企业获得稳定的收益

回到小米双十一的案例，据天猫官方统计，小米一共突破了8项记录

记录1：小米天猫官方旗舰店在手机品类单店以及全品类单店TOP20商铺中均稳居第一；

记录2：在1小时20分的时候，小米电视支付订单首先突破1万；

记录3：在10点16分的时候，红米Note销量突破15万台，10点46分，红米1S手机销量突破了25万台；

记录4：小米路由器、小米路由器mini包揽了网络设备同品类销售额及销售数量冠亚军；

记录5：手机品类成交额、订单数第一；

记录6：小米手环支付订单超过5万只，位列智能穿戴品类成交额、支付订单第一；

记录7：小米平板支付订单数也位列平板电脑品类第一名；

记录8：小米天猫官方旗舰店支付总金额超过10亿，销售总额排第一。

不难看出，小米在此次活动中取得了巨大的成功。除此之外，每一个擅用饥饿营销的品牌都可以轻松创造销售佳绩，苹果手机定价超过10000的时候，全世界仍然有大批的消费者堵在门店外争先恐后的付钱，自然给企业保证了稳定的收益。

饥饿营销的弊端

一、导致客户流失

若过度实施饥饿营销，可能会将客户“送”给竞争对手。饥饿营销本质是运用了经济学的效用理论，效用不同于物品的使用价值，效用是心理概念，具有主观性。因此，企业如果在饥饿营销中实施过度，把产品的“虚”价定的过低导致消费者期望过大，另一方面又由于企业把产品供应量限的太紧，使得超过消费者等待时间或者可承受价格，令消费者“期望越大失望越大”，从而转移注意力，寻找其他企业的产品。

二、可能造成品牌伤害

饥饿营销运行的始末始终贯穿着“品牌”这个因素。首先其运作必须依靠产品强势的品牌号召力，也正由于有“品牌”这个因素，饥饿营销才是一把双刃剑。剑用好了，可以使得原来就强势的品牌产生更大的附加值；用不好将会对其品牌造成伤害，从而降低其附加值。

三、出现排斥顾客的情况

饥饿营销的实施是建立在消费者求购心切、求新求快的心理上的。企业在产品推广初期，利用短期内的信息不对称，人为地制造产品供应紧张气氛，造成供不应求假象进而加价来实现丰厚利润。随着消费者对信息的掌握了解以及消费心理的成熟，消费者会对此做法越发麻木；另外，由于物质的极大丰富，替代品或者直接竞争产品的进入会分散消费者注意力，而如果竞争产品一窝蜂而上的模仿“饥饿营销”，则会令这一“谎言”不攻自破。

四、顾客反感情绪上涨

企业实施饥饿营销，从根本上看是变相地利用信息不对称的这一企业短期优势在“蒙骗”消费者。人有欲望是天性, 人的欲望和追求永远无法满足也是天性。但是, 根据菲利普.科特勒的观点, 需要、欲望和需求的本质是不同的。欲望的实现——即欲望转化为需求, 必须有购买力来支持。因此， 企业如果人为地过度地制造市场“饥饿”, 进而提高产品售价, 当产品的价格提高到消费者接受不了或不愿接受的时候, 他们就会冷静思考, 理性行事, 更加充分地收集信息, 并利用得到的信息来”解剖“饥饿营销的本质, 当他们发现饥饿营销是企业自我膨胀的经济行为, 是人为地高挂自己胃口的时候, 他们就会感到自己被企业愚弄了, 甚至是人格受到侮辱了。这是对消费者购买消费行为的最大打击, 严重时消费者一辈子都会”憎恨“企业。对于企业来说, 其后果将是非常严重的。

如何利用好饥饿营销这把双刃剑？

大部分人知道饥饿营销，但是却不懂该如何做好这场营销，甚至单纯的以为饥饿营销=限量供应，这种想法直接导致了营销的失败。那么到底该如何利用好这把双刃剑，实现销量和品牌推广的双赢呢？

真正的饥饿营销，是在限量供应的背后，又制造了一个隐形战场。只有用户争夺得足够激烈，才能达到足够好的效果。因此，品牌需要把握以下几点：

一、心理共鸣

产品再好，也需要有消费者的认可与接受，拥有足够市场潜力，饥饿营销才会拥有施展的空间，否则一切徒劳无功，甚至还会患上一身病。不断探究人的欲望，以求产品的功能性利益能触碰到他们的心灵，从而突出品牌个性，营造品牌形象。所以品牌需注意，自我表现和情感关系的打造要符合区域市场的心理，与消费者达成心理上的共鸣，这是“饥饿营销”运作根本中的根本。

二、量力而行

俗话说的好，“没有金刚钻儿，别揽那瓷器活儿”。品牌需根据自身的产品特性，人才资源，销售渠道，行销能力等量力而行，任何盲目的、自我膨胀的经济行为注定要以失败而告终。一味地高挂消费者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底线，猎物势必落入竞争对手的口中，这是大家所不想见到的。把握好尺度，是品牌始终要考虑并关注的，同时由于市场存在一定程度地“测不准”现象，这一环节还应视为重中之重。

三、宣传造势

消费者的欲望不一，程度不同，仅凭以上两个规则，还有些势单力薄。欲望激发与引导是饥饿营销的一条主线，因此，宣传造势虽然已成为各行各业的家常便饭，但却是必不可少。新品上市，前期的软硬兼施，全网平台和电视广告的普遍撒网；电台、报纸、杂志、电梯等媒体的重点培育；明星代言的眼球吸引；专业测评的权威指导；销售渠道的口径统一等等众多策略与手段，各有千秋。各品牌需要根据自身特点，尽量做到选择有度，行销有法，推介有序。

四、审时度势

在非单一性实验条件下，消费者的部分欲望受到竞争对手市场活动的影响，欲望组合比例发生新的变化，购买行为关键性因素发生不规则的变动，感情转移，冲动购买也是常有之事。因此，密切监控市场策略的动向，提高快速反应的机动性，也绝不可小视。

总结

其实饥饿营销的原理就是通过调节供求两端的量来影响终端的售价，达到加价的目的。表面上操作很简单，定个叫好叫座的惊喜价，把潜在消费者吸引过来，然后限制供货量，造成供不应求的热销假象，从而提高售价，赚取利润。但是整个过程却需要经历全面的市场调查，消费者的喜好和心理的触碰，前期各个渠道的预热，再加上调节供应的小伎俩，营造出一种特定的“饥饿感”，最终目的不仅仅是为了获取收益，更是为了对品牌产生高额的附加价值，从而树立起高价值的形象。所以品牌想要玩转饥饿营销需要把握好尺度，可以掉胃口，却不能把消费者真正的“饿”到，时刻谨记品牌利益才是最终利益，才能实现产品收益和品牌价值的共赢。

文章转载自微信公众号CMO战略营