注定不平凡的2020年，企业拼尽全身力气寻找增长破局点——使用新手段、入驻新平台、试水新渠道，也沉淀了新思考。以直播带货这一年度热词为例，品牌对它的态度在经历了初时的狂热之后逐渐回归理性——短期的流量、曝光和销售神话固然热闹，但繁华过后如何继续不断地获得消费者长期价值、建立起可持续发展模型更值得企业深想。

大IP营销（注：大IP营销，意指IP营销的全面布局，而不仅仅是围绕头部大IP内容）的价值在此时愈发凸显。一直以来，爆款剧综凭借庞大的流量和无可比拟的话题热度牢牢占据着用户的舆论场，亦是营销圈的硬通货、品牌借势的最佳选择。以今年为例，搭着《乘风破浪的姐姐》的东风，梵蜜琳一夜之间有了姓名；因为在《三十而已》中的“飞来横戏”，爱马仕夯实了“贵妇圈敲门砖”的名声；《脱口秀大会》爆了，“蓝河好羊奶，一口笑果来”也成功出圈，品牌百度指数一度跃居婴幼儿奶粉行业前四；两档大型女团选秀节目《青春有你2》和《创造营2020》的双双盛放则让蒙牛贴上了“年轻人最in选择”的标签，成为今年夏天的最大赢家。

路径一：理念共振

挖掘大IP营销品牌价值

品牌红利是一家企业最深的护城河，越是流量高企、竞争激烈、同质化严重的时候越应该认真擦亮自己的金字招牌。而品牌之战的最后战场在于人心，如营销大师Ted Levitt所言，“人们买的不是东西，是他们的期望”。如何不止于表层曝光，以自然的沟通方式深度传递品牌理念，攻占消费者的心智高地，每个品牌都在上下求索。

以剧综为代表的IP营销绝对堪称“一秒入魂”的利器。因为它不仅流量大、热度高，更是人类关照社会议题、表达普世情感和价值观的载体，赋予了品牌广阔的可嫁接空间。通过选择与品牌角色、品牌理念、品牌调性相契合的IP内容进行深度融入，广告主可以有效链接用户心智，将偏好度拉满。

比如百事可乐与《明日之子乐团季》合作，用音乐将“看我多热爱”的品牌精神书写在了每一个“盟人”心上；纯甄美粒小蛮腰在《创造营2020》中不当局外人，而是以“撑腰官”的角色出现，助力打榜投票，好感度暴增270%，成为了粉丝身边的好朋友；而在《三十而已》引发的话题风暴中，韩束等品牌通过“30岁，加油”主题营销彰显了为女性发声的鲜明态度，在情感上打通了用户认同，美誉度飙升。

路径二：社交延伸

释放大IP营销互动价值

无social，不营销。凭借得天独厚的互动性和滚雪球一样的传播效应，社交传播成为现代营销活动组合拳中的标配。

对大IP营销而言亦如是。如果说内容场是大IP营销的原点，那么社交场就是它的放大器，可以实现几何级的能量裂变。以IP内容为原料，市场部的车间里进行着切割、演化、重组，持续生产出五花八门的物料或者话题，在各大社交平台与用户有节奏地互动，不仅给了消费者更丰富的体验，也让话题“人传人”地发酵、品牌传播破圈。

比如《心动的信号3》中张翰和郭麒麟使用vivo拍照，制造了#情侣照片评选大赛#这一首个品牌植入登上热搜的案例，将品牌信号放大了N次方；双鹿电池与《庆余年》合作时深度绑定关键角色王启年，在新年节点派发角色红包，并定向观剧人群精准投放朋友圈广告，利用微信+微视实现了传统广告投放的新型社交裂变；而可口可乐X《超新星运动会3》的案例通过微信搜一搜将IP链路延伸至品牌微信小程序，吸引粉丝做任务赢积分为选手投票，利用应援逻辑强化了粉丝与品牌的互动，化IP流量为社交流量，大大提升了用户粘度。

路径三：后链路进化

解锁大IP营销转化价值

当增长成为商业世界的主题词，营销人不对结果直观负责的日子一去不返，后端销售问题成为了另一项必答题。尤其在新品上市、重大促销等关键节点，企业迫切渴望看得见摸得着的惊喜。

IP+电商的新闭环或许是一条行之有效的解决方案，毕竟优质内容的种草能力有目共睹。比如有“深夜放毒”之名的《风味人间》第二季播出后，红膏炝蟹等同款食材立刻掀起了抢购热潮，而通过与拼多多携手，这对内容电商组合直接把人间的风味美食端上餐桌，让网友边看片边下单，达成了近千万交易额。

衍生品授权也是一个不错的选择，既满足了粉丝情感寄托的诉求，也为品牌带来实实在在的销量转化。《潮玩人类在哪里》的冠名商雪花马尔斯绿，深度绑定节目设计师选手联名推出潮玩罐，新品上线仅10分钟就销售一空，大受年轻人追捧。

身怀绝技的选手们堪称赞助商与IP结合的绝佳资产，而当他们与直播这些新鲜形式相遇，将为品牌解锁更多可能。蓝河绵羊奶在节目播出后趁热打铁邀请人气选手思文到品牌电商平台直播，取得了当日大牌孕婴会场第1名、当日淘宝直播热榜第2名的销售成绩，直接带动生意增长。

消费者需要精神粮食，也需要物质消费，文娱+电商不仅一站式满足了用户需求，也用IP盘活了人货场，为品牌构建了内容电商的新场景

路径四：私域流量沉淀

经营大IP营销长期价值

短期ROI必须达成，长期价值也一定要坚守。作为公司的火车头，Marketing的终极使命就是为品牌的未来不断蓄能、让它在若干年后依然持续稳定地产生溢价。在这个以用户价值为中心的时代，以LTV（用户生命周期价值）最大化为目标的消费者运营将成为整个营销的主线，也是每一个品牌都要奔赴的方向。

于是私域流量应运而生，而裹挟巨大公域流量的优质IP可以说是它的黄金搭档，二者的CP让品牌共域捕鱼、私域养鱼，真正实现降本提效、增长裂变和资产沉淀。

纯甄美粒小蛮腰和《创造营2020》的做法是打造“撑腰能量站”，让品牌微信小程序充当官方助力通道，为创始人提供助力机会，变产品营销为满足粉丝诉求、表达粉丝心愿的行为，将其引流至品牌私域流量并完成再沉淀，取得了小程序日均UV15万+，人均扫码9次的亮眼成绩。

雪碧与《炙热的我们》也通过后链路沉淀将流量变“留量”：粉丝在官方投票渠道上，通过购买产品打投可以助力团体复活返场，通过打卡点赞可以解锁团体彩蛋并决定决赛歌曲，让后浪“渴释放”。

蓝河绵阳奶则巧用微信搜一搜，将《脱口秀大会》的观众引流到公众号、小程序等品牌微信私域阵地，积累了丰富的用户资产，为长期运营打下了基础。

流量销量可兼得，长短价值能平衡，品牌营销买东买西，不如买个IP。

近期几大主流长视频平台的资源推介会也充分释放了对IP价值的坚定信心：爱奇艺发布200+优质内容；芒果TV宣布《明星大侦探》开启一年双排播，拟开发60部自制剧；领先的腾讯视频不仅亮相2021内容版图，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀更以“未来三年将对内容投入近千亿”表达了长期投入的决心与雄厚的实力。

中国依然是全球最富潜力的市场，IP也依然是那座品牌营销的宝藏。2021，大IP营销向上。

文章转载于微信公众号新营销