“罗莱”的精准营销到底打动了谁?

情感营销的品牌比比皆是,但能被经历过互联网浪潮淘洗的年轻人所认可的寥寥无几。情感营销这张王牌打得好,不仅能口碑传播为品牌赢得美誉度,还能病毒式扩散达到让品牌迅速传播的目的;否则过度解读品牌内涵,极易患“情怀病”,为了煽情而煽情,反而拉大了用户与品牌间的心理距离,导致核心用户的流失。

情感营销≠卖惨/自嗨/模仿,如何找准品牌核心价值,并以此发散创意,洞察用户痛点,进而策划营销活动,使品牌、产品、用户紧密相连,是打一手好营销牌的前提基础。泰国的走心广告,新奇大胆的脑洞不得不让人佩服,用大笑和大哭较为醒目的方式强势抓住观众的情感需求。

罗莱家纺借助自己产品特有的柔软性,策划了一场别样的走心情感营销事件“让柔软,和你说声晚安”,直击用户内心,传达品牌温度,将“罗莱=柔软”的品牌印记留在每一个目的地和消费者的心中,赋予品牌独特的情感价值。

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精准洞察用户内心的柔软

走心MV引发大众情感共鸣

成年人的世界里,没有容易二字,那些做不完的工作、突如其来的变故、迷失在钢筋水泥中的梦想...这种超负荷的「硬撑人生」,每个成年人都可以领略其中心酸。

尤其是在疫情笼罩下,焦虑不安的2020年,更让许多人明白:强撑许久的美好假象已经绷不住了。主打柔软产品的罗莱家纺精准聚焦城市里的“硬撑人群”,用柔软的爱去抚平他们深夜内心的安宁。并联合《人物》杂志,发起了#你生活中有怎样的硬撑时刻?什么让你选择继续硬撑?#的问卷调查,在全网征集了400多个故事,而在这些硬撑的背后,都是柔软的爱在支撑。

罗莱家纺将这些硬撑故事与品牌的柔软抚慰汇集在一起,制作成了一支名为「晚安全世界」的MV,每一句歌词都是普通人真实的表达,平凡而感人。

一场高效的情感营销事件,毋庸置疑来源于品牌对用户内心需求与真实特性的洞察,以提炼出符合用户的情感主张,与用户来一次深入的情感沟通,进而引发用户的价值认同与情感共鸣。

显而易见,罗莱家纺在《晚安全世界》这支MV中,精准洞察到每个人白天面对生活、工作的艰难时刻不得不硬撑下去,晚上回到家渴望得到爱与关怀的情感心理,便提出了“让柔软,和你说声晚安”的情感主张:虽然面对生活的各种压力,不得不让自己坚硬起来,但不管承受了多大的痛苦和煎熬,晚上睡觉你都可以享受到罗莱带来的柔软,在柔软中感受身边的爱和美好,直击用户痛点和心灵。

平凡真实的故事内容,轻幽默泛娱乐的表达形式,不仅让这首MV实现了病毒式传播,全平台总计曝光量达1036W+,总阅读量达55w+,互动量达9500+。同时,借助MV潜移默化的传达出罗莱家纺“柔软”的品牌认知,让消费者对罗莱柔软有了更强的感知,短时间内拉近了品牌与用户的距离。

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三大“柔软发言人”接力

“柔软”营销建立深度情感链接

我们已经进入了一个物质享受日益丰盛,但工作压力也越发沉重的“过劳时代”——这是日本经济学家森冈孝二在《过劳时代》一书中提出的观点。科技瓦解了私人时间和工作时间的边界,永远在线成为每个成年人的标配。

因此,罗莱家纺提出了“让柔软,和你说声晚安”的情感主张,意在提醒紧绷的人们,“生活不易,但辛苦了一天后,希望你能卸下防备、睡个好觉。”除了动人的MV外,罗莱家纺还通过三大特别的“柔软发言人”接力,打响这场“柔软”营销战役。

1、柔软发声第一棒:

代言人高圆圆发起“晚安打卡”活动,传递晚安能量

当粉丝经济占据市场大份额,品牌与用户的关系也从单向售卖输出变为更具黏性的双向沟通,想要让用户对品牌认可,选对代言人显得至关重要。比如罗莱家纺通过大数据甄选的明星代言人高圆圆,从形象气质、粉丝效应、用户口碑都非常契合品牌。

高圆圆在大众心中也总是一种温婉、柔美的女神形象,与品牌倡导的注重生活品质、引领精致生活、自信实现美好生活的品牌精神不谋而合,从家庭层面来看,高圆圆婚后的幸福生活,也更加适合品牌服务的新中产家庭用户群体。

在活动预热期,高圆圆也在抖音上发起了“晚安打卡”的活动,温柔又走心地安抚着夜晚睡不着的硬撑人群,成功抚慰硬撑情绪,为罗莱超柔晚安季活动正式拉开了序幕。

随后,抖音各领域达人们纷纷接力#晚安打卡# 话题互动,持续为罗莱超柔晚安季的打卡活动蓄力,传递晚安能量,释放活动的传播声量。

2、柔软发声第二棒:

联合《人物》邀全民共创晚安MV,用柔软化解硬撑情绪

《人物》杂志拥有500W+用户群体,以普通人的真实故事为载体进行传播,因此内容产出非常具有共情性。罗莱家纺为了进一步扩大超柔晚安季活动的覆盖面,与消费者构建“硬撑时刻需要柔软”的依赖感,便联合《人物》杂志,开展了硬撑故事征集。

这些硬撑故事,有的被写进了《人物》文章里,有的被填入了《晚安全世界MV》中,将柔软的治愈精准触达每个夜晚难安的硬撑人。同时,今日头条、网易新闻和人民网等新闻门户网站对《晚安全世界》进行了二次传播,让MV在全网刷屏,触达到更广的受众,硬撑话题再次引发了全民的共鸣及热议,罗莱家纺的品牌价值主张也得到了广泛的影响提升。

3、柔软发声第三棒:

产品创意实验传达柔软价值,让柔软落地

“王婆卖瓜,自卖自夸”的目的就是让消费者快速知道自身的产品优势,但是,直观叫卖难免让人觉得枯燥乏味,消费者也缺少主动性。

罗莱家纺为了向消费者传递产品卖点,并没有选择传统叫卖的形式,而是将自己的产品与同行业内其他品牌的产品一起,做了一组创意实验,两个相同的物体同时落下进行压力检测、产品同时自由下坠展示柔软度、附着于障碍物测试...借助前后对比,将柔软的人生哲理和柔软的产品卖点巧妙结合,精准传达品牌的柔软价值。

总之,罗莱家纺此次的柔软营销,撕破传统广告营销的套路,三重“柔软发言人”接力传播,由明星代言人直观易懂的调起粉丝们的情感触点,联合《人物》释放大众的硬撑情绪,最后让产品来实证“柔软”关怀,情感及功能无缝衔接让消费者潜移默化中对品牌建立了“柔软”认知,也为后续的产品销售增强了一定的话题讨论热度。

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基于产品内核的情感化营销

才能形成品牌壁垒

作为人类永恒的命题,以情感为主线的营销已经被大部分的品牌所广泛使用,但当只要是个品牌都在跟你讲情感的时候,消费者也会变得越来越无感。那么,面对情感诉求本来就已经泛滥的不利状况下,品牌如何在营销中把共情力变成购买力呢?

我把情感营销从传播到最终带货整个链路拆解成三个“点”:情感共鸣点、消费者情感洞察点、支撑消费者情感的货品卖点。我们再回到罗莱家纺此次的柔软营销中,也能从中看到这“三个点”。

首先,柔软是最能够引起共鸣的词汇,而“让柔软,和你说声晚安”的系列活动,也精准洞察到了城市里每一个“硬撑”人背后的情感诉求,从每个人心中深处的柔软情感出发,唤起对传播主题的认同。

其次,一直以来“柔软”作为罗莱根深蒂固的品牌DNA,与消费者内心深处的柔软情感高度契合,因此在消费者情感洞察方面,品牌不再仅仅是一个旁观者,更是“硬撑人群”情感的倾听者,所以给每个硬撑以柔软,让每个夜晚都晚安,是此次罗莱超柔床品在功能及情感上同时共鸣的双重价值。

再者,自带柔软基因的产品,也成为了支持消费者情感消费的卖点,产品柔软的屋里特性与情感层面上的心灵体验相得益彰,从而用共情达到“带货”的目的。

总而言之,基于品牌内核的情感营销,才是更有效的沟通方式,不仅能从情感层面打动消费者,还能进一步刺激消费者实现购买,从而助力品牌在行业中形成竞争壁垒!

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结  语

如前所述,将此次罗莱家纺“超柔晚安季”的活动称为一次教科书级别的情感营销案例并不为过。

在品牌建设层面,它将“柔软”这一产品特性与情感认知链接起来,逐步深入、攻陷用户;在营销效果层面,内容形式多样、渠道双线兼备、媒体全域报道,从而精准完整地覆盖了目标圈层,真正实现品效合一。

在一个人人加足马力往前奔的时代,罗莱家纺能够发出“停下脚步好好睡”的声音,实属不易。这不仅是从产品出发,也体现出罗莱家纺强烈的人文关怀——不仅关心你的睡眠,更关心你的生活。

正因这些坚持将社会价值与商业价值结合的品牌,人们才能在一众贩卖痛苦与焦虑的广告中,看到积极向上的力量。

来源:品牌营销报

文章转载自微信公众号《策划界》

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