终端茶饮市场的隐形冠军,门店突破5000家的它是谁?

最近,许多知名奶茶品牌的新菜单上都多了一类奶茶,名字大多是××烧仙草,在微博、小红书上一片叫好。

而这个烧仙草“灵感”就来自于,茶饮界的隐形王者——书亦烧仙草。书亦可谓是烧仙草的引领者,2007年创立,但是在2017年才开始真正扩张,今年7月份,书亦官方宣布,门店数量达到5000家,目前几乎涵盖我国所有知名城市,并且还开拓到了菲律宾、加拿大等国际地区。 

要知道,coco总共有2000+门店,快乐柠檬也才1000+门店,在竞争如此激烈的茶饮市场中脱颖而出,书亦烧仙草背后的成功秘诀值得一探。

01

聚焦细分市场

书亦用烧仙草撬动用户心智

品类和品牌之间到底有多大关系?

例如拉面说成立一年,月销百万,掀起了“泡面革命”;老干妈的风味豆豉,单品卖40多亿,并且成功走向世界;包括太二酸菜鱼主打的老坛子酸菜鱼成功登顶餐饮品牌,年销5.38亿。

书亦烧仙草也是如此,由于单品烧仙草而被广为人知,让人提起烧仙草,就自动与书亦烧仙草划上等号。

在书亦烧仙草早期,还叫85℃tea的时候,就有消费者直接用“烧仙草”来代替店名,当时烧仙草还只是店里的爆款产品,由此也成了品牌的标签。

因此,在2017年品牌更名的时候,品牌就决定用“书亦烧仙草”这一名字,以烧仙草为细分品类,正式进入茶饮市场。这么多年来,品牌也一直在深耕这一细分领域,将烧仙草这一传统小吃与时尚的茶饮相结合,使两者都绽放了更大的魅力。

并且,书亦还围绕烧仙草这一核心产品,持续推出新品,构建了一系列烧仙草饮品,以此迅速占领消费者心智,达成烧仙草=书亦烧仙草的认知。

可以说,书亦与烧仙草是共生的,烧仙草作为闽南一带的传统美食,认知度高、适配性强、接受度广,由此让品牌迅速跻身为头部茶饮品牌,并在行业内掀起了“烧仙草”风。

而品牌也反哺了烧仙草这一美食,随着近两年书亦烧仙草的爆红,品牌也开启了烧仙草饮品时代,让烧仙草突破区域限制,晋升为国民饮品。

02

多元化的营销模式

实现精准引流 

在这个用户被海量信息分散的支离破碎的时代,对于品牌来说,用户没有关注到你的产品,就等于产品没有价值。因此,品牌需要借助营销让更多人看见你。

就像书亦烧仙草,虽说是烧仙草这个品类带火了品牌,但是如果没有品牌的一系列营销,烧仙草或许还被局限在地区内,不被大众认识,那么,书亦烧仙草是如何做营销的呢?接下来让我们一起来看看吧。

首先,很多品牌惯用打折促销、赠礼品等噱头来吸引顾客参与品牌活动,为店铺引流。可是,经常性的打折促销虽然能够引流,却伤害品牌,也伤害品牌与用户之间的联系。

我们需要明白,奖励只是手段,不是目的,经常性的打折促销背后捆绑的是利益关系,而我们要把顾客当做朋友来对待,因此,促销、赠小礼物需要有个度。

书亦烧仙草每逢上新品,都会来个半价,再赠送一堆贵价格的化妆品。而且今年在官方公众号宣布开店5000+的时候,还安排了400W消费券,以及抽奖赠送礼物。这样的做法有种与用户共享喜悦与幸福的感觉,既不会让用户产生品牌很廉价的心理,又保持了用户对品牌的黏性。

然后,在中端奶茶中,相比一点点、coco等品牌的“佛性”,书亦烧仙草是最爱搞联名的了,仅最近一年,书亦就与王者荣耀、和平精英、苏宁、美团、农行、曹操出行等游戏IP与品牌合作过多次。

多次的联名营销,不仅拓展了品牌的其他价值,为品牌增添了趣味属性,革新了在用户心中的品牌形象,也让更多的人参与到联名活动中,为书亦烧仙草带来了更多的潜在性目标群体。

最后, 不得不提一下,让书亦烧仙草彻底火起来的应当是《天天向上》综艺节目。今年8月份书亦烧仙草作为成都美食代表,现身《天天向上》,王一博、Angelababy、董又霖、汪涵、大张伟在节目现场试喝之后,都纷纷点评与夸赞。

而且在节目中,还有书亦创始人之一王迪向大众介绍了烧仙草这一传统美食,让大众对书亦烧仙草有更清晰明了的认识。

无疑书亦烧仙草通过《天天向上》综艺节目,不仅进入了大众视野,提高了品牌的知名度,而且在一路明星的背书下,品牌也种草了明星背后的许多粉丝。

总的来说,在品牌的宣传与传播上,书亦烧仙草有一套自己的营销心得,无论是联名的品牌,还是综艺节目,其背后的用户都与书亦烧仙草的目标用户高度契合,由此帮助书亦走进年轻人的时尚圈子,并帮助其实现了精准引流。

03

以产品为中心

用品质成就品牌核心竞争力

就像明星需要不断上热搜来保持热度,品牌也需要好的营销来提高曝光量。书亦烧仙草凭借着自成一家的营销方式不时地出现在大众面前,保证了品牌不被遗忘。

在狂人看来,书亦烧仙草之所以能够在营销上大放异彩,其产品实力是重要支撑。毕竟书亦烧仙草将近10年的时间都用在了产品的精细打磨上,这也致使它即使是在2020这样的艰难时刻,仍旧可以在扩张之路上步履不停。

 1、自建仓储物流,解决“最后一公里”

书亦烧仙草运营的模式是直营店+加盟店,但是加盟店有一点不好的是,供应链不够完善,不能保证原材料的品质。

因此,书亦烧仙草自建了16个仓储,以半径200-300米进行覆盖,从茶叶的种植、采摘、生产到每一种物料的生产与配送,书亦烧仙草都进行层层把控,帮助加盟店解决“最后一公里”的问题。

而且,完整的供应链不仅节约了成本,更为用户呈现出了标准化的、高品质的茶饮。包括在产品的制作工艺上,书亦也是用心至极,聘请的都是专业的研发团队,致力于制作出备受用户认可的产品。

 2、份大量足,满足用户求实心理 

提到书亦烧仙草,那句Slogan“半杯都是料”立刻浮现在我的脑海中,烧仙草确实一如Slogan而言,料非常多。

一般奶茶都是由“奶茶+1-2种小料”构成,小料的占比不超过奶茶的五分之一,而书亦烧仙草仅基础款就富含6中小料,例如红豆、葡萄干、花生、椰果、珍珠等丰足配料就有半杯。

这样做的好处就是不仅丰富了饮品的口感,让用户兼顾了喝与嚼的愉悦,更容易让用户觉得实惠,性价比高,获得用户的喜爱。

 3、不断丰富饮品品类,满足用户多样化需求 

书亦在保证产品的口感之外,还不断推出新品,如椰椰烧仙草、元気桃桃、茉莉酸奶等都是最近推出的新品。

除了爆款烧仙草外,书亦还有流量型产品水果茶,防御型奶茶、利润型仙草类等产品,可谓是丰富多样,满足了不同人群的不同需求。

在洞察用户需求的基础上,书亦烧仙草通过从保证产品品质、丰富产品品类以及提升产品的实用性等多方面获得用户的认同,又用过硬的品质说话,为品牌打造了核心竞争力。

从书亦烧仙草的发展来看,品牌之所以超越许多茶饮品牌,成为终端茶饮市场的“隐形冠军”,离不开它的聪明——在行业面临严重同质化的困境下,书亦另辟蹊径,选择烧仙草这一细分领域,并且努力打磨产品品质,再辅以消费者喜闻乐见的营销方式,最终让更多的人认可品牌。


文章转载于微信公众号公关狂人

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