国潮来袭，众多国产美妆迎风崛起，花西子、完美日记、橘朵等品牌一路高歌猛进。在这其中还有一个叫「HFP」的美妆品牌，在近几年也拥有着不容小觑的粉丝群体和销售业绩。

HFP全称HomeFacialPro，意思是“在家就能使用的专业药妆护肤品”。据资料显示，HFP于2016年进驻淘宝，同年8月底进驻天猫。2017年迎来了品牌爆发的一年，其销售突破3.6亿元，2018年突破10亿元。2019年，HFP在天猫618的成绩依旧耀眼，销售额一具破译，再度荣登天猫“亿元俱乐部”。

一个品牌，短短三年能够实现如此惊人的成绩，这背后离不开的一定是品牌有效的布局，下面就让我们一起来看看吧。

01

产品定位、营销策略双管齐下

迅速占领消费者心智

在竞争日益激烈的美妆市场上，品牌们不仅要有足够打动消费者的产品，关键还得有传播渠道来散发产品的魅力，引起消费者的注意力。因此，只有产品和营销双管齐下，才能起到事半功倍的效果。

「HFP」深谙这个道理，在通过洞察当下消费群体对功能性护肤品的热切需求下，制定出迎合消费者偏好的产品，同时又通过社交平台进行产品曝光，让产品与消费者发生关联。

 1、清晰的产品定位策略，以「成分」打动消费者 

对于当下年轻人来说，无论是买护肤品还是化妆品，她们更在乎产品本身，关注产品中的成分与功效，毕竟是与脸部皮肤直接接触，因此，她们更愿意为“成分”买单。

HFP就是看到了这一趋势，于是主打成分和功效，就拿品牌主打的烟酰胺和熊果苷两款产品来说，烟酰胺具有美白功效，熊果苷可以提亮肤色等。

就像HFP的品牌定位和理念——以成分打动肌肤，可以说，从产品命名到包装，HFP都十分突出成分及功效，并不断通过知识测评、专业科普、成分解析等方式来强化消费者对这一概念的认知。

 2、多维度传播渠道，形成种草到拔草的消费闭环 

与完美日记、橘朵等疯狂投放快手、抖音、微博等各大平台不同的是，HFP的渠道投放简单又高效，将微信公众号作为核心投放平台，从2016年初的首次公众号投放到2018年末，HFP已累计在近1600多个公众号上投放了1万+软文，引导用户关注品牌公众号的同时，依托高质量的推文，让用户对品牌有更清晰明了的认知，进一步撬动用户的购买力。

除了微信渠道，小红书他们也没有错过，小红书上面有3252篇笔记，并且套路也很明确，就是和大牌在一起测评，比如SK-II，以蹭知名品牌的热度来提高自身品牌的影响力，让人产生“物以类聚，人以群分”的感觉。

广泛的种草，使得品牌获得了大量的曝光，再加上高强度的宣传造势，让HFP的“以成分打动肌肤”的护肤理念迅速占领消费者心智。

02

口碑下降，升级受阻

HFP的发展仍面临诸多挑战 

2017年不仅是国货彩妆的复兴元年，也是抖音、快手等各大互联网平台的崛起之年，可以说，HFP成为美妆中的营销“另类”，是借势了互联网这股东风。

网上的一个说法，即使是没有用过HFP的人，也一定在微信各大公众号KOL的文章里见过，就像我们先开始讲的那样，HFP对微信公众号的广撒网和密集投放，让品牌迅速积累了声量。

但是成也萧何败萧何，一方面这种高投入的营销方式投资回报率（ROI）在不断下降，另一方面，如“脑白金”一般的洗脑营销引发不少消费者的厌恶，甚至一度给人是“微商”的错觉。

同时，与加拿大品牌The Ordinary过于相似的产品外观和品牌思路也让HFP被印上“疑似抄袭”的烙印。在豆瓣、知乎等平台，我们能够看到大量关于HFP的“扒皮”和“吐槽”留言。有不少网友诟病HFP“烦人”的营销方式，选择取关，也有不少网友因为知道其模仿The Ordinary而绕道。

这还不是HFP面临的最严重的的问题，要知道，一个品牌最核心的就是产品力，如果产品力不过硬的话，这个品牌就等于自取灭亡了。因此，洗脑营销和“疑似抄袭”只是让HFP在消费者心中的印象大打折扣，产品力不足才是导致其慢下来的关键原因。

除了一些用户在天猫表明自己使用之后没效果之外，更多声音则是来自于知乎和豆瓣，透露出消费者对HFP产品力的质疑。总结来说，质疑声主要来自“没效果”、“性价比低”、“营销过度”。

而且，公众号“女神进化论”就深扒过HFP，将HFP玻尿酸（又名透明质酸）原液与太阳社透明质酸保湿原液的配方进行对比，表示HFP的产品与其说是“原液”，其实更像个复配的保湿露。

专业成分不“专业”，导致HFP丢失核心竞争力，面对如今市场中众多角逐着，当营销、产品、口碑连连失手，HFP的品牌力显然不足以支撑它的发展，更不足以支撑它直面那些强有力的竞争对手。

03

HFP若想重回原液“巅峰”

还需以产品品质为核心 

其实，对于面临的问题，HFP不是没想过补救策略。

面对内容营销投放转化率走低，HFP转头在2018年8月签下了当红流量小生王一博作为品牌原液代言人，并以#BePro从一而忠#为主题发布首支品牌TVC。虽然在王一博的加持下，王一博的同款原液确实火了，但是HFP依旧未能重回2019年的双十一榜单上。

或许，HFP也意识到了“流水”的营销太过短暂，并不能为品牌带来实质性的东西，因此，HFP联名天猫国潮，借助艺术精神来诠释品牌极简理念；并且还迎合消费趋势，在2019年和2020年的妇女节先后推出了《人生七年》、《女孩，麻烦》的态度短片，以此传递女性悦己的价值观，包括今年世界读书日，HFP还联合单向空间书店举办了“成分诗歌展”，向女性作家致敬。

这些无不引起了消费者的共鸣感，体现了HFP有温度、有深度、有关怀意识的品牌形象，重新赢得了消费者的好感。但是，HFP似乎忘记了，品牌的核心竞争力永远都是产品力，能让消费者保持忠诚度的也是高品质的产品。

因此，HFP若想重回原液“巅峰”，还需要用产品力来向消费者证明自己的实力，获得消费者的认同，而不是单单用营销引起消费者的注意力，毕竟营销没有产品力的支撑，消费者只会对品牌越来越失望。

总之，HFP借助微信公众号，确实积累不少粉丝流量，并且通过逐渐将品牌打造成为有格调、有思想的完美形象，也搏得了消费者的喜爱，重塑可口碑。可是，HFP却忘记了最重要的一环，只有用产品力才能建立起消费者对品牌的认同，由此增加品牌核心竞争力，为自身打造护城河。

文章转载于微信公众号公关狂人