还记得你第一次耳闻“滴滴”是什么情形吗？

是否是你叫了出租车，然后在出租车司机十分热情的建议下你下载安装了滴滴并开始使用？

这是一种很有意思的现象。要知道，出租车司机规模不大，当时使用智能手机并及时安装滴滴且认可滴滴使用方式的出租车司机，规模就更小了。

但是，当这个小规模的人群热情主动地“帮助”推广滴滴的时候，滴滴很快就扩散开来。

按照传播学大师的说法，这是一种再经典不过的“创新扩散”曲线了。

这是一种“小种子”战略。

当然，与之相对的，是“大种子”战略。“大种子”可不是我们自己杜撰的，是曾经提出知名的“小世界”和“六度理论”的邓肯·詹姆斯·瓦茨（Duncan J. Watts）（曾任微软研究院首席研究员，现宾夕法尼亚大学社会学教授）提出来的。

“大种子”还是“小种子”，只是两种营销讯息发出时的两种比较而言的状态，并不完全决定最终的结果。

大种子

可能是灌丛，也可能是森林

瓦茨在2007年在《哈佛商业评论》上发表文章，标题是：《现实世界中的病毒式营销》（Viral Marketing for the Real World）。

瓦茨在这篇文章中指出“大型播种”（big seeding）与“大种营销”（big seed marketing）的观念，即：

应当向尽量广泛的公众（large base）投放讯息，这样会增加获得火爆传播的可能性。

瓦茨的意图是要实现“病毒式传播”，即：快速的极大规模的传播。

这当然是所有营销人员的志向了，也是他们口中时不时作为自己策划活动的标签的。

但是，“大种子”战略必然涉及另外一项绝对绕不开的问题：必须有钱或者已经积累起丰富的方便利用的资源！

与此同时还有一个问题如影随形：

为什么不得不“大种子”？假如较少的种子用户就可以获得很好的散播，那么“大种子”就基本上失去了存在的意义。

所以，“大种子”营销战略的必然背景是：

初期的种子用户主动散播的积极性很低，基本上接收到讯息就不再分享，或者分享后也难以获得多少递进式的散播。

比如我们经常见到的朋友圈甚至私人联系请求“点赞”的营销情形（集赞）。

我们这里说的是一种营销行为，因此我们要说的不是请求别人点赞的个人，而是发起“集赞”活动的这种营销现象。

这种营销现象，试图把尽量多的人（种子，第一代）拉进来，提供某种回报，促使这些种子主动去拉更多的人（第二代）来关注，来点赞。

但是，第二代很难继续分享，基本上仅仅应付“点赞”这种行为，很难拉来第三代第四代。

所以，每一颗种子都难以“长出大树”，只能长出“灌丛”。

“中国锦鲤”抽奖活动，就是典型的“大种子”战略，最终也形成了灌丛现象。只不过，“中国锦鲤”抽奖活动最终形成的是“超级灌丛”，而上述的“集赞”活动只能形成“小灌丛”。

所以，“中国锦鲤”同样很成功。

现实中的大部分采用“大种子”战略的原因，是种子及二代三代等分享动力不足。

假如拥有实施“大种子”战略的便利条件，同时种子们及二代三代们的分享动力都很强。结果会是什么呢？

这种情况虽然很少见，却的确存在过。

经典案例就是《哈利·波特》第七部出版前，作者罗琳的几句话。

对，就几句话，立即在全球引发热潮！

2006年6月26日，《哈利·波特》系列小说作者罗琳（J. K. Rowling）在英国第四台（Channel 4）的访谈节目《理查德朱迪秀》（Richard & Judy）中提到，在其这部系列小说的结局篇第七部中，两位大家都很熟悉的角色的生命将会走向终结，其中可能就包括年轻的波特。

但她小心翼翼，不具体表明这两个角色是谁。

《纽约时报》报道了罗琳的话：“我从未想过在第七部之前将哈利杀掉，因为我一直的计划就是七部系列，这将是我的目标。不过，我充分理解一名作者的心态：‘好吧，我将杀死他们，因为这就预示着将不可能有作者之外的人续写续集……因此，还是我来结束它，等我死去并消失在人们视野中的时候，其他人不可能重新书写这些角色。’”

不过，罗琳曾向媒体透露，她是号啕大哭着完成了第七部写作的，这无疑强化了公众们的期待，其生死谜团已引得全球“哈迷”竞相猜测。

结果，迅疾在全球引发“雪崩般”的讨论。

要知道，《理查德朱迪秀》2001年开播，在第四台持续到2008年底。这大概显示，节目的收视率还可以。因此这一节目的收视群体规模并不很小。

所以，罗琳说的这几句话，最初的种子并不很少。也就是“大种子”。

与此同时，这些种子分享的动力很明显，之后获知的人们也有分享的动力。

“大种子”+分享动力明显。结果自然火爆到没有朋友了。

这自然是最理想的结果了。只不过，太难。

小种子

可能从大树到大树林

假如一颗种子会主动积极分享信息，收到信息的第二代第三代同样也会积极主动分享，那会出现什么现象呢？

最终这颗种子可能会形成一棵大树：

一个种子长成一个主干，之后的不同转发人员形成不同的枝条，枝条会不断分叉，直到最后停止转发分享。最后形成一个庞大的树冠。

众多种子可能会形成一片由大树组成的“大树林”。

所以，在拥有这种种子的时候，就可能不同时把信息发给大范围的种子，而是仅仅使用小规模的种子。也就是“小种子”战略。

滴滴初期的推广，主要是从司机端开启的。这是经典的冷启动。

关于冷启动与热启动，请见前文：

王思聪|微博抽奖活动是冷启动还是热启动？

如上述所说，滴滴推广期的做法是：

第一，从司机端开始，促使部分司机安装滴滴（当然，这一过程并不容易，但是滴滴实现了）。

第二，给予司机和乘客比较大的物质回报（司机获得的回报更多），促使小规模的司机每次拉到乘客，几乎都会主动建议乘客使用滴滴。

与此同时，因为有比较不错的物质回报（其实跟瑞幸咖啡拉新方式有点像），使用过滴滴的乘客，去主动分享这一信息的可能性很大。以此类推。

因此，每位司机（种子）都可能“长出”几棵大树。

有一定规模的司机（种子），自然就会建起一片大树林了。

这是“小种子”战略。

假如种子规模比较小，种子主动分享的积极性又很低。

结果就只能是：

很小很小的小灌木了！

但是，谁不想用“小种子”又可以拥有自己的“大树林”呢？

滴滴的做法，是砸钱方式。不是随随便便就可以模仿的。

人们进行主动的分享，也不一定只为了钱。也可能是因为喜欢，或者心理性的回报，等等。

心理性回报一般指内容有很强的吸引力。这里需要强调，本文主要分析案例中的初始期信息散播形式，而导致信息散播形成“大种子”还是“小种子”形式的原因并不是本文的重点。

提供心理回报的“小种子”战略的典型案例是优衣库和海澜之家的代言人更换引起的病毒式传播。

在2020年5月，优衣库官宣了自己的新代言人雷佳音。当天，有一部分营销号转发并吐槽：“优衣库翻车，雷佳音土味海报，像极了海澜之家”。由于内容自带槽点，引发了网友积极讨论与转发。

从形式上来看，优衣库此次的营销信息散布遵循了“企业-小规模人转发-大规模讨论”的“小种子”战略路径，有的文章阅读量高达10万+。

但是，这是一次偶然的病毒营销传播还是企业有意识的行为呢？

巧的是，五个月后，在10月20日，海澜之家宣布新的代言人为周杰伦。同样的土味海报、同样的被吐槽“土味过重”、同样的“小种子”信息散布形式出现了。套路一毛一样，小编认为很可能是企业计划之内的“小种子”传播战略。

这两次病毒传播都以“小种子”的形式获得了巨大的成功。并且，相比于滴滴的砸钱方式，优衣库和海澜之家的总体成本更低。

滴滴的巨额成本主要花费在了激励人们转发信息上，而优衣库和海澜之家的成本主要花在优质内容成产上，信息散播环节成本很低，主要依靠种子和网友自动转发。

所以，能够实施“小种子”战略并获得成功的条件大概有两条：

第一，砸钱，给种子以及之后分享的各代足够的物质回报。不过这可不是传销的模式。

第二，给种子及之后分享的各代提供足够的心理或精神性的回报。不过这可不那么容易啊！

真有这种不花钱建构内容、种子数量还很少，但获得火爆传播的案例。

只不过很难。

比如，《查理又咬我手指》（Charlie bit my finger - again !）和“齐达内赛”（Zinedine Zidane Game）。

2007年5月22日上传到YouTube的《查理又咬了我的手指》，展示英国两个男孩：当时三岁的哥哥哈利·戴维斯·凯尔（Harry Davies-Carr）与一岁的弟弟查理·戴维斯·凯尔（Charlie Davies-Carr）。视频由其父亲霍华德·戴维斯·凯尔（Howard Davies-Carr）拍摄并上传。

截止2011年中期，该视频获得四亿次浏览。截止2015年8月7日，该视频共获得826,090,479次浏览。

凯尔表示他当初就是想给两个孩子拍摄一个特写并通过互联网分享给自己的家人与在海外的朋友。

因此，这条视频最初的种子规模很小，查理家也没砸钱建构内容或者促使人们分享。所以这是典型的基于内容吸引力得以火爆的“小种子”战略。

2006年国际足联世界杯决赛于2006年7月9日在德国柏林举行，中欧夏令时晚8点开始。

在大约晚上10点左右的加时赛时段，当着全世界狂热的球迷的面，法国队队长齐内丁·齐达内以头顶撞对方队员马尔科·马特拉齐胸口，马特拉齐随即倒地，裁判直接将其红牌罚下。

之后一次访谈，齐达内表示，马特拉齐侮辱齐达内的家人在先。最终，经过点球大战，意大利队获得冠军。之后齐达内宣布退役。

这一事件引发广泛关注，成为全世界各大媒体的头版头条。法国《费加罗报》将这种行为界定为“令人憎恶的”。不过，第二天清晨调查显示，61%的法国民众已经原谅了齐达内，52%的民众表示能够理解齐达内。

当齐达内回到法国时，巴黎的协和广场上，成千上万的球迷挥舞旗帜，有节奏喊着“齐祖！齐祖！”当时的法国总统希拉克也进行了致辞。

比赛结束后的几个小时内，互联网就风行了一项名为“齐内丁·齐达内赛”的游戏热潮。

该游戏由来自米兰的意大利美术设计师阿尔贝托·扎诺特（Alberto Zanot）花费不到一个小时设计而成。

该游戏允许用户通过鼠标点击动作来操控游戏中的“齐达内”用头撞击意大利球员。

最开始，扎诺特只是将该游戏通过电子邮件发送给自己的朋友。

但是大大出乎他的意料，到7月11日，大约只用了一天的时间，该游戏已经获得150万次的浏览。

这是再经典不过的小种子了。但是因为事件新闻价值巨大，同时这款小游戏侧重娱乐性（不是批判或攻击），自然借势而上，不用砸钱轻易就火爆起来！

小结

（1）“大种子”战略的基本观念是：一开始把讯息发送给尽量多的种子。

“小种子”战略的基本观念是：一开始并不把讯息发送给大规模的种子。

（2）两种战略是否获得成功，关键是：

种子及其后续各代分享的动力。

这种动力可能基于物质激励，也可能基于内容吸引力。

说起内容吸引力，是一个大话题，也是另外一个话题。

（3）最好的结果是：“大种子”+明显的分享动力。

最差的结果是：“小种子”+微弱的分享动力

中间的状态：

“小种子”+明显分享动力

“大种子”+微弱分享动力

前者有可能比后者效果更好。

最后一种（“大种子”+微弱分享动力）是现实中最常见的营销现象，是绝大多数营销计划的实际状态。

文章转载于微信公众号大营销