外部环境正在不断变化，品牌也必须不断升级才能跟上消费者的步伐。

这几年，几乎所有的品牌都在做品牌升级，有的选择优化视觉设计、有的玩出跨界联动，还有的甚至只是找媒体发布几篇升级的通稿...反正隔一段时间就喊一次，大家都有些审美疲劳。

在无数次收效甚微的传播之后，品牌们慢慢发现——消费者已经不会被这些套路化的升级传播所打动了，更不会在意品牌究竟优化了哪些细节。面对五花八门的传播信息，他们的脑海中就像安装了一个自动过滤信息的“过滤阀”，根本留不下任何烙印。

对于不少品牌来说，品牌升级确实是一次“重生”。但做这事儿的时候千万不能随便，一定要想清楚自己的目的，要在关键节点做正确的事情，才能让每次传播掷地有声。

就在前几天，百家号宣布品牌升级，新的百家号将打通百度移动生态12大平台，成为创作者统一账号。除了变化本身的核心价值，百度也基于这次升级打出了一套行之有效的传播组合拳，在收获巨大声量的同时，让消费者潜移默化的感知到品牌的态度和初衷。有数据显示，百家号官宣当日的微博指数环比增长694.25%，话题总阅读量超过8000万，总互动超过7000，预计覆盖人数超过5000万。

今天我们就来聊聊这个案例，梳理一下那些值得学习与借鉴的思路。

01

前期预热：

悬念话题聚拢关注，自发讨论卷入声量

想要溅起消费者心智上的水花，首先得聚拢大家对这件事儿的关注。不过我们刚刚也提到了，新生代消费群体接收信息和过滤信息的能力远超我们的想象，在这样的传播环境中，那些自说自话、缺乏互动的品牌内容估计完全无法激起消费者的浏览欲望。因此，百家号选择了一种差异化极强的预热方法，我们且看——

1.抛出悬念话题，满足大众的猎奇心

从心理学的角度来讲，“悬念事件”最能刺破受众注意力的外壳，当人的好奇心被激发之后，他就会主动搜索相关信息，从而破解悬念中的种种谜团。就拿百家号在微博上发布的那条动态来说，虽然文案内容只有短短一行，但是悬而未决和内容难料的“紧急会议”，给受众留下了充分的想象空间，最大限度的勾起了大家的好奇心和求知欲。

会议的内容到底是什么？为什么要@11家平台？百家号有什么大事宣布....被这些问题吊足胃口的“吃瓜群众”们，自然走到了品牌预设的舆论场景中。我经常跟大家强调，现在的大环境下注意力太分散了，以前的有些营销理论也不太实用了——如果你的传播内容不能让受众参与其中，就算重复再多次可能也达不到预期的效果。简单来说，引导他们参与其中，才是抓住注意力的第一步。

2.坊间传闻引发猜想，话题热度直击飙升

伴随互联网长大的Z世代，有着很强的信息搜集能力，他们总是能在互联网上找到一些热门事件的蛛丝马迹，并不遗余力的分享给大家。而这次百家号@11家平台，发表“有大事宣布”的动态，也让不少好奇心极强的“吃瓜小分队”出动，在各大社交平台上整理并分享自己的猜想。

豆瓣小组上甚至出现了非常“贴近真相”的内部爆料——有贴主直接表示，“这次的整改是大动作，不排除直接停掉某个子产品的可能性”，而这条爆炸性的”新闻”也在各大创作者群里炸了锅，百家号的预热活动也因为这些碎片化信息的聚合和网友们的参与变成了一场声势浩大的社会化传播，话题的热度也在信息的裂变中不断飙升。

豆瓣小组

微博扩散

估计就连品牌自己都没有想到，创作者和网友的好奇心可以强大到如此地步——短短几天，名为#百度百家号紧急会议#的话题已经积累了5609.1万阅读，当天的百度指数也达到了一个小高峰，而这些亮眼的数据都是品牌意料之外的。

3.找准时机“收饵”，为揭秘埋下伏笔

虽然话题收获了出乎意料的声量，但是百度也没有太过“膨胀”。有调查显示，消费者的好奇心会在看到该事物3-5次的频率时，达到一个注意力的临界点。也就是说，再好的悬念事件也必须控制好它的节奏感，才能在大众好奇心最旺盛的时候取得最佳的预热效果。因此，在“紧急会议”事件得到了充分发酵之后，百家号决定在微博上关官宣“品牌升级”，并用配图否认了之前的坊间传闻，为后续的正式揭秘打下了很好的传播基础。

不得不说，百家号在预热阶段的创意好归好，但是很难被复制。毕竟，大多数软件或平台都有许多同质化的竞品，普通用户并不想去探究品牌升级中的细节，好不好用一试便知。而百家号此次传播的目标对象是移动生态中的“创作者”，平台是否被整改或者直接取消，对他们来说非常重要。简单来说，如果悬念内容与目标受众没有丝毫利益关系，这种方法还是少用为妙，他们的注意力可能在第一条动态时就流走了。

02

中期官宣：

用公关思维做传播，细化渠道的颗粒度

再来说说中期传播的那些内容，作为广告行业的观察者，笔者看到百家号官宣升级的内容时，第一印象是“朴实”——没有代言人拍的广告片、没有Logo的升级演变过程，只有一段文字和罗列了五大亮点的图文。要不是前期话题的成功预热，估计这条内容只能是一个阅读和评论都寥寥可数的普通动态，也找不出太多亮点。

但这条内容好就好在它出现的时机，有了前面一系列热度极高的“坊间传闻”之后，这条官宣的动态也有了完全不同的含义。与其说这是对品牌升级的官宣，不如说这是对一系列“谣言”的危机公关，要是用公关思维去审视它，确实有不少可圈可点之处——百家号@11个平台，是百度想打通百度移动生态链；百家号作为此次事件的官方代表人，是因为它会成为移动生态内的万能钥匙...

就在品牌信息成功进入大众舆论的中心时，官方站出来解答了大家顾虑的所有问题，并宣布了升级以后的种种权益，对于那些担心百家号被停掉的创作者来说，着实有一种劫后余生的感觉。在这种轻松的范围下，大家自然会抱着更多的耐心去审视品牌升级的相关内容，传播过程自然水到渠成。

当然，一次优秀的传播光是有流量还不行，还需要足够的精准。当品牌信息成功成为大众讨论对象的时候，品牌需要做的就是进一步细化传播的颗粒度。因此，在渠道的选择上，百家号不但联动了11大平台的官微以及KOL，也在创作者社群、互联网社群以及科技社群中积极分发升级内容。相关话题#百家号品牌升级#、#影响更大的世界#也分别积累了1539万和1321万的阅读量，而这些传播数据还在随着时间推移不断增加，影响力可见一斑。

与此同时，百度也邀请了不同行业的创作大咖来为话题的热度添砖加瓦，他们不仅仅是百家号的“代言人”，更是平台的“使用者”，他们的发声很容易唤起消费者的共鸣。不过比起前面的悬念事件、公关揭秘等操作来说，推出系列海报的做法还是显得有些中规中矩了。

03

持续曝光：

将信息化繁为简，长尾期坐享后续成果

在不久前的百度世界大会上，百家号总经理杨潆也谈到了百家号品牌升级。平台把相关信息化繁为简，剪辑成15s的趣味视频。相比那些长篇大论、内容繁杂的升级新闻稿来说，这种短小精干的内容似乎更利于传播。我们发现，已经有不少用户自发把短片搬运到社交平台之上，而媒体们对这一话题的自发讨论，也撬动了话题的长尾效应。

短短几天，百家号品牌升级就完成了从预热、爆发再到收尾的全部过程：前期放出悬念话题，并借网友的自主传播在社交平台上迅速引爆；话题发酵后并不恋战，并通过一系列直击受众的传播将前期热度收入囊中；收尾期则选择了时下流行的趣味短视频，并在扩散的过程中潜移默化的改变着更多人对百家号、百度移动生态平台的固有认知，为移动生态吸引了更多的创作者和用户。

写在最后：

现代营销学之父菲利浦·科特勒曾说：“真正的广告不在于制作一则广告，而是在于让媒体讨论你的品牌而达成广告。”在这个人人皆是媒体的时代，这句话的范围还可以进一步扩大——能够引发用户自主讨论的信息，才能让传播发挥应有的价值。

而百家号这次的玩法不但让我们看到了品牌升级传播的正确姿势，也让更多营销人明白一个道理：在这个信息爆炸的环境下，单靠创意技巧、精亮制作、流量明星已经无法高效沟通消费者了，进入大众的舆论空间，让品牌信息成为大众讨论的对象，才是传播事半功倍的关键。品牌升级也好，营销传播也罢，在对的节点做对的事情，才能让传播效果最大化。

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