被低估的听觉空间营销

一直以来,视觉营销都是眼球经济下的主流,无论在产品设计亦或是营销层面,视觉往往作为信息的第一接触点被品牌重视,而同样作为五感之一的“听觉”,在营销上却鲜少有人问津。

随着互联网的迅猛发展,以及抖音、微博等社交媒体的出现,碎片化信息已趋向饱和。在视觉审美越发疲劳之际,声音开始受到品牌关注,成为调动消费者感官记忆的一种创新手段。

今天,我们就来探讨一下“声音”这种别具一格的营销方式。

01

声音逐渐进入品牌视野

品牌营销中,任何可以触动人心的细节都可能成为整个营销战略的成功之处。从文字到图片再到影像,在人类社会的传播中视觉一直占据着十分重要的位置。

而据研究表明,在人的感觉器官从外界获取的信息中,视觉信息占60%,听觉信息占20%。当然,在视觉的道路上可以无限延展,同时也会出现创意窘境。这时候,听觉的作用就凸显出来了,借助声音的魅力能够引发大众的颅内高潮,产生强烈的认知度和记忆性。

比如,当你听到“噔,噔噔噔噔”的声音,就会立即想起英特尔;电脑上响起“嘀嘀嘀嘀嘀”时,就会直接想到是QQ的消息提示音...

声音的价值日渐凸显,背后离不开这几个原因:

1、移动互联网的发展,放大了声音的无限潜力

传统时代,我们接受信息的渠道比较依赖于报纸、电视、广播等传统媒体,所以信息更多的是以视觉形式呈现,而声音只是一种辅助工具,衬托视觉画面的表达。

但随着移动互联网的发展,人们接收消息的渠道逐渐向手机端靠拢,除了图文、视频类APP外,音频类APP也开始崛起,声音再度彰显出它的魅力,以及从未有过的经济价值。

据有关数据显示,2018年中国网络音频用户规模已达4.25亿,预计2020年将达5.42,而接近50%的用户曾购买过音频APP平台广告推送和呈现的商品或服务,接近40% 的用户曾购买过音频节目里广告或赞助中出现的商品或服务,声音的商业价值转化效果非常明显。

2、声音是每一个人的灵魂伴侣,引发着内心的悸动和共鸣

如今,从大街小巷到公交地铁,大部分人的耳朵上总是戴着一副耳机。耳机里呈现的,却是独属于每个人的精神家园,没有了眼花缭乱的画面干扰眼睛,从耳机里传出的声音,是每一个人的灵魂伴侣,引发着内心的悸动和共鸣。

在各种移动设备的助力下,声音具备了伴随性和全场景性,任何场景都可以接收声音信息。音频APP上的音频课程,满足了人们丰富的精神需求,赢得大众的支持;而品牌营销领域,围绕“声音”展开营销内容,完全可以成为用户记住你的品牌的特色标签,也是引发用户颅内高潮,建立联系的有效方法之一。

3、突破认知界限,ASMR广告日渐流行

在智能移动通讯、大数据、人工智能等技术迅猛发展的信息时代,促使广告商注意到在Youtube上悄然流行起来的一种视频:自发性知觉经络反应(Autonomous Sensory Meridian Response,ASMR)视频。

ASMR视频指的是通过对视觉、听觉、触觉、嗅觉或感知上的刺激,引起身体反应,从而在颅内、头皮、背部或其他身体部位产生愉悦、刺激的感受。而使得ASMR真正流行起来的部分,就是它那些“看似平常”的声音部分。

YouTube上,有超过1000万个与ASMR相关的视频,而一个吃炸鸡薯条的视频,播放量更是超过2700万。在国内,新浪微博上关于ASMR的内容超过1327万,视频网站bilibili上,ASMR也有超过1000个视频,播放量最高的达到150万次。不仅如此,各大网络电台也聚集了大量ASMR内容和爱好者。相对于让人眼花缭乱的视觉经济,ASMR声音营销却吸引了大量的年轻人。

由此可见,在移动互联网时代,声音潜藏着巨大的营销价值,让品牌营销具有更多可能性。

02

先声夺人

声音在广告营销中拥有举足轻重的作用

所谓先声夺人,指的是张扬自己的声势以压倒对方,充分说明了声音的在我们日常生活中的重要性。而随着声音的潜力被越来越多的品牌挖掘出来,声音的营销价值也逐渐凸显。

1、配合视觉画面输出,增强品牌感染力

正如提到的,我们在接受信息之时,视觉占据60%,听觉占据20%,所以,声画结合会使得信息传递的效率更高。因此,品牌营销亦是如此,在通过视觉画面传递品牌信息时,借助声音声调的高低不同,语言的解释或者渲染,能够将视觉形象和使用场景所蕴含的精髓更加生动的表现出来,从而增强营销的表现力,从而打动消费者。

2、以背景乐的声音形式,唤起消费者的情感共鸣

声音是最能唤起消费者情感的符号系统,尤其是带有节奏和律动的音乐,能够引起消费者情绪的起伏共振。因此,我们会看到一些品牌推出的广告宣传片,都会加入一些合适的背景音乐,渲染广告片的情感氛围,从而唤起消费者的情感共鸣。

比如前段时间,网易云音乐上线亲子频道,并推出了《萌芽》短片。广告片中,除了还原妈妈带孩子的一系列生活场景外,还加入了毛不易的《给你给我》作为背景音乐,通过妈妈、小孩的对话,加上毛不易的音乐,潜移默化的输出了品牌的情感。

3、富有感染力的ASMR声音,能够拉动产品销量

如今,随着声音营销迎来了商业价值的爆发期,以ASMR所代表的声音营销也成为了品牌们释放声音价值的新方向。苹果、华为、宜家都曾推出了ASMR广告,以声音为主要表达形式,吸引用户的注意力。

比如宜家就曾推出了一支长达25分钟的ASMR广告,视频中,一个温柔的声音对宿舍里的床铺、柜子、台灯等物品进行讲解,与此同时,女生还不断的揉擦抚摸这些东西,发出各种细碎的声音。值得一提的是,广告中的女生并没有正面出镜,这使得消费者的注意力都聚焦在声音和产品上。

显然,宜家是想把产品柔软以及耐用的质感,通过立体化的声音无限放大到消费者的耳朵里。令人意想不到的是,广告在YouTube获得了超过236万次的播放,更难得的是,宜家店内销售额同比增长4.5%,在线销售额同比增长5.1%。

随着智能语音设备(智能音箱、车载智能语音系统)的渗透率和各种形态的声音技术应用(播客、语音搜索、语音助理),大大提升了声音技术在品牌营销应用。加之传统电视广告、平面广告同质化现象越来越严重,利用声音感官元素作为营销手段,能与消费者产生更丰富的感知连接,势必将成为品牌吸引年轻消费者的全新手段。

03

声音营销呈几何式的增长

哪些声音值得品牌再利用

声音是五感营销中的其中之一,也是品牌的另一种标志。如果说图片或文字为主的视觉传播展示的是一个“二维”世界,那么,视觉+听觉的表达方式就会更接近完美真实生活的“三维”世界。

现如今,声音营销其实无处不在,如果说以前声音营销只局限于广告歌曲等推广营销手法,现在品牌则更注重搭建自身形象的听觉体系,或是开发出以声音为主体的整合营销手段。

那么哪些声音值得品牌们留意呢?老罗总结了几种常见的声音范畴:

1、大自然的声音。

大自然的声音能够净化心灵,使整个人都静下来、慢下来。心静下来之后,我们才能更能专注于思考声音背后品牌所传递的更多信息,体会品牌的诉求点和价值输出。

比如京东在今年618之际,就将人们向往的大自然声音植入到了广告中,拍摄了一支“只有自然声,没有人声”的广告。夜间的虫鸣声,篝火噼里啪啦的燃烧声,森林里的鸟鸣声,小河潺潺的水流声,风吹麦浪的哗哗声…既成功俘获了广大消费者,也将一站式换新、海量5G手机任意选、5G流量免费用等诉求传递给更多消费者,实现了用户情感和心智的有效渗透。

2、有特点的声音。

日常生活中,一些有辨识度的声音,能快速在消费者大脑中产生画面联想,品牌可以借助一些有特点的声音,建立品牌的独特认知。就比如油炸东西时,呲呲的声音,会让我们想到肯德基的炸鸡;新闻联播的固定音乐开场,让我们立刻知道了7点这一时间点和新闻联播的画面...

这些特殊化的声音,都是唤起人们内心情感共鸣、引起大众注意力的“万能钥匙”。旺旺就携手网易云音乐推出的《听起来很好吃》,将仙贝、小小酥等旺旺产品的咀嚼酥脆声组合成一首歌。卡兹卡兹的“咀嚼声”伴上轻盈舒适的音乐,有种悠闲时光的情景感,瞬间就让大众get到旺旺产品的酥脆,唤醒用户想品尝零食的欲望。

3、具有时代印记和魔性的声音

每个时代都有专属的时代特色,在声音方面亦是如此,由此是以音乐为代表的时代声音,在每一代人心目中都有不可磨灭的地位。比如80年的的复古风、90年代的流行音乐、00后追捧的嘻哈、电子乐...

在怀旧营销的兴起下,这些富有时代特色的声音都将成为品牌营销的社交货币,引发大规模分享,降低营销成本。比如网易有道词典笔对《失恋阵线联盟》、《常回家看看》等一众经典歌曲的翻唱恶搞,便一次又一次地引爆了网络话题,也逐渐树立起了会玩、沙雕的品牌人设。

除此之外,社交网络上流行的一些魔性话语,也都是具备洗脑的传播效果,品牌可以直接借用或二次发挥,使得品牌快速在人群中建立知名度。

04

结  语

声音作为品牌的另一种符号,有其独特的存在形式。

从上面的案例可以看出来,并不是随随便便推出一首歌就算声音营销了。某种声音也好,一段音符节奏也罢,重点不在于你要呈现出什么样的声音,而是你要给消费者听到什么。

所以,在为广告创意抓耳饶腮时,声音营销也许是一个不错的idea!

用你的声音去打动消费者吧~



文章转载于微信公众号品牌营销报

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