近两年，跨界营销已成为品牌惯用的营销方式。大白兔奶糖变身大白兔冰激凌、RIO六神花露水口味鸡尾酒、王者荣耀与MAC联名唇膏......跨界现象屡见不鲜。

看似毫无关联的品牌，根据各自的特点与优势，相互契合，优势互补，最终往往能实现1+1>2的效果。

近日，饿了么就联手网易云音乐，以“中国新吃唱”为主题展开“对味时刻”的营销活动，传达外卖治愈悲伤的价值观，给跨界营销带来了更加新鲜的玩法。

洗脑神曲+魔性共舞

美食与音乐治愈焦虑

 饿了么与网易云音乐携手潇公子拍摄了一支TVC短片。短片刚开始，潇公子正在郁郁寡欢的发朋友圈，文案是“听懂这首歌的人，一定很忧伤吧”，再配上《兄弟呀想你了》的歌曲，瞬间把观众带入到悲伤的氛围，触动用户的情感共鸣。

正当观众与潇公子一同感伤时，门铃响了，外卖小哥出现在大众视线中。两人目光交汇后，神奇的一幕出现了，外卖小哥和潇公子突然跳起了抖肩舞。

画面色调也由原来的昏暗变为明媚，欢脱的舞蹈加上洗脑的神曲把抑郁的情绪全部冲散，接下来更多的蓝骑士加入到魔性舞蹈中，大家共跳抖肩舞，欢乐的氛围逐渐达到高潮。

当下的年轻人正面临工作与生活的双重压力，品牌借TVC魔性演绎，传达出外卖治愈悲伤的价值观，在美食的助攻下，坏心情也能由阴转晴，原本让人感伤的音乐也可以变成激励人心的歌曲。

网易云与饿了么这波联合，不仅通过外卖满足消费者的食欲，还给他们带来情感上的慰藉。美食与音乐形成的治愈元素，给品牌赋予了人情味与烟火气。

多渠道扩散传播

跨界引爆社交媒体

 网络爆火时代，想要持续引爆品牌活动声量，就要多方位扩展渠道传播，才能将品牌覆盖到更多的人群中。

饿了么与网易云音乐在优质传播内容的强势赋能下，根据用户画像，精准扩散渠道，开始了一系列的营销宣传。

饿了么将短片发布在聚焦大量年轻人的抖音平台，借助知名KOL影响力，展开互动，充分调动粉丝效应。

首先，由@潇公子（越南哥）本人发布视频，在抖音平台掀起了营销造势活动，引起了众多KOL@金宇、@今日开心、@李子歌等的兴趣，共同打造花样治愈内容视频。

另外还有@巨星火火、@会火、@fashionweek等娱乐视频自媒体转发分享，在抖音达人的高流量带动下，粉丝互动与创意UGC内容层出不穷，引发二次传播热潮。

另外，饿了么还在微博上发布#外卖治愈网易云#话题，阅读量迅速攀升至5776万，还有知名大V @心愿先生、@邮鉴、@笙南、@美食工厂热情响应，真正实现了信息的有效传播，帮助品牌扩散声量。

在微博、抖音等平台的社交流量到达高峰时，饿了么与网易云音乐展开了后续动作，把声量引流至#中国新吃唱#的线上主会场，拓展并开通了消费者的趣味体验之路，致力将温暖大众情绪，满足大众食欲的理念深入人心。

用户通过创意H5的形式，在线上会场经过云村“朋友，你哪味？”的测试，可以得到对味的美食判定，不仅对自身性格有了更清晰的了解，也收获相应的美食建议，每道美食都是为了丰富用户的生活，新鲜感和趣味性十足。

两大品牌在这轮营销的助力下，成功打通了品牌与消费者的交流通道，同时对于年轻消费者而言，这种新鲜的玩法，完美的契合了年轻人的兴趣点，通过美食和音乐的搭配进入受众的更多生活场景，让用户与品牌建立起长久的链接。

IP跨界怎么才能玩的出彩？

品牌跨界是一种营销形式，它不仅仅停留在相互导流的优势上，最为本质的还是与年轻消费者建立情感联系。通过跨界深入更丰富的消费场景，从年轻人喜欢的“点”出发，寻找他们的共鸣，给予更多新鲜感，从而让用户产生全新的品牌认知。

纵观跨界的成功案例，美国西北大学市场营销学教授唐·舒尔茨（Don Schultz）在20世纪90年代提出的4I理论，完美契合了跨界营销的底层逻辑。它能够实现跨界营销所要达到的用户体验互补、品牌价值延伸、增强差异化竞争优势等预期效果，真正将IP跨界玩的出彩。

01  趣味性原则 

品牌跨界营销需要获取受众的关注，极具创新性与趣味性的内容非常容易吸引用户的目光，吸引之后，用户接受信息就由被动变为了主动，品牌输出的理念也自然而然会被用户接收，营销的效果也会大大增强。

比如完美日记x轻颜相机推出“雪花小鹿”妆容贴纸。可爱有趣的小鹿形象无疑能够俘获众多年轻女孩的芳心，轻颜相机与完美日记完美对准用户群体，年轻时尚的女孩都喜欢拍下好看的照片分享至社交平台。

完美日记打造的“雪花小鹿”妆容搭配轻颜相机的拍照功能，有趣好玩的方式带动用户的参与，不仅对轻颜相机起到引流的作用，也给完美日记做了一次推广，两个品牌实现双赢。

 02  利益原则 

在这个信息爆炸的时代，消费者只会关注对自己有价值的信息。因此品牌在进行跨界营销时，必须把消费者的利益放在首位，当消费者的利益得到满足时，才会为品牌带来一定的价值。

优衣库刚上线与KAWS联名款时，就遭到疯抢，瞬间被“洗劫一空”，究其原因是KAWS本身的价格比较昂贵，之前与Dior合作的玩偶售价5万元，联名T恤4200元。

但这次与优衣库联名款只售卖99元，消费者因品牌给予的超低价格而心动，因此才造成哄抢的局面。这次联名不仅让KAWS出圈，对优衣库来说也是一次提升品牌内涵的机会。

 03  互动原则  

让消费者积极参与其中，才算是一次成功的跨界营销。互动不只是信息的传递，还包括情感的交流、思想的沟通。亲密的互动可以让消费者对品牌快速建立好感和信任度，创造的UGC内容还能持续提升品牌的营销声量。

快手联合华帝借势电影《我和我的家乡》，打造#华帝家乡味 互动活动，引发网友的广泛参与，活动创意视频数量达到8.4万，总计曝光量超过26.7亿。高互动的参与为华帝品牌收割了100万+的粉丝，一跃成为网红品牌。

04  个性原则 

随着时代多元化的发展，产品设计不在只局限于东西是否实用，还应注重产品是否能契合用户个性化的追求，能否给他们带来情感上的愉悦和满足。

奥利奥精准洞察这一用户心理，与故宫联合，进行了一场西方零食与东方“网红”的碰撞。个性款——朕的心意.故宫食品，有6种口味，刷新了味蕾体验，包装设计来自于《雍正十二美人图》，彰显中国传统文化的魅力。

这次联名既用美食带给消费者情感上的愉悦，还用东方传统风格设计满足大众对产品个性化的需求，收获了一众好评。

跨界营销虽然能为品牌带来强大的营销声量，但跨界营销不应该只止步于博取消费者关注的层面，它本质承载的是品牌创新能力、责任与实力，最重要还是产品品质，品质如果不过关，再好的营销方式也不过是空中楼阁，难以持久发展。

因此在把握好产品质量，为用户创造更新鲜、更好玩的产品体验的同时，如何将跨界营销带来的热度持续下去，并提高消费者对品牌的黏性，才是品牌需要重点考虑的问题。

文章转载于微信公众号互联网营销官