腾讯在搞什么“幺鹅子”

中秋节,腾讯玩了个长鹅(嫦娥)爆款谐音梗,不仅没扣钱,还笑坏了一众网友。谁知道,双十一腾讯谐音梗又来了。这次腾讯派出一只超大大大大大“巨鹅”落地橘子洲,把大家都惊呆了。

巨鹅一出,各种玩梗金句频出,让人发笑。笑完又让更多人产生了好奇,腾讯这次又在搞什么“幺鹅子”?

原来这只粉嫩巨鹅,还真是腾讯的“幺鹅子”——社交电商平台小鹅拼拼。

这次它除了来搞笑卖萌,还带着巨鹅游浍(巨额优惠)而来。

事实上,这只巨鹅引发的新热梗,只是今年小鹅拼拼双十一强势出道的一部分。在购物狂欢季的海量营销信息轰炸下,这只新鹅依旧凭借自己一系列大脑洞社交玩法,吸引了不少关注度,并将其贱萌会玩的品牌形象和低价正品的业务优势向消费者全面打透。

下面就跟着007来看看,这个腾讯小鹅子,到底是如何在双十一战场上脱颖而出的。

PART

01

高调亮相

鹅系兄弟团打call,亲生待遇出圈

不管是品牌还是平台,“出道之后,出名之前”都有一个“冷启动”阶段。但作为腾讯的亲·鹅子,小鹅拼拼却直接拿着C位牌跳过了这个阶段。

小鹅拼拼一亮相就自带顶级推荐资源。QQ、腾讯视频、和平精英、王者荣耀等众多鹅系兄弟,纷纷在线下为小鹅拉起了横幅花式应援。

值得注意的是,这些横幅上的应援口号各带业务特色,比如QQ的火星文应援,和平精英的“鹅仔上车,哥带你躺赢”。鹅系兄弟们都在用自己的内部沟通语言,面向各自用户安利小鹅子,可谓十分用心了。

线上小鹅拼拼的出道微博,也获得了众位鹅系“网红”互动,甚至收获了更多品牌好友支持,让整个亮相更有排面。

鹅系的线上线下联动推荐,一来让小鹅拼拼直接触达了腾讯各优势业务中的海量用户,二来众多腾讯品牌自发玩梗,强强联动打call的事件本身也很有社交传播度。因而一本正经的线下横幅和线上打call,其实是在预埋线上社交爆点,帮助小鹅拼拼从腾讯各业务粉丝到泛娱乐社交人群中,强势出圈。

PART

02

形象打造

花式社交创作,全面抢占年轻心智

众所周知,玩社交、会创作一向都是腾讯营销强项。这一点在小鹅拼拼的推荐亮相中已经展示得很明显,在小鹅拼拼面向广大潜在用户做自我介绍时,更玩出了花。

A、出道曲直击年轻人购物痛点

亮相之后,小鹅拼拼马不停蹄地推出了自己的出道单曲《小鹅拼拼比心心》和魔性MV,势要用实力征服双十一舞台。

这支出道MV不仅有满屏萌系小鹅强化视觉联想,不断重复的“小鹅拼拼,一起拼拼”歌词魔性洗脑,歌词中描写当代年轻人生活、消费现状,更是直击年轻人购物痛点——预算不足,群挺多;从社交到购物,跳转平台麻烦,急需体验升级等等。

“妈妈让我下单买个电扇,妹妹喊我帮忙买盒饼干,这么多的要求还真的麻烦,眼看我的工资也就快花完”。

顺着这些痛点描述,“小鹅拼拼”贴心地提出了解决方案,阐述了自己的核心优势——一个小鹅拼拼全搞定,直接打进了用户的心。

“闺蜜群同事群亲戚群朋友群

群群嗨低价好货不用费力找寻”

“学习群健身群吐槽群邻居群

都在买快乐就像看到蓝天白云”

B、魔性TVC洗脑“疯”狂5折

仅仅是介绍自己的出道单曲还不够,双十一节点上,购物人群们最关心的优惠玩法,也被小鹅拼拼玩“疯”了。

整支TVC用“疯”字谐音梗,串联起四个无厘头场景——不管是“封快递”还是“姓冯不姓洪”,最后都转折到“小鹅疯了,真5折”的双十一利益点上,开启大家疯抢按钮。符合年轻社交语境的“疯小鹅”鹅设和基于普通人创作的魔性剧情直击观众笑点,也在同步刺激着日常联想,强化小鹅拼拼双十一大优惠印象。

C、地铁广告链接线下场景

线上玩梗创作外,直接触达目标人群的线下场景,小鹅拼拼也没有放过。这只小疯鹅用折扣算数题占领了北京地铁。

9-4=?2.5x2=?4²-11=?

算来算去都是5折。

每年双十一,各种平台的满减、红包和预付玩法层出不穷,被不少网友吐槽“比高数还难的就是双十一优惠算法”。小鹅拼拼却在地铁里表明,它将简化算法,直接拿出真5折。这对于广大消费者而言,不仅是福利吸引,更是一种消费体验升级。

▌总得来看,在传播上,小鹅拼拼整个双十一的营销创作充分考虑不同平台场景下的人群内容偏好,因地制宜。

▌在微博、微信社交平台上,小鹅就会注重玩梗互动,带动二次传播;而在线下场景,信息就要更直接高效。比如在地铁这个更容易吸引跳转留存的场景下,小鹅拼拼反而没有做过多的创意。直接以简单直接广告语和数学题,带给目标人群新平台“强优惠,真5折”的直接冲击和利益吸引,打开引流通道。

▌与此同时,即使在线下场景中,小鹅拼拼也会预埋线上新闻点,联动线下与线上,让更多人主动参与到社交传播中,帮助品牌影响再扩大。

▌在整个双十一的营销内容上,小鹅拼拼也做了形象打造的立体架构,全面抢占年轻人群心智:既传达了平台独特的业务优势和利益吸引,也有品牌社交、会玩、贱萌人设打造。

从兄弟团推荐到小鹅拼拼的各种出道花式介绍,相信这只个性十足的新鹅已经在不少年轻人心智中留下了独特印象。

PART

03

业务落地

趣味玩法提升购物体验

社交链接大开裂变通道

务实的当代消费者,对品牌认可不仅源于你说了什么,更关注你做了什么。小鹅拼拼在营销传播吸引流量到站后,能否真正赢得用户,还要看其在双十一活动的活动落地。

小鹅拼拼双十一一大活动亮点就是“小鹅寻宝”游戏。用户通过游戏互动就能获得寻宝机会,用于抽取茅台、苹果手机、神仙水等各种宝贝好物。

此外还有1分购机会,解锁神价商品,5折购买人气爆品,以及成团天天免单,助力砍价等多样带好友领优惠的社交互动玩法。参与活动的好物也从阳澄湖大闸蟹,到迪奥口红,再到小米手机应有尽有,覆盖了各品类大牌消费品。

这些优惠福利活动除了吸引用户参与外,更重要的是介绍平台核心玩法,培养专属消费习惯。从这些活动落地,我们不难看出,与小鹅拼拼双十一互动、社交的营销逻辑一致,其平台活动也是用趣味互动+社交拉新来提升购物体验,承接营销流量,并持续转化新用户。在培养“社交带购物”的消费习惯过程中,小鹅拼拼还有着区隔于更多平台的优势。

小鹅拼拼背靠腾讯,有腾讯擅长的社交业务和经验做支撑——具备完整到社交链,又深谙如何用社交玩法带动用户购买。同时依附腾讯社交平台的小程序,不仅为其打通了海量且消费活跃的年轻人群资产,更满足了当代消费者无需跨平台、轻量化的购物体验需求。

从运营模式、用户储备,到体验营造和品牌传播都有独特优势的小鹅拼拼,今年双十一首战表现不俗,已经在年轻圈层中打出一定影响力。不难预测,再过两年双十一,它可能就会从“新势力”变为又一“强势力”。这只萌鹅未来如何,我们拭目以待。



文章转载于微信公众号公关界的007

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