提起海淘，浮现在大家眼面前的印象已经逐渐由时髦、新奇转变成了如今的常态化，从eBay到兰亭集势再到亚马逊，再到现在的京东淘宝，中国的跨境电商逐渐走向群聚化和专业化，受众足不出户，就能淘尽世界各地的优质好物。

其实要是按时间线来推演，海淘这个看似舶来品的词汇其实由来已久，早在两千多年的西汉时期，自丝绸之路起始，跨越历朝历代，都有海淘文化的身影，更有无数先贤为促进海淘产业发展，被史书铭刻。

近日，天猫就以中国海淘文化悠久的发展脉络为主线提出「海淘 2000 年」的主题，以张骞、玄奘、郑和三位对海淘发展功不可没的先贤视角，加上现代潮流的VLOG拍摄手法，生动形象地为大众展现古人对好物探索的精神，以此彰显天猫国际海淘的一贯追求。

  “古代顶流”加持下的海淘往事

当下的VLGO拍摄，咖位必不可少，传播力度的大小取决于出镜红人的整体知名度，而此次天猫跨越时空回到古代，分别找到了当时在海淘领域堪称顶流的张骞、玄奘与郑和，三大顶流合体同台，共同追寻古代海淘的脉络渊源。

古人的故事，现代的VLOG流量打法，本身毫无共通性的二者在天猫的创意重构下将三位远赴海外的不同故事整合为海淘发展路径，并以现代化的VLOG形式记录，内容的丰富度与形式的创新性完美结合，打造出了一场另类的海淘穿越之旅。

 丝绸之路开拓者——张骞，作为中国开展商贸外交的第一人，在自己的VLOG里却是个性情洒脱的幽默大叔，得到汉武帝出使西域许可后还兴冲冲地拍摄视频询问乡亲们要不要“带货”，结果被匈奴人抓住，一困就是13年。

第二次VLOG更新以张骞蓬头垢面逃出匈奴为开端，葡萄酒、夜光杯，将西域尽数好物都传入中原，丝绸之路的开启让海淘文化开始在中国盛行。

 自费留学的玄奘终于在天竺求得大乘佛法在返回大唐路上，专业经文不能丢，但海淘好物也不少，从经书聊着聊着就聊到了长安人的口气问题上，又借天竺人吃重口味咖喱牙齿清洁有道的故事引出海外法宝—牙刷。

不仅款式多样，还有大师加持过经文篆刻孔雀石打造的高端牙刷，专业知识与海淘带货两不误，幽默地解决了长安人的口气问题。

 而郑和下西洋搜刮海量好物被其助理称为“包起来”老板，只要是好东西就直接all in ,碰到龙涎香更是直接大方地以有“北京二环一套房”的青花瓷瓶豪爽付款，果然是个真土豪。

天猫能将这三位古代大名人的经历重新编排出幽默诙谐的风格，古事今说的创意联结将纸上的刻板叙述化为具象化表达，明明是古人但却拥有现代的潮流网感，反差感的塑造让早已熟稔的故事二次创作，达到陌生化的吸睛作用。

 更是将天猫机长以海淘同路人的形象分别植入三则故事，与张骞对饮法国罗纳河谷的红酒，和玄奘交流牙齿清洁好物，为郑和推荐英国植物香水，海淘好物分享的主题贯穿始终，表达出天猫精选全球好物的品牌理念。

 品牌IP塑造下的“海淘”概念重构

以品牌调性而言，主打全球品牌好物精选的天猫国际应当以潮流时尚打法为主，而本次借古喻今的另类创意似乎有些偏离主线，但结合当下海淘市场状况深入探究其底层逻辑，品牌意图显著。

随着经济全球化渗透的不断加深，跨境电商产业链不断延伸，无论是从价格还是渠道都显得越发舒心，基本上消费者的衣食住行各方面都能看到全球好物的身影。

然而全球性越大众化也就越意味着各大品牌优势红利的不断下降，天猫国际背靠阿里淘宝，在产品种类的横向拓展上已经趋近于应有尽有，空间延伸的增长点下降，可纵向的时间线延伸还尚可发掘。

很大程度上天猫国际这则“古代海淘大师”的TVC产品宣传在其次，主要还是集中在海淘精神自古而来的传递与继承上，看似舶来品的海淘其实由来已久，俨然是一种正向积极的文化形式并一直潜移默化影响着大众。

多元化需求是海淘兴起的关键，而当下跨境电商困境的出现也在于此，品牌品类质量的趋同化令品牌个性化不足，天猫国际作为新一代海淘界巨头，在这则TVC传达出的是除横向扩张以外的纵向延伸轨迹，产品种类加精神联结内外加持的立体海淘网络构建。

将天猫国际具象化为天猫机长，从各自故事层面上看，是通过三大古代红人的经历讲述海淘的艰辛，而现代跨界电商的蓬勃提升了世界好物与受众的距离，古今对比的现实呈现凸显海淘优势。

而从整体脉络来看，天猫机长这一IP所扮演的更像是一个继承者的形象，对于横跨两千多年海淘精神的继承从纵向提拉了品牌的立体形象，也以更大众化的传播模式实现了品牌诉求的广泛传达。

通过海淘历史的纵向讲解，三大古代开拓达人的故事与品牌调性共鸣实现了内在情感联结，而通过天猫机长古今海淘产品的对比更进一步强化了天猫国际的产品优势，内外双驱力的打造令天猫国际更具多元的层次感。

 海淘国际化到底的地域特色

跨越全球的海淘产业市场庞大无比，而想要让受众群体信服，专业化与国际化的品牌调性是关键，而这也成为了当下跨境电商领域的一贯风格。

但从另一角度而言，受众群体的地域性特色显著，当国际化成为一种固化标签，逐渐同质化的品牌属性难以调动受众好奇心，如何破局成为关键。

“世界的，也是民族的”，天猫国际以传统内容+现代形式的融合打法将海淘历史网感化与具象化，通过故事新说的创意重构实现了传统海淘文化元素的品牌植根，传递出海淘形式之下的探索精神内核。

海淘国际化品牌调性是表面，而充满传统气息的地域化是内在，用传统撬动地域受众，从而引起受众广泛认同，达到同质化破局的最终目标。

相比简单的产品诉求，当下Z世代更注重消费体验感，换而言之更关心产品使用价值之外的价值取向，天猫国际以传统文化赋能国际化的做法，既保留了本身海淘领域的国际化优势，又将其紧密地与两千多年的悠久海淘文化捆绑，在双十一的激烈竞争中不可谓不高明。

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