如果非要给每一个品牌的营销思路打上一个印记，贴在江小白身上的标签，应该是「扎心」。

毫不夸张的说，在酒文化依然盛行、白酒行业竞争依然激烈的今天，从来没有哪一款酒能像江小白一样深入人“心”。

凭借着类似于「年轻要活得痛快，年长要活得自在」、「走过一些弯路也好过原地踏步」、「过去一直放不下，未来就会到不了」等扎心文案的包装，铺天盖地的广告以及精准的市场定位，江小白不仅成功赢得了年轻消费群体的青睐，其风头更是直逼茅台、五粮液等行业巨头，在混乱的白酒市场中杀出一条血路。

可在这个消费者审美不断改变，喜好不断被各种产品高强度“驯化”的今天，也许是意识到起初帮助自己成功出圈的扎心文案并不能支撑自己走的更远，又或者是察觉到消费者的口碑正在成为自己最大的硬伤，亦或是需要新的产品来丰富自己的产品线……

总之，江小白已经很久没有通过瓶身文案去撩拨消费者了，而是开始把产品重心由情绪表达转为口味升级了。

01

改头换面

江小白变了

即便江小白的品牌定位已经足够年轻，但在这个消费者大多“喜新厌旧”的年代，想要让消费者第一时间发现产品的变化，第一步自然得从“面子”着手。

首先，江小白对LOGO做了一些细微的调整，在保留原型LOGO字体的基础设计上对字体字形以及酒瓶图形都进行了优化。

为了让整体视觉更加明亮、轻快，更符合江小白“创享愉悦”的企业文化，新形象的色调也做出了相应的改变，提取了饱和度更高的蓝色。

除了改变色调和对LOGO进行调整，江小白还直接更换了包装，瓶身采用了德国工艺防伪浮雕，瓶盖也由白色变成了蓝白相间的棋盘格样式，并添加了「江记酒庄出品」的印记，搭配上明亮且高饱和的“愉悦蓝”色系，整体更显活泼年轻也更具品质感。

与旧包装复杂的酒瓶、人物图像以及产品信息相比，江小白的新包装不仅在视觉上更为清晰明了，同时还少了一丝江湖多愁气息，进一步提升了江小白积极愉悦和年轻朝气的品牌形象。

02

从“扎心”到“口味”

江小白的自我发酵之路

之所以能够在群雄割据的白酒市场刮起一股“青春风暴”，江小白的营销自然功不可没。

虽然这些能在第一时间引发消费者共鸣的营销能快速带来一部分转化，但在品质为先、产品为王的白酒行业，注重产品口感的消费者注定不会持续的为江小白的营销买单，更不会存在品牌忠诚度这一说。

所以早在更换产品包装之前，深知自己软肋的江小白就已经开始围绕清香型酒体推出了「纯饮Pure」、「淡饮Light」、「黑标Smooth」和「混饮Mix」系列，想要用实实在在的味道去回击有关于“口感”的质疑，满足消费者差异化需求的同时重拾年轻人的信赖与喜爱。

不仅如此，为了迎合正在崛起的女性消费群体，江小白还在此前广受好评的水蜜桃高粱酒的基础上更进一步，一口气推出了六款名为「果立方」的果味高粱酒。

从瓶身包装不难发现，「果立方」的包装不再是单调的图文式，而是用一个色块代表一种口味的方式呈现，这样做的好处是不仅可以通过颜色去向消费者传递信息，也能在白酒消费场景略显单调的大环境下为年轻消费者增加更多的轻场景。

除此之外，深谙时下年轻一代注重仪式感的江小白还专门开辟了一个「瓶子星球」，扫描瓶子二维码就能进入圈子，让消费者收获一份独特的消费体验。

为了打破消费者对自己营销大于口碑的评价，江小白不可谓不努力，无论是新的产品还是新的系列，江小白背后的用意早已不再是一场简单的包装更新和视觉升级，而是一次清晰的品牌策略。

03

果酒行业

江小白的下一个引爆点？

伴随着新消费力量的崛起，一直不受市场待见的果酒的也突然火了起来。

根据电商大数据机构ECdataway的数据显示，2018年，阿里平台（天猫+淘宝）上的预调酒果酒类目销售额比2017年增加154%，2019年虽稍有放缓，但也达到了45%的增幅。

果酒的商业化被按下了加速键，更是吸引了诸如茅台、五粮液、泸州老窖等白酒大佬为之侧目，在这场针对年轻消费者的产品竞赛中，抓住年轻人自我取悦需求的 RIO 已经混的风生水起，作为“青春小酒”代表的江小白自然也没有理由缺席这一场盛宴。

所以我们看到，为了让自己的产品在有品类无品牌的果酒行业中站稳脚跟，江小白给出的答案是——占据品类的制高点。

《品牌的起源》一书曾经说过：“消费者以品类来思考，用品牌来表达”，而从「果立方」的广告语不难看出，江小白在重点打造「果汁」这一概念，水果味、含果汁在产品特性上更是再三强调，目的都是为了通过品类战略去牢牢主导果酒这一品类，就像当初一提起扎心文案就会想到江小白一样，当消费说起果酒，就能想到江小白的「果立方」。

面对着对产品品质要求更为严苛的消费者，不再写文案的江小白是否能够一举扭转消费者对其口碑的质疑，江小白的果酒又是否能在酿造品种体系缺乏、产品同质化严重、定位稍显局限、国外国家不断进入中国抢占市场等大环境下，丰富自己产品线的同时支撑自己走的更远，我们只能拭目以待。

文章转载于微信公众号互联网营销分析