近日，巴黎世家最新公布的七夕广告“土”上热搜，淳朴的城乡结合部画风和九十年代影楼画质，让网友直呼土瞎眼。

而前不久，喜茶的反差感土味营销也赚足了眼球。为了推广新品，喜茶制作了一支复古又土味沙雕的广告视频。“座机”画质、4：3的彩色电视、五毛钱特效以及浓浓的播音腔，让人仿佛置身于多年前的电视购物广告。

还有，老乡鸡农村发布会、五芳斋复古土味视频、椰树牌椰汁始终不变的土味包装...土味包装、土味文案、土味视频接二连三地引发大众的关注和讨论。

“土味”，这个曾经让品牌避之不及的标签，如今却在网络上受到大众的另类追捧，变成一种文化甚至是营销手段。

不禁让人好奇：明明品牌们都在大喊消费升级，要走阳春白雪的路子，但是为什么现在却如此钟爱“土味营销”？它究竟有何魔力？

今天，我们就聊一聊“土味营销”背后的传播逻辑。

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土味文化催生下的土味营销

当一种营销模式成为主流，其背后相对应的文化背景是不容忽视的存在，土味营销的兴起，离不开在短视频平台、网络直播的助推下土味文化的流行。 

土味文化，是伴随网络直播平台流行起来的一种网络文化。这种文化风格多元，往往更接地气，更容易拉近与用户的距离。

在新媒体时代，新媒体平台成为人们获取信息的主要阵地，新媒体平台助推了土味文化的爆火。

譬如，在快手出圈的“一给我里giaogiao”giao哥，火于B站的“奥利给”大叔黄春生，在抖音爆火的“好嗨哟”毛毛姐，因微博热搜走红的“眉有办法”小吴等。

除了这些出圈的土味网红，还有撩人的土味情话、洗脑的土味神曲、传播甚广的土味视频，它们身上都带有一定的土味色彩。

2017年，几乎人人都在喊麦：“一人我饮酒醉，醉把佳人成双对”；2019年，《野狼disco》成为年度最火的说唱神曲，无人不被“左边跟我一起画个龙，右边画一道彩虹”洗脑； 而2019年十大流行语上榜的“我太难（南）了”，就出自快手的土味视频，因为形象表达出了当下人们面对工作、生活时的心理状态，被迅速传播。

可以说，随着抖音、快手、网络直播的兴起，为广大草根阶层提供了在网络上表达自我的平台，当土味视频、喊麦、社会摇等小众的草根文化进入大众视野，草根阶层的话语权影响力逐渐扩大，“土味文化”就有了更广阔的土壤和群众基础。 

品牌在洞察到土味文化的盛行之后，开始利用“土味”这一关键词，探索土味营销，将土味营销变成品牌营销的一种流行趋势。

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市场下沉

“土味”带来流量信红利

品牌转变营销风向

多年来，品牌营销的主战场始终集中在一二线城市。

一二线城市代表着未来和机遇，它吸引了最多的资本力量，圈住了最主流的消费群体。但随着移动互联网的发展，现有的市场红利已经逐步触顶，而那些生活在三四线城市或者是小镇里的青年，正在消化着庞大的消费市场。

据《中国移动互联网2018年年度大报告》显示，下沉市场在三四五线的比例高达54.5%。

接地气，带有幽默、搞笑色彩的土味营销尤其是土味视频，更能吸引下沉市场用户的注意力，调动小镇青年的情绪G点，让他们被品牌种草。因为它太接近用户的生活，让每个人都感觉自己能够参与进来。

从之前快手短视频的流行趋势中就可以窥见一二，这一点也给品牌带来了巨大流量。 

正所谓，消费者在哪，品牌营销就在哪。

伴随着“小镇青年”的日渐崛起，下沉市场成为新的“流量池”。于是，品牌们营销的风向也随之改变，上层受众的固化与饱和，让“下沉市场”开始成为品牌们关注的焦点，三四线“小镇青年”也成为了品牌攻向下沉市场的主要目标。

品牌们开始绞尽脑汁，玩起各种“土味营销”，以主动“讨好”下沉群体。

例如，此前迪奥推出“拼多多”风格的广告，利用接地气的广告方式来对话下沉市场的消费者。

除此之外，旺仔牛奶、脑白金、椰树椰汁、海澜之家……大多数品牌广告都自带“土味”。

当一个品牌的广告呈现出高级感，其实已经拉开了品牌和大众之间的距离，建立的是消费者对品牌的仰视关系；

而当一个品牌变得土味起来，虽说会给消费者一种“审丑”的引导，但是也会给消费者带来莫名的熟悉感，从而拉近品牌和用户的情感距离，让两者之间的情感沟通和对话通更加顺畅。

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年轻代当道

土味营销引发情感共振

注意力经济时代，品牌已经不能单纯从产品层面来打动消费者，赋予品牌额外的价值理念和情感内涵，树立起品牌“懂用户”的“人设”，引发消费者对品牌的情感共鸣，才能建立用户对品牌的长久信赖。

土味营销，作为一种新型营销方式，以其猎奇的内容引发众多年轻人的情感共振。

随着互联网的变迁，Z世代成为社会主流消费群体。他们讨厌被“贴标签”，他们以自我为中心，以“个性”为标榜，并且喜欢挑战权威。

在审美方面也是如此。其实，很多人支持《创造101》中爆火的王菊，不仅仅是支持她个人，而是支持一种多元化的审美，对这些内容的赞同，也正是这一代人“叛逆反抗”的体现。 

他们对泛滥的“精致审美文化”逐渐产生审美疲劳，于是，以土味文化为代表的“清奇”内容就成为一种新的需求。

土味文化，有着对主流文化的稀释和解构，挑战着主流媒体长期建立的审美标准，是不同人群多元化个性的表达和张扬，这些都十分契合年轻一代“不走寻常路”的心理需求。

无论是土味表情包，还是土味歌曲等，凭借真实的生活气息以及接地气的表达，满足了他们真实的精神需求，让每个人找到一种宣泄情绪的出口。

而土味本身给人带来的新鲜感和反差感，也使它自带话题，引发人们自主进行传播。就像此前支付宝的那张土味海报就引发了网友广泛评论。于是，品牌们开始力求迎合年轻人的审美和喜好，纷纷走上土味营销之路。

这个世界上所有吸引眼球的，一定都是稀缺的，当市面上全是千篇一律的美好时，“土味营销”自然能脱颖而出。

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如何玩好土味营销这把双刃剑？

“土味营销”大行其道，有的品牌依靠“土味营销”成功圈粉消费者，从此咸鱼翻身，大红大紫；但是有的品牌却把庸俗当作土味，导致阴沟里翻船，得不偿失。“土味营销”是把双刃剑，用得好，可以引爆话题；若用不好，会适得其反。

那么，品牌到底该如何正确借助“土味营销”达到自己的营销目的？

1. 不可盲目跟风，须契合品牌调性

不少品牌为了收获流量，迎合受众的内容消费喜好，在营销上开始走起土味的路线，但其实，不是所有品牌都适合用“土味”的内容来宣传。

“土味营销”的落地，必须充分考量自身品牌的定位和调性，品牌如果认不清自身的定位，一味跟风只会让消费者无法接受，往往适得其反。

奢侈品迪奥曾经就因为一支土味广告遭到群嘲，电视购物的广告风格和淘宝模特般的商品展示方式，让网友直呼“拍的还不如淘宝网红店”，这则广告让迪奥失去了品牌格调，自降身价，在人们心中的奢侈品品牌高级的形象也大打折扣。

对于迪奥而言，采用土味营销难免有些自降身价的嫌疑，自然也就起不到预期的效果。 

2. 切忌低俗化，毫无下限

“土味营销”，不是低俗营销的遮羞布，品牌不能为了流量毫无下限，擅用土味营销，不是用土味营销将品牌形象拉入谷底。

比如，曾经的椰树牌椰汁，广告词“我从小喝到大哦”配合性感美女的海报图片，被大众质疑是软色情的擦边球广告，不仅低俗，甚至存在虚假宣传，让这一经典国产品牌的口碑大跌。

3. 莫要避重就轻，掩盖品牌诉求

不论哪一种营销，其目的都是为了输出品牌的价值理念，传达产品的价值点，从而达到加强消费者认知、刺激消费的目的。

然而，许多品牌为了吸引眼球，却忽视了品牌诉求点的有效传达，就像此前凯迪拉克的一个魔性广告一样，土味是有了，魔性也有了，但是却没有让消费者记住新车的产品特点。 

不可否认，土味文化已经是网生娱乐文化中不可或缺的一环，在普罗大众已经看腻了瓜子脸、大长腿的小姐姐跳舞卖萌的交叉点，品牌走向土味已经成为了营销中的常见成功手法。但是，如果不把控土味营销的尺度，品牌只会得不偿失！

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结语

任何一种营销方式走红的背后都有其道理，对于品牌而言，土味营销有着诸多优势，但土味是一时的潮流，不是永远的潮流。

当下爆红的土味营销案例也有其时间和空间的局限性，很多时候，土味的传播走红胜在出奇制胜、胜在新鲜感和反差感、胜在与众不同，如果失去了这些特性，就很难从同质化的内容中脱颖而出。 

所以，品牌不能完全依赖土味营销，归根结底，品牌还是要做到知己知彼，认清“土味”魅力所在，为己所用。同时，要时时关注市场，迎合消费者喜好，在深刻了解消费者需求的基础上进行多种营销方式的探索，如此，才能立于不败之地！

文章转载自微信公众号品牌观察报

作者：王晖