古茗是一家非常｢低调｣的企业。

和那些诞生在一线城市，一直活在聚光灯下的网红茶饮不同，它在很长一段时间内都没有与自身体量相匹配的知名度。大多数时候，消费者只能在微博、大众点评、小红书里面的种草分享帖中发现古茗的身影。

即便在传播上如此低调，古茗的扩张之路也不容小觑——

古茗在茶饮行业已深耕10年，近几年的增长速度尤其引人注目，目前全国门店数量已经超过3800家，即将突破4000家；有很多消费者都成了品牌的忠实粉丝，买上一杯古茗已经成了他们的“日常”……

不过，随着一大批新茶饮的崛起，一直苦练“内功”的古茗也决定出山。为了迎合新生代消费群体的诉求，古茗不但在门店形象和自身产品上做了升级优化，也开始尝试更多吸引Z世代的跨界玩法。

就在10月29日举办的2020年度理想生活消费节暨第十八届杰出品牌营销奖的颁奖典礼上，古茗送选的《古茗X哈根达斯营销传播》案例从320个参赛案例中脱颖而出，斩获“2019 – 2020年度杰出品牌营销奖”。

在众多的品牌中，古茗的营销策略是我特别喜欢的一种——先做产品，再做传播。现在的营销大环境太浮躁，有很多营销人喜欢在产品只有5分、6分的时候，就去做9分乃至10分的传播，消费者在拿到产品时自然没有太大的惊喜。

而古茗却用长达数年的时间去打磨产品，将品牌初心一点点融入产品细节中，让产品本身成为营销的一环。

虽说古茗在大众层面的知名度不高，但他们的用户纯净度却非常高，基本是通过产品品质、用户口碑获得的。这也是为什么那些身处一二线不熟悉古茗的专家们会把这个奖项颁给古茗的原因——他们认可的不仅仅是这次品效合一的营销案例，更是古茗潜心做好产品，打造精准营销的传播逻辑。

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随机消费的时代

用跨界为产品注入新的引力

古茗已经在产品上深耕多年，在消费群体中也获得了极好的口碑，选择在这个时候扩大传播，成为更大众的品牌，本就是水到渠成的一件事儿。再加上消费者的心智和诉求正在不断迭代，想要跑赢无数竞争对手，还必须为产品提供更多的附加值，而跨界自然是品牌首选。

要说在如今的营销环境中，品牌跨界已经不是什么新鲜的玩法，但是梳理过古茗的案例就会发现，他们在跨界这条道路上是相当谨慎且精准的。

一方面是跨界对象的选择，不管是阿华田、哈根达斯还是《我和我的家乡》这个电影IP，都有着极高的国民度，很容易聚焦大众的关注度。

另一方面是每次跨界的方向和诉求都有所不同，合适的切入点和契合点让每次传播都亮点频出。我们先来看看古茗的这几个跨界案例，希望用更有画面的场景来探讨这个问题。

古茗X哈根达斯：为消费者升级体验

今年8月，古茗推出了与哈根达斯合作的新品：哈根达斯芒芒冰和哈根达斯桃桃冰。“经典香草口味冰淇淋”加上“新鲜芒果和蜜桃”的组合，不但在口感上给了大众全新的体验，也用极具吸引力的价格圈粉大众——平时，一个普通的哈根达斯单球至少需要30多元，但是这两款限定饮品的定价仅为21元，再加上同步推出了“+8元换购哈根达斯单球”以及集杯兑限量盲盒活动，超高的性价比加上盲盒营造的神秘氛围，在激发三四线用户热情的同时收获了极高的话题度。

当然，除了传播声量上的诉求外，品牌也有一份从消费者体验出发的初衷——古茗本就是一家立足于三四线城市，坚持追求新鲜、好喝、不贵的茶饮连锁品牌。之所以选择与哈根达斯这样的头部品牌合作，是因为他们在发展中洞察到了小镇青年对美好生活、优质产品的向往。

通过这次的合作，哈根达斯的优质产品依托古茗的门店触达了更多的消费者，古茗的影响力和口碑也随之提升。

古茗X阿华田：给消费者带来惊喜

就在刚刚过去的万圣节，古茗用一款酷脆贝贝南瓜俘获大众芳心。这并不是古茗第一次把阿华田融入自己的产品，早在去年年底，古茗就携手阿华田推出了：阿华田抹茶拿铁和阿华田可可拿铁。混合了乌龙和奶香的创意咖啡，完美的平衡了甜感和苦感，俘获了不少不常喝咖啡的消费者。

不仅如此，古茗还在同期上线了非常有意思的“摇摇乐”活动，活动的趣味性和参与性，让品牌与消费者之间形成了强势的互动，再加上不同渠道上的传播扩散，品牌态度也随之深入人心。

不得不说，古茗之所以能拥有那么高的口碑和复购率，靠的就是这份对消费者以及产品的用心和探索。不管是跟哈根达斯的合作，还是和阿华田的合作，这些传播都不仅仅是声量上的叠加，而是通过跨界产品让用户感知到古茗的“创新”，用更多体验和惊喜强化了自己的产品力。

古茗X《我和我的家乡》：激活更大的消费群体

当然，除了关注现有的消费群体之外，古茗也在不断探索更大的外延空间。今年10月，古茗与《我和我的家乡》电影IP合作，借着电影营造的市场氛围以及社交平台上的营销互动，打开了既有消费群体之外的全新市场。品牌先是通过全平台的露出吸引流量，又通过社交平台的互动去造势、维持热度。

在聚拢了大众的关注、关联了古茗和《我和我的家乡》的认知之后，品牌又在小程序上策划了“支付抽奖”的活动——消费者每一次支付都有机会领取明星签名电影海报、电影票、联名镭射包等周边。这样的联动形式不但增强了用户购买的体验感、扩大了产品的消费群体，也让那些喜欢电影的观众有了一份情感寄托，可谓一举多得。

我们发现，古茗的跨界传播不管取得了多高的声量，最终都会落回到品牌和产品之上。与其说他们在做营销，不如说他们是用一种更直观、更年轻化的方式为产品创造更多附加值，增加用户的忠诚和黏性。

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传播活动亮点频出的背后

产品的硬实力是关键

古茗之所以能接二连三拿下这些优质IP，玩出亮点频出的营销活动，靠的还是长期积累下来的产品力。古茗做的所有努力都是围绕“产品”来的——做传播是为了产品加分，自建供应链、严格把控品质、组建专业研发团队也是围绕产品而生。

之前古茗有一款反响不错的柠檬茶，就是因为原材料的产量不足被迫下架。为了在原材料供应上形成独特的竞争力、保证对消费者的产品供给，古茗不仅在全球各地采购优质食材，还在云南西双版纳自建柠檬基地。这一切都让古茗在一个很难构建护城河的茶饮行业中拥有自己的独特壁垒。

最关键的是，古茗不仅拥有严格的品控体系，还有一个专业的研发团队。为了迎合消费者的口感，即便是最基本的原味奶茶配方也改了好几十次，品牌会通过问卷等方式，调研消费者对产品的反馈，并对现有的产品做出相应的调整。

目前，古茗除了奶茶、烤奶等常规饮品外，还包含鲜萃果茶、奶芙、抹茶可可等多个系列，不断刺激着消费者的味蕾。

在这个供给端过剩的市场环境中，古茗从一开始就把“做好一杯奶茶”当作自己的发展风向标。为了让消费者喝到品质更好、性价比更高的奶茶，古茗在横向扩张的同时也在努力纵向生长，这种克制给古茗的发展打下了稳固的根基，让品牌在不断累积口碑的过程中积攒出更多的能量。

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茶饮行业聚焦下沉市场

全面升级创造新的机会

当然，古茗之所以在这段时间用传播为产品加码，不仅仅是因为品牌本身到了可以突破的阶段，也是因为整个茶饮行业已经开始聚焦下沉市场，现在的升级可以为品牌创造出更多、更新的机会。

目前，中国茶饮市场的总规模已经突破4000亿元，虽说一二线城市的市场已经趋近饱和，但还有大块市场存在于购买力不断攀升的小镇青年中。

在这里，奶茶仍是预制饮料的替代品，10-18元的价格才是消费主流，这也是众多品牌因为下沉战略俘获消费者的重要原因。

其实，下沉市场的消费者不仅看重产品的性价比，也对茶饮的口感、健康以及时尚度有很高的追求。他们更希望这些茶饮能在保证价格亲民的同时，更具视觉美感和品质。从这个角度来看，建立供应链体系去保障品质、用跨界为产品做加法的古茗，确实有着难以复刻的优势。

写在最后：

现在看来，古茗能在强敌环伺的茶饮市场中迅速崛起、能凭借克制而精准的跨界活动斩获大奖，其实也是情理之中的事。他们先是通过慢节奏、精细化的运作去打造自身的产品力，又通过与头部IP的跨界合作为产品增加附加值。从产品到传播、从内部到外部，这一系列过程循序渐进，是我见过的最好的品牌策略之一。

不得不说，看似低调的古茗，其实早就洞察了关于市场、用户的一切。从古茗的发展中我们也能看出，在这个竞争激烈、信息过度饱和的时代，把“产品力”作为品牌发展基石的策略依然没有过时。

今年的古茗已经给大众带来了太多惊喜，以后还会推出什么样的产品、玩出什么样的跨界，我们非常期待。

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