菜鸟驿站太会了！把广告拍成谍战片

# 营销干货 2020-11-18 09:11 5817 来源：活动聚

今年，双11狂欢购物节各大电商平台交易额创历史新高。毫无疑问，连接商家、消费者的物流快件量也同步攀升，刷新历史纪录。

根据国家邮政局监测数据显示，11月1日-11日，全国邮政、快递企业共处理快件39.65亿件。庞大的快件数量，大部分也落到了打通电商物流最后100米的菜鸟驿站身上。

因此，近期全国各地小区附近的菜鸟驿站都呈现出门庭若市的景象，取快递的排队场面堪比周末的海底捞，快递堆积如山，取件人也是川流不息。

为了让每个人都能快乐收获，菜鸟驿站联合马马也启动收货人守护联盟，并把等快递、查快递的过程拍成谍战片，用「午夜下单天亮送达」、「包裹情报尽在掌控」、「放码过来一扫即得」等招式来守护收货人，诠释“1起挺你，快乐收获”的主张。

推出谍战片题材的创意广告

以搞笑内容传递服务卖点

近几年来，谍战剧深受年轻人的欢迎，基于此，不少广告也将谍战元素运用到广告创意中，通过有剧情、有脑洞的创意呈现，获得年轻人的关注。

如碧浪联合代言人王俊凯拍摄谍战片题材的广告片——《双面特工》，以此表现碧浪“除菌、抑螨、黑科技”的产品卖点。

近期正在热播的年代剧《隐秘而伟大》，更是重燃了年轻人对谍战剧的热情。在谍战题材作品爆火的当下，菜鸟驿站将双11广告等快递、查快递的过程拍成3支谍战色彩鲜明的短片，也是很与时俱进了。

午夜下单天亮送达

幽暗的房间里，时钟滴答、警车鸣笛、暴雨轰隆等严肃诡异的环境下，画着精致妆容的女主若有所思的喝着洋酒。而另一边，一帮神秘人似乎在执行着神秘任务，这气氛这画面，妥妥的谍战大片标配。

当凌晨12点钟声一响，女主卸下妆容准备入睡，手机中却弹出消息，画风突转，原来是双11剁手买的产品到了。通过这种夸张呈现，菜鸟驿站“午夜下单，天亮送达”的快速配送卖点也被展现的淋漓尽致。

包裹情报尽在掌控

老大爷看着自家老伴在出门前对着镜子精心打扮，觉得老伴隐藏了什么秘密。于是开始化身特工，在老伴出现的任何场合密切监视。发现老伴不管是走路还是打牌，都盯着手机，想调查老伴手机里有什么秘密。

没想到的是，自以为隐藏很好的大老爷不仅没调查出原因，还被老伴来了个反间计当场识破。无奈直接询问才得知她看手机，其实是在关注包裹物流信息。搞笑的乌龙情节，不仅带给了大众欢乐，也巧妙突出了菜鸟APP“秒查快递”的优势。

放码过来一扫即得

在一个风雨交加的夜晚，一身大佬装扮的男子风雨无阻的前往堆满货物的仓库。意味不明的对话、暗暗摸出藏在衣服内的“装备”，路人见了拔腿就跑。

这来者不善的气场，势必会有一场恶战发生，只见两人纷纷准备放出大招。然而画风突转，两人各自拿着手机开启花式扫码模式。沙雕十足的创意情节，瞬间将菜鸟驿站“智能取件”的服务优势植入到用户心中。

既满足品牌层面需求又好玩有趣

菜鸟驿站这支广告创意十足

在注意力稀缺的时代，铺天盖地的广告席卷各大社交网络，让大众避之不及。不可否认的是，大众对商业性质浓厚的广告容忍度极低。而看完菜鸟驿站的这三支短小精悍的广告片，不仅没有抵触心理，反倒有些意犹未尽。

优秀的广告创意，在广告表现上，不仅要满足品牌层面、产品层面的需求，还要要做到好玩有趣不被大众所抵触。因此，这也是诸多品牌在创意执行层面遇到的难题。

纵观菜鸟驿站的系列广告，不仅让消费者一气呵成看完，还记住了“配送快、秒查快递、智能取件”三大服务优势，无疑算得上优秀了。

短片背后的思考逻辑在于：

一方面，剧情类影视更加引入入胜，能够调动用户情绪，吸引用户继续观看，减少跳出率。通过融入特工等谍战片元素相对新鲜，引起粉丝群体的破圈传播。

众所周知，双11后，大众最想看到的人就是快递小哥，最想看的信息就是驿站发来的取件码。菜鸟驿站深谙用户在双11之后，一天查看几百遍快递信息的普遍现状，在广告中也是围绕用户最关心的服务层面出发，如配送速度、快件物流查询、取件快捷等，将这些用户关心的问题拎出来逐个解决，让用户安心的同时也更加倾心。

菜鸟驿站没有灌输式的宣传品牌和产品，而是通过戏剧化的创意表现还原用户在日常生活中使用菜鸟APP的各种场景，配合谍战片元素，传递此campaign的主题与特点，给予受众沉浸式的代入感从而感同身受，并根据剧情发展主动感知这些诉求，get使用菜鸟驿站的服务卖点。

另一方面，通过“情理之中，意料之外”的神反转剧情，恰到好处地迎合了消费者的偏好兴趣，进一步高涨了整场营销中消费者的热情。

在广告创意上，此次短视频三个场景片段都运用了神反转的手法，每一次的转折即高潮，让人猜中开头却猜不到结尾。首先营造容易引人误会的情景，颠覆用户的心理预期，然后通过一个“情理之中，意料之外”的反转，让整个短片更具有趣味性，吸引受众继续观看，进一步感知产品的卖点。

创意短片传递减塑环保主张

彰显品牌的社会责任意识

每一次买买买狂欢之后，用户在享受拆包裹的乐趣的同时，产生的塑料垃圾也为环保创造了诸多的问题。

因此，在宣传自身服务卖点的同时，菜鸟驿站还在今年双11推出了一系列的搞笑创意广告，通过一谐音梗玩法，传递“没胶带、回箱、减塑”的环保减塑主张，呼吁大众多多循环利用快递箱。

短片通过3个有趣的无厘头故事，演绎“交代=胶带”“回箱=茴香”“减速=减塑”的谐音梗，向大众传递菜鸟的环保主张：菜鸟仓从“源头减塑”，使用环保包材发货，没有胶带更绿色；全国8万个菜鸟驿站参与“回箱计划”，快递包装循环使用更绿色；使用环保快递袋，少一点塑料，多一点绿色。

一直以来，菜鸟都是承担为消费者提供物流服务的角色，但作为这场电商盛宴背后的物流主战场，菜鸟每天都要输送数以亿计的包裹，在环保问题上无疑有着不可推卸的责任。

快递服务与环保问题如何平衡，也是菜鸟一直都在关注和思考的问题。正是基于对环保的投入，菜鸟从去年开始就主动提出“绿色双11”的环保主张，并从提高快递包装的循环再利用率以及减少快递塑料包裹等方面入手，让绿色环保理念深入消费者心智。不仅展现了菜鸟有温度的品牌形象，也让大众get到菜鸟在商业行为背后所富有的社会责任意识。