当一个文化符号还无法诠释一种生活方式或者再现一种综合消费体验时，就需要几种文化符号联合起来进行诠释和再现，而这些文化符号的载体，就是不同的品牌。

——摘自“跨界营销”百度百科

在这个信息碎片化的时代，消费者有太多的渠道可以接收信息，一个品牌想要成功进入消费者视线并留下深刻印象就变得愈加困难。于是，不少品牌纷纷走上了“抱团”这条新道路，两个品牌共同传递品牌文化理念，以此来吸引各自区域内的受众，达到品牌市场信息互通、利益共赢，俗称“跨界”！

但是这两年，品牌跨界和IP联名似乎“有点过头”，很多国货老品牌过于“沉迷”跨界和IP联名，甚至有一些品牌还获得了“跨界狂魔”的称号，喜茶就是其中一个疯狂跨界的品牌；但一次又一次的跨界背后，喜茶却总能带给大众不一样的体验，所以今天我们就来看一看喜茶跨界联名背后有哪些不为人知的底层逻辑。

茶饮破圈新方向，跨界是唯一的解药？

跨界联名在现如今早已经不是什么新鲜事了，但你知道最早的跨界联名是怎么来的吗？早在上世纪30年代，COCO CHANEL宿敌Elsa Schiaparelli的同名品牌首次与著名超现实画家 Salvador Dalí合作，制作出了这件颠覆了当时时装思维的龙虾图案长裙。这套长裙如今看起来似乎很平凡，但在当时的1937年，所有衣服都是简单的颜色搭配时，它是具有跨时代意义的一次创新设计，这就是一切“跨界”的开端。

而作为茶饮界大佬之一的喜茶，近年来也一直在不断寻找跨界品牌合作，作为一个创立于2012年的新式茶饮品牌，最初的他还只是广东一家小巷里不起眼的奶茶店，后来在创始人聂云宸的带领下发展壮大，才逐渐成为朋友圈流行的打卡地点。

但随着时代的发展，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色…… 等新式茶饮品牌开始争夺市场上的消费者；近几年来新式茶饮发展势头略显疲态，消费者的眼光越来越高、选择越来越挑剔，留住消费者的难度也越来越大，同质化问题也难以避免。

喜茶作为新式茶饮行业的头部品牌，总能以意想不到的跨界方式稳固自身地位，从近段时间来看，前不久喜茶就携手WonderLab的代餐奶昔联名推出了一款喜茶茶饮口味的代餐奶昔。

以往的品牌跨界都是志同道合，如今的跨界反而“化敌为友”，喜茶的奶茶是高热量食品；WonderLab的代餐奶昔是低热量食品，这两个品牌旗下的产品毫无疑问是一对“敌人”，然而此番双方化敌为友跨界联合，着实给双方的粉丝带来了惊喜。

除了同领域的“化敌为友”以外，喜茶也悄悄进军美妆界了这次喜茶×Fenty Beauty共同推出了联名款化妆包套装，彩妆盘以六边形呈现，图形相互拼接，起到了很好的规整艺术效果。

内盒的六边形腮红，则是对外盒设计的延伸，包装以极简白风格为主，镀银字体搭配黑色无衬线LOGO，画面简洁而高级，无疑通过和同调性的品牌推出联名款产品，使得喜茶获得了更多的品牌曝光机会。

当然这些都只是喜茶的冰山一角，跨界开店见过嘛？去年的时候喜茶还联合AAPE推出了一家“HEYTEAAPE STORE”限定主题店，整间店铺深度植入 AAPE 元素，从桌椅到柜台，从店员服装到产品包装，都加入了 AAPE 的专属迷彩和”Moon Face Logo“，甚至直接在产品”波波冰“中直接使用抹茶阿华田混搭出了迷彩色。

AAPE 方面则推出了 HEYTEAAPE 限定套装，包含联名帆布袋、联名 T 恤、联名围裙各一件，更追加由喜茶特制联名迷彩茶罐，内含金凤茶王茶包，可能这就是传说中的“你中有我，我中有你”吧～

作为新式茶饮品牌，充满年轻化风格的跨界自然也少不了喜茶的身影，去年的时候喜茶曾携手太平鸟推出了「HEY PINK」系列T恤，双方以粉色元素为主，设计了2款T恤单品，每个单品2种颜色，，表达了年轻女性自身萌萌、新潮的个性形象。

关于喜茶的跨界三天三夜也说不完，但是看过这么多跨界联名可以肯定的是，一路走来喜茶已经十分擅长打破行业界限和其他品牌进行跨界联名，同时利用跨界营销对品牌进行多方面的诠释，丰富且帮助形成完整的品牌形象。

现如今很多用户认为，喜茶的成功是站在“新茶饮”的风口上，利用产品的换代优势对传统奶茶产品实施降维打击。其实这样的分析过于表面化，原因在于：喜茶的创始人聂云宸认为，喜茶做的不是产品升级，而是品类的创新。

喜茶的跨界联名之路，能否复制？

随着时代的发展，自从三年前跨界联名火了之后，时至今日喜茶已经联名过百余家品牌，可以说是在跨界联名的道路上越走越远。

然而大多数的品牌，虽然看到了喜茶的成功，但都误以为是跨界营销的原因，纷纷模仿喜茶疯狂跨界，最后的结果无意只能消失在茫茫的跨界大军里，逐渐消亡。

无疑现如今，跨界营销更加需要细腻的手法，通过内容植入消费者内心，通过口碑走进消费者的社交圈，从而激发他们的兴趣和购买欲。那么，在消费升级的大环境下，该怎么做跨界营销呢？在黑马君看来主要有以下几点：

1、从符合品牌调性的角度来考虑跨界是否真的合理

跨界营销对于品牌而言是变与不变的考量，不变的是：品牌始终需要保持特质和个性，变的是：只有新鲜感才能更加吸引消费者，所以跨界某种意义上来说也是品牌的展示自己另一面的机会。

跨界营销背后是两个品牌的价值观、生活态度、用户体验等的共享，可能带来意外惊喜，为品牌开拓新的机遇，也可能成为雷点、槽点，陷入尴尬。

2、抓住核心消费者痛点，任何营销的本质永远是结果导向的

这是我们营销人都关注但是都不能够深入理解的问题。不可否认的一点是，营销是传播，营销是广告，营销是文案，营销是渠道，营销是公关，营销是新闻等，不同岗位的人对营销的理解都不一样。战略管理大师德鲁克有一句名言：营销就是要使推销成为多余！可以理解为：营销就是满足客户需求，达成企业目标；营销始于用户需求，终于用户价值，营销的本质就是创造顾客价值；所以抓住核心消费者的痛点，了解消费者需求才是营销的重要部分，跨界营销也是一样。

3、跨界营销要有特色和差异化，永远不要企图借助跟风去超越别人

跨界营销的本质是什么？这个问题我想大多数品牌都觉得自己知道，但是说不出来；其实很简单，跨界营销就意味着需要打破传统的营销思维模式，既然选择了跨界，就不能按常理出牌，让消费者有耳目一新的感觉才是跨界营销的基本。

跨界除了有特色之外要有深度。很重要的一点取决于跨界创意水平的高低，在跨界中，需要考虑品牌与品牌之间如何多元化、多层次、有技巧地结合。

现如今品牌都知道，“联名”二字后面，常常跟的是“疯抢”，所以这也是品牌们如此热衷跨界联动的一个原因。

除了刺激销量，其实产品联名的本质是不同品牌间互相借力，寻找并利用对方的商品或品牌的共性，已形成2x2>4的效果，可能很多人会好奇为什么不是1+1了呢？

其实很简单，看如今一个品牌所能接触到的消费者群体多种多样，早已经不会只针对单一的消费群体了，这个时候，当两个品牌之间进行联名的时候把所有消费者中和、利用、深挖，最后达到2x2>4的效果才是跨界联名真正的意义所在。

同时，通过上面几点我们可以知道，其实跨界营销并没有一个明确的界定，所以跨界有无数种，联名也有无数种，喜茶的跨界联名之路虽然不能复制，但是只要有创意，只要会“玩”，任何一个品牌都可以成为网红品牌。

跨界营销本质上的意义所在

现如今新一代消费者在互联网的影响下变成了专家级的消费者，他们能够轻松获得上一代消费者无法企及的知识，对待品牌的态度就不仅仅是停留在关心品牌“承诺什么”，而是发展到了更关心品牌“为什么能够承诺”，这样消费者的购买决定性因素就从“基于品牌背书的品牌价值输出”，变成了“基于理解的品牌价值认同”。

在这种新的消费决策因素的影响下，传统的通过建立品牌信任状实现占领消费者心智的方式，成功可能性就微乎其微了，而跨界营销无疑就可以巧妙的解决这一问题。

1、跨界营销其实是品牌年轻化的表现

传统奶糖品牌研发了润唇膏，牛奶饮料品牌推出了钙奶月饼，白酒品牌做香水……近些年来许多大众耳熟能详的老字号品牌开始跨界经营，推出了许多新的产品。

跨界营销让老字号品牌有了更多生机和活力，也让老品牌捕获了消费者的心。近日，中国青年报社社会调查中心联合问卷网，对2007名受访者进行的一项调查显示，78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品。60.9%的受访者觉得老字号的跨界产品有新意、有趣味。

2、跨界营销主力品牌文化的传递

品牌也是一种符号，它代表了消费者的信任、独特的文化和价值观。跨界营销实际上是把原本单一品牌的信任、文化和价值观进行了迁移和延伸，把影响扩散到了另外一种品牌上，使每种品牌可以发挥双重品牌效果，从这个意义上讲，老字号是具有鲜明文化背景和深厚的文化底蕴，并在较长的历史中形成了良好信誉的品牌，开展跨界营销，优势明显。

3、跨界营销保持品牌新鲜感

跨界营销的本质核心在于“创新”。不同行业间的碰撞产生的有趣的玩法让消费者感到惊喜。利用各自品牌的特点和优势，针对潜在客户的内心需求进行的合作营销，诠释出一种新锐的生活态度，赢得目标消费者的认同感，从而使跨界合作双方的共创品牌价值最大化。

跨界营销的最后一点创新，其实也是最最基础的一点，因为任何品牌只要没有创新，别说是跨界营销，哪一个营销都救不回来，所以跨界营销一方面保持了品牌的新鲜感，同时也是品牌在营销这门课上的一次答卷，了解一个品牌看他的跨界做的怎么样就可以了。

回过头来看，喜茶的成功无疑也印证了：不以外部竞争环境的变化作为基点去思考战略，而是强化自身禀赋要素特性，不断创造独特价值，从而刺激需求避免陷入资源消耗的竞争泥潭，实现营销突破，形成品牌独一无二的核心竞争力。这才是互联网时代解决“消费者为什么相信你的承诺”根本原因，也是消费者愿意花时间排队购买喜茶的根本动力！

文章转载自微信公众号 黑马君 | 黑马品牌（ID：heimapinpai）