你听过这个问题吗？

“如何把一瓶矿泉水卖到1000块？”

这个问题听起来很荒谬，但其实所有的商家每天都在思考它——如何增加商品赋值？

 如果你没有思路，可以参考一下Le Labo的标准答案。

有的品牌把功夫花在外在，选择为商品的表面镀金。比如茶叶一类的礼盒，它的主要功能就是送礼。只要让人看到的第一眼就觉得体面、贵、奢侈，作用就达到了，包装自然尤为重要。消费者也心知肚明，愿意为高档而繁复的包装付出费用，你情我愿，物有所值。

Le Labo选择把功夫作用于内，进行软性营销。我只要抓住消费者的心，将产品变成他们的必需品，就可以反客为主，节约一切成本。比如将拒绝繁复精致的包装解释为去伪存真，宣传为一种理性精神。这种价值观赋值也使简单的包装反而成为一种独特的标签。

你以为他的打破是一场豪赌，

他早已暗中将筹码纳入囊中。

他知道有人会爱上他的人设，

愿意为了他的“打破”买单。 

软性营销的核心是把握消费者的心理。品牌设法了解消费者会对什么产生认同，顺着消费者的思维引导他们对自己的品牌产生好感，乃至购买欲望。

Le Labo两位创始人Edouard Roschi 和Fabrice Penot都曾是阿玛尼的调香师。两人都受不了工作中受到的局限性，一起从阿玛尼辞职，经过一年多的筹备创立了自己的香水品牌Le Labo。

Edouard Roschi接受采访时公开表示，在大品牌的幕后，调香的工艺水平远没有控制成本和推销手段更重要。

 Edouard Roschi所描述的大品牌香水的局限性的确存在。考虑到大批量生产，大品牌的香水往往需要将原料的成本压得很低，调香师可以使用的原料种类非常有限。而且大品牌往往会遵从传统的市场经验，比如男士绝对不会用玫瑰相关的香水，从而放弃许多因灵感而生的配方。

 但Edouard Roschi的这番话称不上中肯，Le Labo的定价并不低于奢侈品牌，简约的包装为它节约了更多的成本。事实上Le Labo和诸如阿玛尼的奢侈品牌只是选择将差不多的成本放在不同的地方。

 Edouard Roschi对于主流香水行业将成本用于营销的打击是为了更好地建立起自己的品牌形象。

 大品牌拥有庞大而稳定的产业结构，长久的市场积淀。他们无法轻易地转型。市场的规则，主流的定义由他们书写，因此同样也没有另辟蹊径的必要。

相对而言，小品牌可以另辟蹊径，异军突起。

LeLabo敢于与主流的声音作对。

你们说没必要浪费过多原料成本在批量生产的香水上，我就要让调香师任意选用昂贵的原料；你们说玫瑰为主题的香水不会有男士购买，我就要推出玫瑰主题的中性香水；你们说香水品牌重要的是营销，我就要强调回归香水制造本身。

无论在纸媒时代还是新媒体时代，制造冲突永远是吸引流量的最佳方式。蹭热度的同时，我还要巧妙地骂你，被我吸引过来的消费者会自然地拥护我，为我买单。

这确实颇有绿茶那味儿了。

这就是软性营销的尖矛。

 Edouard Roschi内涵大品牌远不止一次。

 人们喜欢给香水附加定义。奢侈品消费的初阶在于模仿，香水就是其中的典型代表。启用大牌明星代言香水，以明星作为推点，将明星的气质嫁接到产品体验上，或寻找一些形象具备极具辨识性的，或高贵典雅、或异域性感的模特来拍摄宣传广告。

Edouard Roschi谈到为什么不投放商业广告时是这样说的，“我们无需告诉某人，沾染上某种香气会使您看起来像Charlize Theron。”

Le Labo创立至今只投放过一次杂志广告，创始人Edouard Roschi将其称为对传统香水广告的一次挑衅。那支广告只有一句话：“success is like a fart, only your own smells nice.”(成功一文不值，你因自己而芳香四溢)

 这句话成功地取悦了正在奋斗中的中产以及接受过高等教育的年轻人，比起成功人士和那些早已洞悉人情世故的咸鱼，他们的内心还坚持着自我定义的信念。

绿茶不仅知道自己是绿茶，

她更清楚地知道自己想要的是什么。

 最近极具话题度的“网易严选退出双十一”也是小品牌通过主动制造冲突来吸引流量，博得出圈的套路。它试图抓住疫情影响下，经济下行这一节点中，反消费主义开始冒头的契机。

但根据经济学理论，经济萧条往往会促进快消品、化妆品之类的小额消费。网易严选的宣言可能会消解它用户画像中的主要人群——追求价廉物美，热衷参与促销活动的消费者——的消费热情。 

流量是吸引到了，但是接下来如何将这些关注转化为实打实的GMV又成为了新的问题，毕竟追求性价比的消费者是不会轻信任何造梦的。

Le Labo的名字取自于法语的“实验室”，旗下所有的门店的装修清一色都是实验室的工业风。产品的包装也是试剂瓶贴上标签的样式。

 有人将其理解为极简主义，创始人将其解释为，这是通过还原手工制作的过程，将香水最本质的样子还原在大众的面前。

 事实上，Le Labo的工厂会将调配好的精油直接送至每个门店，门店中调配香水的过程仅仅是将精油、酒精和水进行混合。这样做的主要目的不是向顾客展示如何调配香水，而是将“手工制造”这一在西方极具价值的标签牢牢地贴在产品上。

Le Labo如此讨巧地一边讽刺大品牌们，大胆与香水行业中主流对立。这样损人利己的营销方式为什么不会遭到反击呢？

无奸不商，敢于站在道德制高点的品牌有一个特点就是足够小众，也就是“圈地自萌”。

将产品变成精神符号是一件危险的事情。如果这个精神符号不够小众，有影响社会价值观的可能，就会受到来自社会及国家层面更多的监管和辖制，这种冒险对于商家是没有任何收益的。

因此定位小众对于商家来说可以更精准地，付出较少人力成本去锻造精神符号，捕获消费者，这是大品牌所没有的便利。

 令其他同行品牌羡慕的是，Le Labo的广告不是商业广告，而是不需要花钱的广告。

 Le Labo打广告了吗？

当然。

广告的定义是利用传播媒体来传播其商品服务或观念。Le Labo与大众沟通的主要途径十分特别。

除了在官网上分享香水制作的幕后，它开通了官方ins「overheardlelabo」和顾客们进行交流。这个账号专门发布顾客们在门店亲笔写下或通过电子邮件发送给品牌方的购买体验。

我们挑选其中几个来品读：

 “你在纠结什么？”

“用什么香水和寻找个人空间。”

 “好闻的气味并不能定义一个人的人格。”

“你说得对，它要比人格更高尚。”

 “我爱这家店……

它让我感觉像是在ins中呼吸。”

 “我并没有很多钱，

但住在Le Labo的隔壁让我觉得自己是个富人。”

 “当我喷了Patchouli去参加比稿会议，

这比任何PPT都管用多了。”

从摘录的顾客留言里可以发现，无论是产品输出的价值观，还是邀请顾客亲自撰写标签都迎合了中产的趣味。

创立于2006年的Le Labo现在已是每年有千万美元的利润的品牌。柏悦酒店、艾迪逊酒店之类的高端酒店，还有高端会所、航空头等舱都会常年订购这种香水。在美国它是中产阶级的宠儿。在世界各地它也拥有许多拥趸，王菲、余文乐就是它家的忠实粉丝。

你说它从不迎合？它只是专注于迎合一部分人。

轻奢品牌与消费者建立联系的过程更像是一场精心筹备，充满小心思的浪漫约会。它们还常常对奢侈品牌嗤之以鼻，将其视作一场把入场门槛和交易规则都都摆在台面上的庸俗的相亲。

在这里友情提示，在收到它的邀请函时，审视一下你对罗曼蒂克的需求，再动你的钱包。

文章转载于微信公众号4A广告营销