广告界最难懂的两个语系，一来自汽车，二就是厨卫。

它们的难懂也有共通之处：一方面借助空洞华丽的词藻炫耀高级感，另一方面则极力以各种参数包装使用功能，以彰显产品独特优势。

但言之无物的广告词和过于专业、晦涩的术语，不仅没有营造出时尚界那种“疏离的高级感”，反而将消费者越推越远。

这些品牌，到底该如何与它们消费者对话？

最近，知名厨卫品牌摩恩，拍了两支和以往不一样的卫浴产品大片，或许可以作为不少品牌“好好说话”的一个参考。

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说消费者爱听的话

感受比参数更动听

看完这两条片子，第一感受就是，终于没有全程露出的产品霸屏了。

广告片拍摄视角并非从产品本身功能出发，而是侧重描绘人的感受——“轻”产品，“重”体验。

比如在淋浴篇里，真正给到产品的镜头不到一半。更多的镜头在展示使用者在淋浴下，从疲劳到放松的真实体验状态，水带给人的真实感受。

这些体验展示，也并非平铺直叙，而是用视觉上的比喻更直观地传达给了屏幕前的观众。

比如淋浴里的水幻化成了柔软、细腻的云，站在其中“就像拥抱云朵一般”。而马桶中的水，则幻化为清澈干净的小船，让使用者感觉“就像游弋在自然的纯澈里”。

为什么摩恩要用这样的表达方式和角度？

产品本身满足的是使用需求，而广告满足的是信息需求——消费者想要了解的产品内容，才应该是广告侧重。

除了专业领域人员，普通消费者对于每一种产品的具体功能和革新优势，兴趣度都不会太大。

大众消费者们并不关心产品设计如何进步，而更关心产品设计能为“我”的生活品质带来怎样的提升。

现在回过头再来看摩恩的广告，聊的正是这些内容。能建立联想的具象化比喻，则帮助它把这种生活品质提升讲得更浪漫且富有记忆点。

2

注意说话的艺术

留白比鼓吹更高级

广告除了传递消费者需要的信息，还有一个功能是扮作品牌的另一张脸。

比如提起Nike，大家脑海中浮现出的就是奋进、拼搏——这就是广告风格塑造的长期品牌印象。

摩恩的广告同样如此，这两支不同产品的广告片，都有着同一种风格：生活化的高级感。

生活化源于贴近消费者生活的真实场景，高级感则源于广告中的“留白”——简约的场景与简约的叙述。

营造高级感，过去的大多数广告都有同一种套路——鼓吹远离大众的优越。许多广告就常以名流代言、奢侈生活、曲高艺术来做高端背书。

这样的策略，在追求地位彰显的上个消费时代十分吃香，但在消费者普遍追求自我实现的新消费时代，就稍显浅薄。

在摩恩的广告里，它没有任何鼓吹、炫耀，而采用更少的产品介绍与更多简约场景，在15S里，留给观众感受、思考和情绪发酵的空间。

高速拍摄手法，细腻的镜头语言，配合平缓、沉静的音乐、配音，整体营造出一种和水相匹配的轻柔、绵长体验。

新时代的高级感，应该是less is more——品牌说少一点，而让观众参与更深一点。

3

说点不一样的话

叫卖产品不如传播理念

最后，还想点出摩恩这两条广告片的不一样之处，是整个广告片传递的品牌定位。

片中一句#水到之处，无微不至#是定位，也是整个广告的核心立意——水能够触及到的地方，都会给人带来无微不至的全面享受。摩恩用这句话，成功将自己从行业比拼技术的无差别竞争中剥离了出来，将自己定义为一个提供无微不至水体验的服务者。

强调“核心科技”、标榜“行业领先”的广告定位语，已经被整个行业翻来覆去地讲滥了。当个个都是“技术标杆”的时候，第一的位置就不再具有吸引力。

摩恩也会强调技术优势，但它的讲述视角，依旧是从消费角度出发的。

它讲技术，讲的不是科技超越了竞品们几百年，而是“摩恩，慧享水之美”——一个“让曾经水的使用者，成为水的享受者”的理念。

现在，我们也能理解，为什么一开始，摩恩故事讲的就不是自己的产品，而是消费者感受——当其他品牌还在标榜自我的时候，摩恩已经开始从理念传播到广告展示，都让消费者做主角。这是对于整个行业的降维打击。

并不是所有广告都需要大创意，作为沟通素材，很多时候品牌广告，只需要在行业的固有语境之外，从消费者的感受出发，创造一点和往常不一样的小惊喜，就足够成就不一样的品牌魅力。

文章转载于微信公众号文案与美术