线上教育爆火,教育品牌应如何抓住机遇?

线上消费场景,一直是近年来各大市场主体集中向前发展的方向。而在今年疫情黑天鹅的影响下,线下场景处处受制,无疑更加速了国内各行各业布局线上化的进程。云娱乐、远程办公、线上教育等话题持续走红,种种迹象表明,疫情倒逼商业、营销、沟通等“大范围”、“强迫式”的在线完成,也让消费者愿意付出学习成本去“第一次”接触新的娱乐、购买和学习方式,这带来了全新的服务场景与数万亿的市场前景,成为每个行业都值得去深挖的新焦点。

而相较于其他行业,在“停课不停学”政策影响下,中国用户在线教育行为和习惯更是得以迅速普及,尤其是K12(基础教育)在线教育市场得到了巨大释放。那么,面对有明显增长预期的K12在线教育来说,品牌们该如何抓住机遇精准营销实现增长?本篇文章,我们结合了腾讯看点近期发布的一份《腾讯看点K12在线教育用户价值报告》(以下简称报告),总结了两个关键之处,希望对大家有所帮助。

关键一:

精准分层和圈层,多维度数据构建用户立体画像

孩子的教育问题,是中国人普遍最为关注的基础问题之一,家长仍然是K12在线教育市场消费的主要决策者。由于教育受经济发展水平的影响显著,以及家长对不同年龄段孩子的教育关注重心不同,品牌若想达到最理想的营销效果,显然不能一概而论,而是要对目标用户进行更细颗粒度的分层和圈层,最终建立立体的用户画像和根据自身的业务重心定制营销,如此一来才能更准确打动目标消费者。

在这份报告中,腾讯看点针对2.4亿日活跃用户中的1.64亿教育标签用户展开分析,并对这部分潜在受众的消费特征与模式进行了深入的探究。而根据IDC今年发布的一份《中国互联网信息流市场研究》显示,无论是用户年龄分布,还是城市分布等数据皆表明,腾讯看点的用户覆盖了年龄层与各线级城市,对于K12在线教育品牌来说,该报告无疑为人群洞察提供了一条捷径,其价值非同一般。

一、各年龄层差异:

在线教育消费群体需要更细颗粒度的分层,首先体现在了年龄层上面。根据报告显示,关注K12在线教育的用户人群年龄主要集中在30-49岁,其占比高达80%,是当之无愧的消费主力人群。

不过,在为孩子选购在线教育课程的主要目的和需求上,不同年龄段父母却有不同的倾向,选择兴趣特长培养这一目的的18-25岁和26-35岁用户占比分别达到了65.6%和59.5%。

反观36-45岁及46岁以上用户,他们最关心的依然是课程能否提高考试成绩。不难看出,这实际上是取决于孩子的年龄和学习阶段,报告也给出了详细的划分:

1、学龄前儿童教育:父母注重全面发展,美育品牌机会大

由于学龄前儿童所在阶段升学压力最小,家长除了关注在线英语、识字课程外,同样希望培养孩子的美育发展,因此在线少儿音乐和美术课程的关注占比也不低,这意味着如何抢占年轻用户及学龄前家长的注意力是美育产业相关品牌营销的重中之重。

2、小学阶段:主课程关注度最高,儿童编程是新机遇

根据看点平台用户数据显示,在校小学教育课程中,语数外主科关注度毫无疑问领先,其中英语的关注度最高,达到61%。此外在线儿童编程作为一门新兴课程,以其具备培养孩子逻辑思维能力等特点,同样受到家长们的关注,这或将成为差异化的竞争点。

3、初高中阶段:英语、数学、物理成为在线课程关注重点

孩子年龄在13-18岁的家庭所面临的升学压力较强,家长的关注重心自然侧重于主要课程上,对英语、数学、物理最为关注,占比分别达到了65.9%、65.4%和60%,其次是语文(58%)和化学(58%),整体来看,初高中在线教育市场中,理科课程渗透率高于文科。

二、各线级城市差异

值得注意的是,用户各年龄层的需求差异,也进一步延伸到了各线级城市之中,这主要是因为一二线城市家长的年轻化趋势明显。根据看点平台数据显示,一二线城市中,18-35岁的用户几乎接近总用户数的一半,反观三四五线城市,36-45岁人群占比最高,均超过65%。我们接着来看更细致的分层:

1、一二线城市学龄前儿童最多,三线城市小学生最多

在一二线城市家庭中,无论是线上还是线下,美术音乐等兴趣班的关注占比都不低;三线城市对在线语数英课程的需求最大。

2、一线城市用户最关注平台资质,三四线最关注平台口碑

看点用户在考虑不同在线教育平台时,平台口碑、师资和价格的好坏是触发购买欲望的三大关键。具体到不同年龄层人群,26-35岁及46岁以上用户对平台价格更敏感。而具体到各线级城市时,一线城市最关注平台资质,三四线城市由于人际传播的特性明显,则更关注平台的口碑,这也要求了K12在线教育品牌需要因地制宜打造匹配的传播策略。

总的来看,家长对不同年龄段和学习阶段孩子的教育关注存在的差异,以及各线城市间存在的细致差异,既有相互交差又有背离的地方。也许对于K12在线教育行业来说,要通过数据找到自己的用户不难,难得是如何确保营销的精准触达,以及提高营销转化率。由此,也就引出了我们今天要说的第二个点:

关键二:

从触达到转化,腾讯看点信息流广告带给行业的启示

上面我们主要是了解了K12在线教育用户的属性和偏好,接下来让我们从行业出发,通过下面一些我们从报告中提取的关键点及实际案例,来具体谈谈我们可以从哪些思维角度,入手打造精准传播获取用户注意力,以达到更好的营销效果和实现增长:

1、聚焦打透精准人群圈层

对于K12在线教育的用户来说,因为各个年龄层和各线城市关注的重点有所不同,品牌若是在选择媒介和做广告时,还沿用传统媒体时代的思维,只重视覆盖人数而忽视了覆盖重合率的话,效果无疑将会大打折扣。其区别在于,前者是一种撒网式的用户触达,而后者更多考虑的是传播的媒介和内容,与目标人群的重合度,这是一种更重视效果和精准度的用户触达。

举个简单的例子,如果是以音乐教育为主的K12在线教育平台,从人群洞察来说,其核心用户群主要是学龄前儿童的年轻父母群体;而在城市的分布上,一二线城市的比重又高于三四线城市。相关平台传播时如果仅用大众媒体时代渠道的覆盖方式,一方面很难引起偏年轻化的目标用户群体注意,另一方面即使触达到了用户,也很难与消费者进一步建立深度的连接,从而容易造成大量资源和成本的浪费。

从整体来看,整个教育行业其实也都在积极寻求破局之道。报告显示,在诸多可投放的广告形式中,教育出国类广告主将信息流广告作为了2020年上半年中的核心投放模式,并且信息流广告还在持续渗透教育领域。

究其原因,首先是信息流广告更加契合用户在媒体平台上的内容触达习惯,能有效降低用户对广告干扰性的感知;而对广告主来说,由于信息流广告兼顾精准传播、高转化率、高用户体验的优势,也受到了越来越多广告主的青睐。

以音乐领域知名教育品牌VIP陪练在腾讯看点投放的四周年庆广告为例,腾讯看点就围绕品牌需要在全网扩散传播信息、为官网引流的需求,通过QQ浏览器、腾讯QQ · 看点和看点快报等不同产品端“信息流联投,多端触达”的有机组合采买方式,针对核心用户圈层进行了精准的地域定向和去重投放。

“搜索+社交+推荐”多个分发平台的“组合”,让腾讯看点兼具了信息流广告流量集中、组合式投放、以及更精准定向的能力。同时信息流联投还有效规避了常规采买过程中跨平台投放易重复触达的问题,保证独立用户触达最大化,有效助力VIP陪练实现传播造势,收获了高于同期竞价广告的CTR效果。

说到底,营销最核心的还是要看用户到底需要什么,需要站在用户的角度洞察用户到底缺什么,品牌就提供什么。腾讯看点信息流广告的精准定向和去重投放,让品牌定制传播打透目标用户圈层得以更好地实现,不失为一种很好的选择。

2、契合用户习惯缩短转化链条

除了契合用户触媒习惯精准传播之外,华姐认为,用户的决策路径也需要引起品牌的高度重视。看点平台用户数据显示,在线教育品牌渠道了解上,家人/朋友/老师推荐排第一,其次是短视频和社交媒体。此外,直播、电视广告、视频娱乐类APP或网站也是年轻家长了解在线教育品牌的重要方式。在口碑之外,品牌若能契合用户的这些习惯,无疑也将有助于提升转化。

国内知名少儿素质教育品牌河小象,就顺应了用户的习惯在面向用户开设“高分锦囊”直播专题时,结合了腾讯看点直播小程序为直播间引流,缩短了流量转化路径。在这次合作中,腾讯看点除了打通直播生态之外,还通过QQ浏览器闪屏以及信息流关键位,定时定向妈妈用户群投放,品牌能够高效找到目标和完成用户圈定,CTR高于行业8%。

不难看出,除了拥有矩阵化的产品实现多端触达用户之外,腾讯看点同时还更多兼顾到了用户的信息体验、营销链路的创新等能够帮助广告主达成转化的多方因素,已形成一个更加丰富的信息流服务体系,和一整套在线教育营销打法,无论是在精准触达还是提高营销转化率上都有可观表现。

在面对如何抓住线上教育的新增流量红利实现增长时,大家不妨参考参考,或是用好这个营销助手。

文章转载自微信公众号营销前线

作者:华姐

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