这些年来，“出圈”仿佛成为品牌绕不过的命题，尤其是垂直性较强、受众面有一定局限的品牌，如何出圈、利用什么时机出圈……就成了品牌营销的重点难题，当然也有不少小众品牌都突出重围，这次，滑雪品牌BURTON也同样给出意料之外的惊喜。

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雪山之困？

态度营销撬动情感共鸣

1977年，由单板滑雪创始人Jake Burton Carpenter创立的BURTON，如今已是滑雪品牌的领头羊，在滑雪圈享有极高的知名度。然而滑雪在我国原本就是小众运动，这就使得BURTON难逃“小众”的宿命，处境尴尬。就像很多人看不到雪山中飞驰的滑雪身影一样，即便被资深滑雪爱好者熟知，绝大多数的人仍从未听说过BURTON这个品牌，就如同被困在雪山中，BURTON在尝试冲出大山，认识更多伙伴。

今年双十一前，BURTON启动#靠边站#冬季品牌传播战役，传播主题脱胎于单板滑雪侧身站立的姿势：standing sideways，就像单板诞生之初冲击双板传统、用全新的玩法带给大家不一样的体验一样，这次主题直接地表达了单板滑雪的精神：不为传统所困、突破常规，让每个人不断挑战自己，探寻更多可能性。

为了配合这次传播主题以及让每个人都能玩起来的出发点，BURTON发起低门槛、高参与度H5活动，让人们都能传达自己态度的同时，更有机会去雪山参与滑雪体验。活动不仅针对滑雪爱好者，即便不同受众也有参与的理由，只要是曾畏惧的、看不惯的……一切都可#靠边站#。

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多圈层连击

破圈调动群体感知

品牌联动加持，触发传播开关

这个在上半年看来实在糟心的2020即将过去，再加上全新雪季来临，双重时机加持下，BURTON的活动无疑击中滑雪爱好者的心，可如果仅此而已，当然算不上出圈，在传播过程中，BURTON的朋友们首当其冲，结合品牌们自身特点，参与到创作#靠边站#海报和态度输出的行列中。

多维度渗透，全方位助力品牌出圈

除了品牌、奥运奖牌获得者刘佳宇、职业滑手的加入，像户外运动达人师义龙、生活方式大神比利白也参与其中，甚至如ULSUM创始人阿貌等潮流达人，知名vlogger、平凡料理达人cbvivi等各圈层领域的人们都参与其中，话题关键词内容，不仅可以与滑雪相关，也和更多人息息相关，将品牌从滑雪圈往各个维度渗透，带到大家的日常生活中。

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双线并行

深耕品牌内涵

战役传播期间，BURTON#靠边站#活动在线上传播，随着上海旗舰店在兴业太古汇开业，#靠边站#海报也在线下解锁百人墙成就，从线上过渡到线下，双线并行、进一步将影响力扩张，让更多人了解BURTON的品牌活动。

BURTON精于滑雪，却不止于滑雪，请藤原浩设计AK457系列，与Off-White、Carhartt WIP等品牌联名，BURTON在潮流、日常生活领域日益精进。这次传播中，BURTON与陈伟霆主理的CANOTWAIT_深度合作推出联名款，除了雪服等硬核装备外，还有秋冬潮流新装，期间陈伟霆还上身晒照，不少粉丝都发现这是奇妙的灵魂碰撞，BURTON与陈伟霆不仅懂潮流、爱滑雪，而且一起呼吁拥抱大自然，享受、保护这个游乐场。

这次合作延续了BURTON一贯的想法，让热衷滑雪、热爱户外与生活的人都能拥有舒适的体验，将品牌内涵从滑雪领域扩圈到潮流、日常中，进一步深耕品牌内涵，只要不服常规、敢于尝试突破，无论会不会滑雪，你都是热爱生活的硬核玩家。

打工人频出的当下，人们越来越需要情感输出的宣泄口，这也是人们一直在尝试各种新鲜刺激的运动、生活方式的原因之一，BURTON把握时下大环境的时机，同时利用产品联名、品牌跨界、用户参与……在2020年冬季传播中迈出对普通大众的出圈一步，“小众”品牌是否真的难破圈？BURTON做出的种种，对不少品牌来说也有着借鉴意义。

文章转载于微信公众号品牌营销官