近两年，国潮盛行，很多品牌借此契机，或借助国潮概念推出联名款坐收红利，或打造国潮产品转型年轻市场，或挖掘中国文化内涵，打造IP营销。

国潮兴起的背后不仅是中国品牌营销手段丰富的结果，更是消费者对中国文化自信提升的现实体现。近年来，以国潮为关键字的“爆款营销”并不鲜见。

2019年双11，天猫抓住国潮风口，联合各个快消领域品牌，推出一大批国潮产品，在获得大量流量的同时，实实在在的给各个产品带来了不少的销量增长。

天猫联合一批老字号品牌以「国潮由你，风生水起」为主题，融合国货与二次元文化的画风让人眼前一亮

事实证明，若国潮营销只是贴个“国潮标签”并不能吸引消费者，更不能引导消费者对品牌产生文化认同和品牌信任。

特别是对耐用型消费品的营销而言，当国潮只是标签而非骨子里的内容时，消费者很难将肤浅的国潮概念和产品本身提供的使用价值联系到一起，更不论让国潮推动品牌价值的提升了。

因此，国潮风正逐渐从产品跨界、话题营销，成为品牌创新，甚至IP孵化的源动力。

与此同时，百雀羚、稻香村、五芳斋等，越来越多的中国品牌甚至外资品牌，正在尝试孵化自有国潮IP，用IP的影响力反哺品牌。

为什么一定要做自己的国潮IP？

首先，国潮这股风还能吹多久？没有人能够说的准，当红利褪去，当千篇一律的国潮海报、国潮文案让消费者审美疲劳，品牌如何让消费者继续保持粘性和购买力？

说到底，国潮营销尚有太多的不确定因素，品牌需要发掘自身能够驱动增长的商业模式，将国潮印刻在品牌基因中，而不是随着国潮一荣俱荣，一损俱损。

其次，只做产品营销，沉溺于产品力宣传，很难快速锁定用户，这是许多品牌面临的痛点。

这里不是否认产品营销的价值，也不是脱离产品本身谈营销，而是在价值观营销时代，产品优势已经无法满足消费者寻求情感和价值观共鸣的需求，特别是在消费圈层年轻化的大趋势下，年轻消费者追求个性、新奇、趣味的心理，让他们更愿意探究品牌背后的文化故事和内涵。一个好产品不如一个好故事更能打动消费者。

还有一个关键的因素，一个优质IP相当于一个持续增长的流量入口，能够创造复购价值，源源不断地为品牌带来用户、销量和口碑。在内容时代，沉淀IP资产有助于品牌降低推广成本，加速构建营销闭环。

如何打造一个有价值的国潮IP？

IP的价值不是凭空创造出来的，而是不断与用户互动过程中积累的文化共识和情感链接。产品代表一个品牌的底层实力，满足消费者较为基础的诉求，而内容丰满的文化IP将决定一个品牌的高度、深度和广度。

第一步，让IP进入消费者场景。

首先，一个能够让大众记住的IP一定要尽可能渗透进品牌的营销场景中，让IP从抽象的概念成为具象的内涵，让消费者能够时刻感知。

第二步，用IP驱动品牌增长和转化。

通过外部内容合作为自家IP赋能，提升IP的优质内容制作和生产能力，让IP贯穿整个消费链条，成为驱动消费增长和转化的关键一环。

第三步，IP需与品牌价值观高度契合。

通过内容沉淀的IP相当于品牌更深层次和更高文化维度的无形资产，具有很强的竞争力，然而孵化IP是一个漫长且持久的过程，并不是一两个故事，一两个创意海报，就能够让消费者达成认同。

让IP嵌入品牌的价值体系中，消费者在记住IP的同时能够与品牌达成共识和共情，进而释放更大的品牌势能，也让IP依托品牌理念，输出更多元、更丰富的文化感染力，否则就只是一部分营销人的自嗨。

内容营销的非典型性探索 

当企业发展到一定阶段或者推出新产品时，就会思考如何通过IP化运营抢占消费者心智。

这里提供一个非典型案例作为参考。

在中国，比亚迪是一个跨行业的品牌。从早期的“电池大王”到近些年在OEM和ODM领域的“宝藏男孩”，以及家喻户晓的“新能源汽车领导者”形象，比亚迪几乎就是“硬核中国制造”的代名词。

在乘用车市场，比亚迪一直在寻求品牌的向上突破。2013年，比亚迪推出了以中国历史朝代命名的“王朝系列”产品线，即大家已经熟知的“秦、唐、宋、元、汉”车系。

在王朝系列刚推出之时，“国潮营销”概念并未成形，但彼时比亚迪已经在这些产品中刻意融入中国文化元素。比如汉字篆书车标、脸谱化外观设计等等。用今天的眼光看，比亚迪的国潮IP在7年前就已经开始孵化成形。

比亚迪对国潮营销的探索是与时俱进成熟起来的。到2020年，比亚迪推出了旗舰产品汉，这款车不仅是当前比亚迪产品家族的高峰，也是在行业内具有重要影响力的战略级产品，对比亚迪的品牌塑造意义重大。

通过观察我们看到，汉的营销并没有百分百依附于国潮标签，而是在国潮之下，深耕自身文化、情怀和底蕴，从文化和内容层面尝试将“汉”打造成一个独特的国潮IP，并探索出一套品效合一的营销方法论。

国潮IP=文化底蕴+创新演绎

众所周知，“汉”这个字是中国传统文化中最为厚重的符号之一。汉代创造了令人叹为观止的文化巅峰，中国的语言、文字、生活方式都离不开这个巨型符号。以“汉”为名的产品，当然自带文化底蕴，从而为品牌内容创新和对话消费者提供了一个更多元的表达视角。

在产品方面，从产品设计、选材、工艺上，比亚迪都在赋予汉中国文化内涵，例如汉的前脸演化于中国神话中的龙脸，内饰设计借鉴中国古建筑群的对称式品字布局等，在产品上，比亚迪深挖中国文化的底蕴，且避开迂腐，以科技、创新的手法赋予这款车符合时代审美的形态，这是汉的国潮营销基础逻辑。

在传播方面，汉不挂靠国潮风，也不“空对空”论文化，而是以产品为出发点，通过表达对中国车科技、品质的自信，寻求国潮IP与中国受众的情感共鸣，即与受众达成“民族自信”的共识。通俗而言，就是让受众从心底里为比亚迪的国潮范儿感到自豪。

一个好主题成为国潮营销的支点

在汉的营销中，“汉为观止”作为核心主题，自始至终贯穿于整个营销战役。相比于汽车广告中司空见惯的“自嗨式文案”，这一主题不仅爽朗通透，且本身就自带强烈的国潮范儿，为汉的一系列国潮营销找到了专属支点。

另外，不同于以往汽车营销主题强调产品核心卖点的模式，“汉为观止”从文化层面输出观点的传播逻辑，更加贴近高端消费者的信息接收习惯，提升了品牌格调和文化内涵。

丰富内容为汉IP的养成保驾护航

今年6月份，比亚迪联合今日美术馆“你从哪里来”艺术展展示了汉车型的外观和内饰，从而开启了围绕汉为观止展开的一系列国潮营销——“山河·汉为观止滇藏线之旅”、“汉为观止，星耀中国之旅”、“比亚迪助力龙舟入奥”等，让汉在线下线上营销活动中高频次曝光。

另外，比亚迪还与华为、福耀等中国顶级品牌联动，在消费者心中持续叠加汉IP的“国潮尖儿货”属性。

这些内容不仅打开了流量入口，丰富了“汉为观止”的内涵，也让汉IP始终与中国优秀传统文化、中国主流价值观站在一起，唤起了中国汽车消费者对汉车型，乃至对中国制造的科技自信、品质自信和民族自信。

借势国潮的品牌很多，但能成功做成国潮IP的很少。比亚迪将汉打造成一个文化IP的“实验”，的确具有一定的借鉴意义。期待更多中国品牌能够把国潮玩儿好，把国货卖好，真正让文化传承成为中国品牌营销创新的土壤。

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作者：郭开文