专属于品牌年轻化的营销公式

「年轻化营销」是所有品牌都在摸索的话题。然而大量新品牌的涌出让消费者的选择越来越多,网生一代年轻消费者越来越难忠于一个品牌。甚至即使费尽心思吸引到用户也难以得到有效的留存和转化。

而营销模式的不断迭代,也让品牌陷入到“为了营销而营销”的误区。只是物料大力度的投放到抖音、微博、微信并不算营销,那只是偷懒的做法。“双微一抖”从来只是达成营销目的渠道和手段,它的每一步都是为了最终的营销目的而服务的。

每个品牌都必须找到一套适合自己的营销公式,来真正的统筹营销。

以仅仅成立了3年却估值高达40亿的新兴的国货品牌完美日记为例,它的营销公式就是新国货定位+精准消费群体+KOL背书+私域流量运营。

而近期备受关注的新消费品牌元気森林则是互联网思路+大健康营销+产品定位推广。

由于每个品牌的产品、特点、属性、受众等等都各不相同,营销公式需要根据自己的品牌去定制和摸索。这种其他品牌无法复制,甚至即使完全复刻也不可能获得同样成功的营销模式,就是他们之所以能在众多竞品中脱颖而出的重要原因。

那么,该如何打造一套独有的营销公式?

我们以年初才上市,却广受年轻人喜爱的真果粒花果轻乳为例,为大家进行进一步的解答。

 产品是一切营销的基础 

在大健康时代的背景之下,更注重身材管理的「朋克养生」年轻人不再沉迷与高糖高热量的饮品。而一直致力于关注消费者营养的健康快消品牌真果粒意识到品牌年轻化的核心是产品年轻化,只有适时推出更加契合消费者对健康需求的年轻化产品,才是品牌年轻化的唯一答案。于是他们开创了全新的“轻乳”品类,推出低脂乳酸菌发酵的花果轻乳,继续收获年轻人的宠爱。

当然产品只是一切营销的基础,在和年轻人玩在一起这件事上,真果粒也一直处于行业的前端。

 找准圈层是品牌必修课 

有数据显示,2019年泛二次元用户规模达3.9亿人,以年轻人为主,同时粉丝粘性和购买力都非常可观。

于是真果粒花果轻乳选择与当前大热的《魔道祖师Q》动漫进行联动。顺势推出了联名定制款八音盒和盲盒周边,颜值十分在线。

《魔道祖师》作为这几年大热的IP,其衍生品从电视剧《陈情令》到《魔道祖师》动漫、漫画无一不是当时的热门爆款,疯狂吸引年轻粉丝们的青睐。

1、高还原度,是对二次元用户最大的回馈

对于周边产品,比起价格等外在因素,粉丝更在意的是品牌有没有把原著高度还原。而关注过《魔道祖师》的朋友可以看出,真果粒花果轻乳的这款八音盒对原著人物的还原度是非常高的。包括物料的宣传海报都展示了每个人物的经典台词,可以说是在尊重原著上下了一番功夫的。

2、与粉丝共创,快速拉近品牌与粉丝距离

除了周边,真果粒花果轻乳也把简单的包装盒玩出了花。在京东上线的定制装花果轻乳,不仅仅是将IP人物简单的印到包装上,而且延伸出了共创周边玩法。类似于switch的Nintendo Labo纸盒玩法,粉丝对包装盒进行二次组装,即可获得人形立牌、收纳盒、手机支架等实用物品。让粉丝通过自己动手获得实用小礼品,增加与粉丝之间的联系和互动,收获一大波好感。

3、高质量UGC内容,助力品牌出圈

二次元用户的另一个特点,就是二次创作的能力十分强大。对于他们喜欢的IP和品牌,会自发的产出大量优质同人作品等UGC内容和互动点赞,更进一步助力品牌传播出圈。

一个小程序 

搞定留存问题 

通过玩转「圈层文化」,利用大热IP吸引一波粘性极高的用户之后,真果粒又有了新的问题:

如何运营这部分用户?

如何转化为品牌自己的用户?

如何建立自己的私域流量,加强用户粘性?

于是他们延续了原有IP,在经过多方考究之后打造了以《魔道祖师》为主题的「青春福粒社」小程序——

除了各种《魔道祖师》的细节元素和互动表现,还以八音盒周边和盲盒为福利,利用集碎片的方式吸引粉丝们入驻小程序。并在小程序里加入了抓娃娃、守护园、花果特调屋等小游戏,让粉丝可以一边玩一边抽到周边奖品。

通过这样简单有趣的互动形式,让无论是想要得到奖品的粉丝,还是沉迷于小游戏本身的粉丝,都在小程序中得到了很好的留存。既通过奖品增加了粉丝对品牌的好感度,还利用小程序提升了粉丝粘性,进一步促进了IP粉丝向品牌粉丝的转化。同时,当果粒值(游戏币)消耗完之后,还可一键跳转商城购买产品“充值”,实现到销量的转化。

借助综艺打响新品知名度 

话说回来,很多人认识花果轻乳,想必也是通过《青春有你2》(以下简称《青你2》)得知的。引爆一款新品最直接明了的手段其实就是选择冠名一部适合的综艺。而之所以选择《青你2》真果粒花果轻乳想必也进行了多维度思考。

除了节目曝光量的考虑,「花果轻乳」这款主打年轻人,而且名称和定位都十分少女的产品和《青你2》这个女团选拔类节目受众高度契合。而且产品花+果+轻乳的特性也和青春美好的小姐姐十分匹配。

在形式上,除了节目内口播、小剧场、花絮等等形式的大幅度曝光,真果粒花果轻乳通过为小姐姐应援打call的方式,打通整个节目脉络,与粉丝形成互动,和他们深度玩在一起。成为小姐姐们成团中不可或缺的存在,与粉丝建立更深层次的联系和信任感。

然而,综艺的完结并不意味着营销的结束。真果粒花果轻乳在《青你2》成团之夜直接签约组合THE9成为品牌代言人,并以小姐姐们的形象创造了互动性极高的萌面瓶,深度圈粉粉丝的同时,也拉动了产品层面的进一步创新。

除综艺之外,真果粒花果轻乳也没有忽略对于代言人及其粉丝间的互动和深耕。

在代言人肖战生日之际,他们联合ROSEONLY诺誓为代言人奉上一款全球独一无二的生日礼盒为他庆生,再次凭实力虏获饭圈女孩们的芳心。

不仅制作了代言人形象的精致手办和许愿徽章、纸雕灯等小礼品,还将对他的美好祝愿存入了留声机中,爱意满满。在这样的诚意之下,更是引得小飞侠们对品牌赞不绝口,并和品牌积极互动,增强了粉丝对品牌的好感和忠实度。

总结 

在这个Z世代逐渐成为消费市场主力军的当下,所有品牌都在铆足劲年轻化、不留余力的笼络年轻人。年轻化营销,除了要知道年轻人的喜好,更要将品牌与年轻人喜爱的文化进行结合,借助或是IP或是圈层向年轻人反向输出品牌文化。再通过品牌的个性化创新给年轻人更新奇的体验。

所以品牌应该尽早放弃采用着最“保险”的传统营销思路,沉下心来去研究一套自己的营销打法。

蒙牛真果粒花果轻乳基于自己的产品定位,通过综艺加持,借助IP营销建立了一套从圈层文化,到私域运营,再到品牌宣传的独创营销公式,通过圈层文化+私域流量+品牌宣传成功的引爆了新品上市后的品牌宣传,深耕二次元和粉丝圈层的受众群体形成了第一波品牌受众的原始积累。并通过小程序深度运营粉丝,巧妙的完成了从圈层粉丝到品牌粉丝的转化。不仅为品牌打下坚实的基础,也为我们提供了一种新的营销模式和思路。

文章转载自微信公众号广告门APP

作者:草不肥

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