前段时间跟一位做在线教育的品牌老同事Z聊天，他提到了一个问题：

快消品做营销可以天马行空，美妆能跨界，零食能出大礼包，甚至连药企都可以走心。但教育行业营销只能做硬广投放了吗？把预算花在一二线城市，获客成本高得离谱，在线教育品牌营销的出路到底在哪？

Z的这个问题涉及到媒介策略、营销手段、PR可见度等等要素....进一步去看，他要考虑的实际上是教育类品牌的营销应该怎么做，或者换一句话说如何在千篇一律的在线教育类品牌中脱颖而出，即“怎样少花钱，打造品牌差异化”。

最近，我偶然刷到几个在线教育类广告视频，最后发现竟然都是出自斑马AI课团队之手。《中餐厅》的张亮、《幸福三重奏》的谢楠、乘风破浪的姐姐伊能静、还有超级奶爸邓超，好像明星们的孩子都在用斑马AI课。说来奇怪，我看到的教育类广告也不少，但能记住的，还真只有斑马AI课。在好奇心的驱使下我梳理了该品牌背后的营销策略，发现最近也恰逢斑马AI课三周年生日，在和这位老同事好好说道说道的同时，也分享给各位读者。

仅花三年时间，从品牌诞生到打爆，我认为斑马AI课在营销上有三点有迹可循，可以说是打出了一套漂亮的营销组合拳：

NO.1

获取用户

从最“笨”的事情做起

解释清楚我是谁，我的优势是什么

当传统广告试图通过洞察要解决“核心卖点问题”的时候，social的作用是：让你“说人话”，让消费者听得懂。品牌需要向用户做“自我介绍”，向消费者描述清楚“我是一个什么样的人”，其中就包括“姓名，年龄，爱好，喜爱的颜色，性格”等。但要说完这些内容需要多长时间呢？斑马AI课用一支15秒的TVC，让你“秒懂”。

斑马AI课在视频开头就把品牌服务人群和服务范围给圈定了——“2-8岁上斑马，学思维 学英语”。这句主打自我（功能）定位的品牌slogan与“怕上火，喝王老吉”、“上天猫，就购了”等品牌slogan形成一派，选择简洁又精准的slogan搭配魔性又朗朗上口的背景音乐成为了斑马AI课营销策略中的重要一步，从一开始播放就会带入自身，让人停不下来。

创造行业需求

定义在线教育行业消费人群

汽车大王亨利福特说过：如果我当年去问顾客他们想要什么，他们肯定会告诉我：“一匹更快的马。”同理，斑马AI课在TVC中反复强调“2-8岁上斑马，学思维 学英语”其实是品牌的深谋远虑之道。在斑马AI课喊出该口号之前，在线教育产品在用户人群的定位上是一片空白的。2-8岁的孩子需要什么样的素质教育、需要培养什么样的能力？没有人能回答得上来。

2017年之前，当时市场上还鲜少有人将目光注视到2-8岁儿童素质教育上，在线教育头部机构都在竞争K12阵地。与K12领域时间跨度大、利润空间多的优势比起来，2-8岁在线教育这个崭新的市场相对模糊，教授及产品开发难度高，鲜少有机构探索。

《从0到1》的作者彼得·蒂尔说：

“创业就是寻找秘密”，什么叫秘密？就是在常识和幻想之间的广阔地带里存在的那个东西。

斑马AI课就成功找到了这个秘密，独家首创“AI互动课+专业老师全程辅导”的学习模式，此模式也获得了市场验证，在开创了2-8岁少儿AI课教育新领域的同时，也重新定义了在线教育。

最近我也观察到大批品牌涌入2-8岁少儿AI课教育行业，上线同类型产品。从定位到作业模式均直接或间接对标斑马AI课。但未经沉淀的作品，无法撼动产业头部的地位。从首创“AI互动课+专业老师全程辅导”学习模式到累计获得75项独家专利，从单纯的英语学科，发展到拥有英语、数学思维、语文三大学科的全学科儿童素质教育品牌，斑马AI课的这三年，一直在用创新不断探索更好的自己，用“教育+AI”定义了2-8岁儿童的素质教育，不仅成为行业“标杆”，更以创新科技赋能中国儿童的素质化教育成长。

品牌力夯实，用产品打动用户

我身边其实很多有孩子的朋友也在用斑马AI课，而且不管是孩子还是家长，对品牌的口碑都很好。像朋友A说她女儿学了1年多英语系统课后，现在可以用英语和外国人交流自如，变得非常自信；朋友B说宝宝一直在上数学思维课和语文课，不仅数感思维能力有了很大的突破，现在更能自己作诗了，在和他们的聊天过程中能够很真切的感受到孩子的这些成长给到家长们太多的惊喜。

所以在“获取用户”这个课题上，永远绕不开“产品”。斑马AI课与其它教育类产品不同的是，他不是死记硬背的教孩子应试知识，而是关注孩子们的素质教育与主动学习的能力，在学习的过程中自然提升他们阅读能力、语言表达能力和逻辑思维能力等综合素质。

而好的产品不就是为用户创造“哇”的惊喜体验吗？品牌只是外化的形式，内核还是产品真的好，正因为斑马AI课一直坚持创新、用心做教育，才有家长们使用后发自内心的口碑推荐，也正因如此斑马AI课在仅成立三周年之际，就能拥有系统课用户超过150万，覆盖全国400+城市的骄傲成绩。

NO.2

激发活跃

充分利用社交红利

挖掘蕴藏在开放平台下的流量矿藏

把“我是谁和我有什么优势”说明白了，“在哪里，向谁说”就成了问题，投放最重要的一环绝对是渠道的选择，这至少决定了投放效果的30%。在互联网高速发展的背景下，信息迎来大爆炸时代，平均每个人每天要经过上百条信息轰炸，在众多信息扎堆攻陷消费者的时候，如何让广告信息精准触达就成了斑马AI课所要解决的首要问题。

经分析，在媒介策略的选择上，斑马AI课充分利用了社交红利，采用三大策略精准撒网，重点捕捞。

1）有效人群包的抓取：

品牌通过大数据抓取有效人群，继而精准定位，可以发现，在各大视频网站、头部APP开屏上，妈妈们经常能刷到斑马AI课的投放信息，“精准+全覆盖”式的大曝光高效率地实现了3+reach的成功触达。

2）国民慢生活综艺合作：

斑马AI课选择合作25-40岁女性群体更喜爱的《中餐厅》、《幸福三重奏》和《婆婆和妈妈》等头部国民慢生活综艺，也更因这部分受众高概率拥有2-8岁宝宝，所以其通过头部慢生活综艺的真实场景化营销，来精准有效地唤醒消费者对产品的使用需求和对品牌的记忆联想。

3）区域选择：

斑马AI课选择消费力较高的一二线城市进行线上线下的高饱和式投放，电梯、地铁、候车亭和双层公交车等户外媒体，达到了以点到线，以线到面的规模化覆盖。品牌曝光只是受众对于一个产品的初步认知与体验，对于斑马AI课而言，消费者从品牌认知再到愉悦体验产品后自发性的种草输出，其过硬的产品实力助力品牌的投放象限在消费者的口碑裂变中被无限拉长，从而带动下沉市场的流量，才能在三周年之际，就拥有系统课用户超过150万，覆盖全国400+城市的骄傲成绩。

用直播营销撬动增长的杠杆

如果上面提到的内容+渠道是打造品牌的护城河，那么直播则是激发用户活跃，实现品效合一的一把有利长矛。虽然直播最初为泛娱乐化成分更多，但后续逐渐朝着社交化、内容化、垂直化、广告平台化的模式发展，后疫情时代直播俨然成为又一风口。

今年，斑马AI课也未缺席这场直播营销的顺风车，但是不同于其他在线教育品牌合作各类KOL直播间的形式，斑马AI课采用“品牌自播+在线教育”的模式潜心做品牌，关注用户体验，在自播中近距离面对用户，并解决用户的真实问题，用产品+服务构建品牌口碑护城河。

11月20日，少儿AI课教育领导者斑马AI课举办的三周年直播活动，回馈家长和孩子三年的信赖与支持，活动吸引超过185万家长在线观看，共计16万次下单，售课额达3.8亿元，这是目前少儿AI课教育类品牌在自有直播渠道单日活动中创下的首个行业案例。

NO.3

提高留存

用产品硬实力打造品牌奠基石

我们常说用户的复购和留存是检验产品好坏的试金石，无论是什么品类，能够从0做到1绝不只是因为营销单维度做得好，更是因为背后有过硬的产品支撑才能把品牌和用户沉淀下来。而今年3月，斑马AI课《基于人工智能的少儿教育发展研究》入选“十三五”教育部重点课题，成为首家入选教育部重点课题研究的在线教育品牌，其研究成果助力了整个在线教育行业发展。如此夯实的产品力，不得不说从创造需求到唤醒需求，产品永远是品牌的奠基石。

以上，我简单地总结了斑马AI课作为少儿在线教育品牌的标杆，从“获取用户-激发用户-留存用户”的基本打法。兵无常势，水无常形，自从斑马AI课成功开创了2-8岁少儿AI课教育行业后，就奠定了他作为行业领导者的地位。不懂产品、不懂用户就能做品牌的时代早已过去，在斑马AI课的品牌营销中，值得我们去寻找“真知”： 先一步发现用户的需求，树立自己的核心竞争力，并坚持不断创新、以优质的教学内容和强大的实力为行业开创更多新可能。

文章转载于微信公众号公关界的007