最近两年，凡是带“咸蛋黄”元素的食物一经推出就备受大家追捧，成为了食品界的网红元素。

“必胜客咸蛋黄口味的冰淇淋、肯德基咸蛋黄味的鸡翅、奥雪咸蛋黄雪糕…”，这些咸蛋黄口味产品一经推出就引发众多消费者的好评。

不过，要说到能把“咸蛋黄“做成一个品牌的，唯独一家，那就是轩妈。

去年，轩妈蛋黄酥凭着优质的口碑一跃成为网红爆款零食，不仅狂卖7000万枚，还成为全网类目的NO.1。今年中秋和双十一两个节日也做出了不菲的成绩，全渠道销售额达近2亿元，近期更是进行了品牌LOGO、包装、和Slogan升级。

轩妈这个品牌是如何凭着一颗小小的蛋黄酥，做到口碑和销量双赢的呢？

聚焦细分赛道

实现消费者心智占位

蛋黄酥作为一种新中式糕点，一直以来深受广大消费者喜爱。不仅在各大烘焙店中都有它的身影，淘宝上也有很多卖家打出“私房蛋黄酥“的概念。

但市场过于分散，并没有专门做蛋黄酥的头部品牌。轩妈敏锐的洞察到市场的机会，选择蛋黄酥这条细分赛道，精准发力。

从产品层面上来说，丹妈家的蛋黄酥之所以能成为爆品，是因为做到了四点：

第一是对蛋黄源头的把控，蛋黄都要集中打碎，然后重塑，以保证品质的一致。

第二是用黄油代替了猪油，使得锁水性更好、口感更佳。

第三是在蛋黄酥中创新性加入了日式糕点中的雪魅娘。

第四是承诺“当天下单，当天发货，不仓储“，最大程度保证新鲜。

轩妈致力于打破消费者以往对蛋黄酥“干、硬、掉渣“的印象，在选材料和制作工艺上都有严格的标准。

从电商数据看，轩妈蛋黄酥的复购率达到57.6%，做到与良品铺子及其他品牌的产品有明显区隔，成功扭转了消费者们对传统蛋黄酥的印象。

从市场环境来看，随着国潮兴起，中式糕点也迎来了结构性增长，消费者对于烘焙的需求也在增强。

轩妈及时抓住了这个风口，依靠互联网和社交口碑狂卖7000万枚，为蛋黄酥这个细分品类带来了新的增长机会和销售奇迹。

借势传统节日

打破产品固化认知

传统节日背后不仅是特定环境的消费需求，更多是底蕴深厚的文化传承。中国人对于传统节日的礼仪向来重视，逢年过节少不了馈送礼品。因此节日营销俨然成为品牌扩展的新阵地。

在今年中秋，轩妈蛋黄酥拍了一支打破消费者传统认知的广告，把中秋节与蛋黄酥进行捆绑。广告中反复出现的广告语“今年中秋流行吃轩妈蛋黄酥“其实是一条行动指令，目的是告诉消费者今年中秋很多人送礼首选蛋黄酥。

视频中用不同的中秋节日场景，刻画了品牌与受众的情感共鸣，弱化了”月饼”的现实意义。打破中秋节就该吃月饼的固化认知，对节日记忆点进行了重构。

其次，以蛋黄酥为核心，通过场景关联建立轩妈蛋黄酥的社交属性。

蛋黄酥作为一种零食本身就适用于广泛的场景，而品牌广告通过走亲访友、休闲娱乐、女婿上门、同事间加油打气等场景更加强化了产品的社交特质。

轩妈以传统节日进行借势营销，一方面能够降低了品牌营销的广告属性，使消费者接受度更高。另一方面做到了情感与产品的双向结合，引起消费者的共鸣的同时也提升了品牌价值。

圈粉Z世代

塑造品牌年轻化形象

据数据显示，我国休闲零食的市场在2020年将突破三万亿，而零食市场的消费者以年轻群体为主，意味着只要赢得了年轻人的喜爱就把握住了庞大的市场机会。

1.  萌趣营销，实现品牌新赋能

说起近几年的网红品牌常见的营销方式包括联名营销、明星代言、跨界营销、种草营销等，但其实很多品牌都忽略了一个吸粉力很强的营销方式，那就是萌趣营销。

以年轻人喜爱的“萌文化”为核心，用有趣的人物故事赋能品牌。在塑造品牌人格化魅力的同时加强品牌记忆点，建立消费者情感认同，这就是萌趣营销的魅力所在。

要说萌趣营销玩的最“6”的快消品牌，轩妈蛋黄酥一定可以占据一席之位。

在端午节时，轩妈在微博上发布了一支[一只66鸭的使命]的视频，把66鸭拟人化。离家出走的66鸭踏上冒险之旅，一路上奇遇连连，历经千辛万苦只为了登上鸭蛋的顶级殿堂“轩妈蛋黄酥工厂”，帮助它的宝宝C位出道。

为了增加视频整体的趣味性，官方融入了不少流行梗，更借助鸭同胞的嘴对66鸭进行“质量背书””，在后半段从咸蛋黄出发，向消费者展示了蛋黄酥的制作过程，丰富的色彩和高颜值最大程度激发顾客的食欲。

轩妈以66鸭的萌趣故事为品牌赋能，运用了大量年轻圈层喜欢的流行元素，不仅塑造了年轻化的品牌形象，“没有好蛋黄，轩妈不开工”的品牌slogan也更加深入人心，获得了Z世代年轻群体的好感。

2.  推出二次元动漫IP，助力品牌文化升级

在激烈的市场竞争中，塑造年轻化的形象是品牌赢得Z世代群体的必经之路，品牌方们一直根据市场规律和消费者的喜好在营销上自我调整，其中不乏新颖的营销手段，比如这两年大火的二次元动漫IP。

在去年6月，轩妈推出了二次元形象的IP小酥酥，并在抖音创建“加油！蛋黄酥”账号，进行原创动画的输出。

“加油！蛋黄酥”的账号创立的目的是文化输出，结合年轻人的语言体系，通过一系列短视频记录着这颗蛋黄酥的日常，塑造出小酥酥生动的人物性格，引发年轻人共鸣。

比如这条在蛋黄酥车间里，蛋黄酥们都在排队等候上秤检测的故事。搞笑有趣的同时，传递着品牌的理念：轩妈对蛋黄酥的品质有着严格的要求，只卖优质蛋黄酥。

除了抖音，小小酥的形象同样活跃在微信和微博上。

微信上，轩妈推出三套小小酥定制版表情包，分别以日常、搞怪、过年为主题。

微博上，小小酥经常与热点结合，比如与《江南百景图》和《以家人之名》等游戏与影视剧的结合，小小酥装扮成经典形象，活脱脱一位cosplay专家。

通过多方传播，小酥酥的形象深入人心，带给年轻一代的消费者不少欢笑与感动，建立了情感上的深度链接，把轩妈蛋黄酥的品牌文化展现的淋漓尽致。

 自建供应链体系

完善品牌全渠道营销

为了解决烘焙糕点“保质期短”的问题，轩妈自行开发了独立的订单管理平台和线上分销平台，凭着智能化的数据库、敏捷的物流，实现“当天订单、当天生产、不仓储”的模式，保证产品平均交付时间在36小时内。

如果说自建供应链体系保证了产品能在最快的速度达到消费者手中，那么全渠道的营销方式保证了轩妈蛋黄酥的销量。

据统计，轩妈的线上渠道占比可达70%，无论是常规的小红书、双微等社交媒体，还是淘宝、京东、每日一淘等电商平台，亦或者直播、短视频卖货等快速聚合流量的方式，都为轩妈带来了可观的利润。

除了线上渠道，轩妈在线下与美宜佳、全家、盒马、山姆会员店进行合作，借助全国上万家连锁店进行线下市场的探索，打破消费者对于蛋黄酥传统糕点的印象，成为一种在便利店、生鲜店和超市就可以买到的解馋零食。

轩妈通过布局线上线下的新零售渠道，加上微博、抖音、小红书等年轻人聚集的社交平台上口碑的传播，进一步实现了品牌的全渠道营销。

 结语

随着零食市场的竞争越发激烈，休闲食品三巨头——三只松鼠、良品铺子、百草味，也纷纷推出自己的蛋黄酥产品。而轩妈通过升级品牌LOGO、只聚焦蛋黄酥这个细分品类、提出“没有好蛋黄，轩妈不开工”的SLOGAN等系列举措，恐怕难以形成品牌区隔。

那么在未来，这个网红零食品牌面对激烈的竞争能否保持销量长红，又将如何建立自己的品牌护城河呢？让我们拭目以待。

文章转载自微信公众号营销头版

作者：徐立