《燕云台》x麦吉丽，通过情感连接让营销不止于“剧”
# 营销干货 2020-12-01 10:33
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来源： 活动聚
在粉丝经济的驱动下，高流量艺人代言、粉丝营销已经成为当前广告主们不断探索的营销领域。有着天然优势的剧集IP和角色的捆绑，互联网大剧营销也在其领域尝试创新。不过如何在大剧热播的短期内激活品牌形象，同时在建立品牌认知度的基础上进一步实现与内容本身、用户之间的关联亦是关键所在。近日，腾讯视频《燕云台》联合麦吉丽所打造的大剧营销，通过创意深度打磨，在剧集热播期内赢得了高曝光和高互动，给各大品牌展现了一个新的营销思路。各品牌与平台间的大剧营销合作已是常态，剧集IP价值的最大化利用也一直是平台和品牌整合营销努力的方向，但是如何不断地使用户从“共情”到“移情”，建立与品牌的深度交互，进而影响用户行为，平台的内容价值仍需进一步延展。腾讯视频和麦吉丽的合作，除了在剧内进行深度曝光之外，还借助腾讯视频《入戏》栏目延续了IP价值，结合当下热播剧集《燕云台》中萧燕燕的角色，为唐嫣量身定制了一期内容专访。内容专访中涵盖了唐嫣从角色创作到生活的方方面面，直接吸引了本剧《燕云台》观众的注意力，引发观众的共情；同时唐嫣作为麦吉丽最新的洗护发系列产品代言人，这次专访活动也引起了糖粉的持续关注，为内容话题热度做好了铺垫。通过一场精彩的专访内容，腾讯视频让大众看到了不一样的唐嫣，不仅收获了关注度，同时麦吉丽建立起与代言人的强关联，也让其关联性深深植根于用户和粉丝心中。在品牌权益部分，除了品牌作为节目赞助方的品牌露出外，腾讯视频首次将专访活动发起人交给到了品牌方，并让品牌方直接参与到了整个节目的宣传节奏中（专访问题收集、预告片直发、官方互动等等），是一次大胆且成功的尝试。平台与品牌以一场优质的内容共建为起点，借助角色、艺人的影响力，打通了剧集联动社交的多个营销场景，不断强化品牌记忆并实现与用户的共情。有了“共情”的内容，还要有能引起“共情”的契机和方式，腾讯视频的相关授权就是激发此次活动与用户沟通的重要桥梁。在《燕云台》播出之际，腾讯视频也在极力挖掘用户追剧动力，用他们喜欢的方式做营销。为了让用户与品牌“玩”在一起，充分对品牌建立认知，腾讯视频提前深挖剧情热点并授权品牌相关话题海报，让用户在剧集开播到收官，都能看到品牌和剧集内容的深度捆绑。此番动作，麦吉丽能够主动融入用户的社交语境和氛围，获得了用户的共鸣和认同。不论观剧人群还是艺人粉丝，获得热剧周边以及打榜助力自家爱豆提升热度，都是喜闻乐见的事情。深谙这一点的腾讯视频精心打造了限量《燕云台》文创纪念套装以回馈用户。借此契机，唐嫣的专访提问通过“有奖征集”的方式，盘活了观剧人群和艺人粉丝，大大激励了他们的自主参与和主动分享，顺利在专访预热、预告首发以及上线的短期内为品牌赢得了大量的UGC内容传播，微博相关话题词阅读量1.7亿+，讨论量7.9万+，顺利登榜多个社交平台热搜。
不止如此，在实现了短期内高频的线上互动之后，大量收到礼赠的用户自发带话题互动感谢，使用户对品牌的好感度持续递增，逐渐产生对品牌的“移情”。
有了“共情”的内容、“移情”的桥梁，平台还要不断协助促成用户的行为动作，内容的持续曝光和热度是基础，行为引领是方向，用户动作是目标。腾讯视频深耕内容，精准把握话题趋势，以#唐嫣心疼萧燕燕#为核心传播话题，使其内容强势曝光，收获艺人本人点赞、唐嫣工作室转发互动，上线当天快速登上微博热搜上升榜，为后续的行为引领和用户动作打下坚实的基础。
想要触动更多圈层的用户，影响用户行为，“领头羊”必不可少。麦吉丽官微在发起品牌活动后，整个活动也通过各大KOL助力发声，深度绑定剧集、角色与品牌，在多维圈层场景中对用户无形种草麦吉丽品牌，从而影响用户心智，使其产生兴趣，进一步推动了用户行为的发生。逻辑思维创始人罗振宇曾说：“未来的品牌没有粉丝迟早会死。”想要让用户变成品牌粉丝，首先要击中用户的兴奋点，即为戳中用户的利益，让用户“共情”。美国作家亚德里安.斯莱沃斯基在《需求》这本书里提出了魔力产品的公式：魔力产品=产品功能 x 情感诉求，这句话的意思是，如果你的产品只能满足消费者的功能需求，那就很容易陷入产品同质化陷阱。但是如果你的产品不仅仅能满足功能需求，还能照顾到消费者的内心感受和精神情感需求，就能和竞品形成差异化，赢得消费者偏爱。就像此次腾讯视频《燕云台》和麦吉丽的营销合作，对用户群体输出有价值感兴趣的内容，从而激发了用户们的热情，建立起对品牌的好感。用户黏性是用户忠诚度体现的重要指标，“粉丝经济”模式下，粉丝参与度就是增加粉丝黏性的一个重要指标。事实上，不论是用户还是粉丝都是一个道理，只有互动才能分享，而分享才能带来新流量。对用户而言，让用户“主导”参与其中，可以超越出“买与卖”这种令人乏味的利益关系，从而发展出更有意义的新型用户关系。例如此次奖征集活动，让用户更有“主导权”，获得追剧、追星的快感，从而也使品牌收获背书，提升品牌信誉度和忠诚度。
根据Questmobile报告显示，以00后为代表的Z世代消费观正从产品消费转变为情感消费。此次腾讯视频《燕云台》X麦吉丽的品牌营销合作，用不止于剧的新的连接点，让用户从“兴趣”走向“参与”，将内容“用户”延展为品牌“粉丝”,成功实践出了IP衍生内容的价值。当下的消费者会更加重视个性的满足、精神的愉悦舒适及优越感，大剧合作可以有更多的可能性，所以品牌们应该及时转变大剧合作营销思维了。文章转载自微信公众号公关狂人（ID：PR-MEN）
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