前段时间，百度一首由隔壁大妈主唱的魔性Rap《你说啥》刷屏了——歌曲是由大妈的疑问开头，内容基本包含了今年最流行的网络词语：脚艺人、PUA、U1S1、网抑云、爬山、淡黄的长裙...大妈迫切地希望找到答案，但在寻求解答的历程中总能听到“你自己不会百度吗”、“妈，我现在忙着呢”这些不耐烦的回应。直到短片最后出现那句“儿子，妈会百度。但，你就不能亲口跟我说说嘛”时，观众才明白了百度的良苦用心。其实，这些流行的网络词汇、沙雕魔性的说唱形式，都是为了品牌传递态度所做的铺垫。这份呼吁年轻人在空闲时多陪伴老年人、多与老年人沟通的正向价值观，才是引发共鸣与思考的关键。就在不少媒体还在探讨《你说啥》带来的社会价值时，兵法先生又注意到百度一支名为《不知道家长会》的视频。这次，百度又抛出了一系列网络词汇，而这次提问的对象，则是所有孩子的家长...打造「别怕有我」
用洞察掀起话题热潮
最近，百度打造了「别怕有我」系列公益活动，目前已经做了两期：10月10日世界精神卫生日，以及11月20日世界儿童日保护儿童公益活动，而这支《不知道家长会》正是近期活动中的一环。我们不妨先开看看这两次公益活动——
在今年的世界精神卫生日，百度联合健康中国、央视新闻、中国青年网、光明网、环球网、北京日报、封面新闻、三联生活周刊，共同发起「别怕有我」关爱精神健康公益活动。有数据显示，心理救助相关内容搜索热度在今年达到了十年来的峰值，抑郁症患者的增多和年轻化，也成了当前社会普遍关注的话题。百度做这期活动的目的也很明确，他们希望通过优化搜索结果为心理疾病患者提供心理援助。为此，品牌先是邀请五位战胜抑郁症的伙伴组成乐队演唱《生活因你而火热》，在呼吁大众关爱抑郁症群体的同时，去鼓舞抑郁症群体用生活的火热去驱散抑郁情绪的阴霾。
这个活动中也有不少温暖人心的细节，比方说乐队的选角覆盖非常全面——他们之中有科普作家、广告圈KOL姜茶茶，也有普通的汽车修理技术员。这个组合很好地解释了抑郁症不是富贵病、不是闲出来的病更不是自己矫情。无论你有着什么样的人生经历，抑郁症对于患者来说只是一场无差别的“不幸”，没必要去急着否定自己。不仅如此，百度也在产品中融入了非常温情的功能——在用户搜索自杀”、“不想活了”、“特别压抑怎么办”这类有着潜在精神危害的搜索词时，百度不但会在结果页用暖心的提示去缓解用户的精神压力，还会提供24小时免费心理咨询热线，温暖了不少人。除了那些基于百度健康医典提供的专业健康知识以外，百度也在搜索结果页引入了百度推出的“抑郁症”心理健康AI智能自测服务以及由世界卫生组织提供的专业科普视频和文章。这些与科技结合的新功能，都为更多有需要的用户带来了实实在在地帮助。
再来说说那支在世界儿童日放出的扎心短片《不知道家长会》。在这一期的公益活动中，百度以家长会的形式为载体，向家长们提出了一系列问题：乖乖水、顶族、磕炮、福利姬，援交...这些词语都是什么意思？
和老一辈的家长不同，网生一代的年轻父母们普遍受过良好的教育，在教育子女、保护儿童这些方面也会“自认为”无所不知。但是，在面对这5个善于伪装的网络词汇时，大多数家长只能在猜测和相互询问中写下答案。而这次问卷的结果也显而易见——答案的平均正确率仅有26.67%。事实上，这些让大家陌生又难以启齿的露骨词汇，正是许多未成年孩子正在接触的不良信息。而百度用这种“家长会提问+真实案例展示”的形式，就是希望更多家长能够引起对儿童网络安全的重视——这些家长们「不知道」的词语里，有太多太多的潜在危险，只有「知道」，才能防范。就在这些词语和案例引起了家长们的警惕之后，百度紧接着打造了一场名为「别怕有我——家有儿女保卫战」的儿童安全知识公益直播。直播邀请了多位专家，将儿童保护从网络安全延伸到儿童性侵、校园霸凌、儿童拐卖等危险的打击防御上，全方位提升了家长保护儿童的能力。不仅如此，百度也在端内做了优化——当用户搜索“儿童性侵害”等风险词条及话题时，百度搜索结果中将出现权威机构的科普文章与应对建议，从细微之处给家长和儿童们带来更多地帮助。
在当下，很多品牌都喜欢用公益去释放自己的善意，但在那些把公益当做营销手段、用作秀换取大众口碑的失败案例之后，那些真正有责任感的品牌反而走得更难了。面对这些被互联网不断聚焦的视线，大众似乎有了更高的警惕心，他们总是会质疑：那些群体是否真的受到了帮助？“一波流”的公益到底有多大用处？面对这些质疑，百度的做法是把公益做成IP，用实实在在的付出让爱心续航。就和腾讯从2015年发起的“99公益日”一样，百度也没有将每次公益活动作为一个短期内吸引关注的独立事件，而是围绕共一个焦点去做放射性、持续性的传播。与那些单纯链接捐助者和受助者的公益活动不同，百度的每一次活动更像是一句对用户的承诺：遇到难以解决的心理问题，别怕有我；不知道怎样更好的保护孩子，别怕有我...其实这也是一个良性循环的过程，活动举办的次数越多、范围越广，愿意为这个IP发声的群体也就越庞大，能够得到帮助的用户也就越多。而在这个公益IP积攒势能的同时，百度也会在更多消费者心中留下有血有肉的品牌形象。
其实在兵法先生看来，百度这种在产品和传播中倾注更多情感元素、以更有温度的姿态与受众沟通的做法，也是非常明智的。一来，随着消费者的升级，消费者对商品的需求也从基本的物质需求向精神价值、文化价值的方向转变。正如营销大师菲利浦·科特勒在《营销革命3.0》中所说，在营销3.0时代，营销者不应再仅仅把顾客视为消费的人、目标人群，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它的企业责任感息息相关。在这个价值驱动的时代里，融入温情态度的公益活动，可以缩短与用户之间的沟通距离。二来，百度也希望利用自身技术和渠道合作优势，给用户提供实实在在的便利和帮助。毕竟在很多消费者眼中，百度是一家科技公司，他们在品牌构建上也喜欢围绕技术能力和产品功能做文章。但如今，百度却屡屡强调“以人为中心”、“技术服务于人”的品牌思路，而这种以公益活动为转型支点的玩法，也能在焕新品牌形象的同时带来后续的长尾传播效应。都说“科技越发达，人情越冷漠”，但百度却在科技进步的同时，将人性的善意同步放大——他们想要打造的，不仅仅是一个能够提供搜索业务的服务平台，而是一个能与用户生活链接在一起的“良师益友”。知名营销人包•恩和巴图曾经说过，如今我们已经进入心智竞争的时代，谁能够抢占用户心智中的C位，谁才是最后的赢家。而在这场心智抢夺大战中，消费者们势必会向更有温度、更有人情味的品牌上倾斜，我们拭目以待。
文章转载自微信公众号营销兵法，作者兵法先生（ID：lanhaiyingxiao)
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