安慕希凭何站上时尚GQ盛典上抢镜女明星C位?

前两天的微博,几乎被GQ年度人物盛典上女明星们的比美热搜霸占了。

每年这个国内顶尖时尚盛典上,各位漂亮姐姐的新造型都能让广大冲浪网友惊艳好几天。但今年大家对GQ盛典还有些不一样,因为除了女星,品牌也来抢镜了。

安慕希作为今年GQ盛典合作品牌,不仅全程参与盛典,在官微“直播”活动花絮,还和盛典明星嘉宾们亲密互动。

这种活跃程度,让大家都很好奇,一个酸奶品牌凭什么站上了时尚C位?

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特殊嘉宾亮相GQ盛典,戏精IP抢镜女明星

在12月4日的智族GQ年度人物盛典启幕活动上,除了大家期待已久的时尚男、女星外,现场还迎来一位特殊嘉宾——安慕希品牌IP安比丽沃爆(unbelievable,简称安比)。

这位初登GQ盛典的嘉宾一点不怯场,在现场与明星嘉宾们大方互动。不仅如此,安比还在官微上以嘉宾第一视角,从盛典前准备到活动现场,进行全程“直播”,与粉丝们分享自己的顶尖时尚盛典“首秀”。

启幕活动前一天,“戏精”安比就按照着GQ盛典的明星预告海报样式,给自己也安排上了一组“时尚大片”,引得粉丝们大呼可爱。

随后,活动当天的图片也在官微上陆续流出,坐实了安比这个时尚红人的身份。就连#MOTY的特殊嘉宾#这个话题,也收获了9000多万阅读量,大有要抢抢明星们风头的意思。

为何一个酸奶品牌IP能在时尚盛典玩得“风生水起”?

其实安比之所以能够成为GQ年度人物盛典的特殊嘉宾,除了因为安慕希是GQ盛典合作品牌外,更因为其代表的安慕希品牌本身就有时尚属性,是一个名副其实的时尚icon。

在首次踏入GQ盛典之前,安慕希就已经在持续打造着自己的时尚标签。

首先从安慕希代言人形象上就能看出,这个品牌已然与时尚绑定。不管是Angelababy还是蔡徐坤,你会发现,他们除了在年轻人中拥有高人气外,还都是时尚圈宠儿。

不仅如此,安慕希还热衷于与各种潮流时尚品牌合作,将时尚审美融入品牌内涵。

比如今年,安慕希就曾携手知名高定品牌 Dice Kayek 和知名杂志《悦游》共创高定联名产品,将酸奶、高定时装、旅行地图三者结合,打造了一次“圈内热点”。联名丝巾与安慕希产品一度成为巴黎街头的潮人流行搭配单品。

不管品牌营销做得多么深入人心,最终品牌形象面向消费者的直接触点依旧是产品。因而在上述一系列的时尚形象打造背后,产品本身的时尚属性,才是安慕希品牌时尚基因的来源。

安慕希本身就是以健康产品倡导、鼓励大众开启时尚、健康生活方式。尤其是其高端新品“安慕希5G蓝胖子”,更精准对标当代年轻时尚人群,在健康生活的基础上,倡导用美味酸奶时刻,创造对自己的犒赏感,以及对生活的仪式感。

由此可见,安慕希走进GQ盛典,并非单纯是一个酸奶品牌与中国最顶尖时尚盛典的“跨界”,而更可以看作是安慕希不断进行品牌时尚化的成果,其时尚icon的身份,已然获得时尚圈认同。

走上了这个里程碑式盛典的安慕希,并没有仅满足于彰显自己过去的时尚成就,而是借着GQ现成的主题和舞台,与时尚宠儿们合作,做了一次时尚态度和理念集中传达,再度夯实自己的时尚标签。

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反转创意表达时尚理念,时尚标签再出圈

今年GQ盛典的主题是“Goodbye,2020!Hello,2021”,意在一起庆祝“我们即将告别这个充满魔幻现实主义的2020年,迎接充满希望的2021年”。

在这个主题下,GQ按照惯例邀请多位明星嘉宾,拍摄了三个系列的告别2020和迎接2021的创意短片。在这三个系列里,安慕希都做了回单元主角。

这支由知名女歌手朱婧汐拍摄的惊悚喜剧短片,来自“噩梦醒来”系列。这个系列的画风都是如此。主角们在各种的“噩梦”场景中经历搞笑反转,以此表达“2020噩梦已经醒来,未来我们将以乐观、幽默态度迎接新一年”。

这么一看,朱婧汐手中的安慕希5G蓝胖子,不仅是重要反转道具,更在“噩梦醒来”的主题下具备了更多象征意义。

小女孩要酸奶剧情是一种“醒来”的仪式——这就仿佛在我们在生活中经历众多不幸之后,通过一些有仪式感的小动作,按下了重新开启新生活的按钮。比如简简单单地享受一瓶酸奶后,继续对未来充满积极的向往。

在另一条与知名脱口秀演员王勉合作“不回头”短片里,安慕希扮演的角色同样值得回味。

这个系列有点像“王家卫”与“周星驰”的拼接,前半部分文艺,后半部分无厘头。王勉一脸深沉舔酸奶盖,到一脸开心喝酸奶的大反差,表现出对过去的深刻回忆与迎接未来的满身轻松。喝着安慕希5G蓝胖子“不回头”,也是一种迎接新生活的仪式。

最后在与陈飞宇合作的短片“大牌面再见2020”里,安慕希的角色寓意就更明显了。

陈飞宇用一张“滚蛋吧2020”的心愿大牌,颇具仪式感地告别2020年后,镜头中出现了两瓶清晰的安慕希5G蓝胖子,喻示安慕希将与陈飞宇一起展望2021年的美好生活。

在这三条短片里,安慕希与不同风格的时尚艺人搭戏,一方面展示出这个品牌摒弃循规蹈矩,反倒有型的时尚形象与态度。

另一方面则更深刻地表达了品牌时尚理念——每一条短片里,安慕希是重要转折点,更是一种对过去的“噩梦”无畏、无谓,以及对未来充满向往的象征物。这样的象征意义正是它借时尚短片传递的时尚品牌理念。

时尚并非表面的红毯比美,就像GQ盛典每年的内容侧重都并非“时尚新造型”,而是致力于为人们创造美好向往,展示更理想的生活方式。

安慕希同样如此。它也一直在以切实的产品和品牌行为,鼓励大众以积极的态度,追寻理想生活方式与生活理念,正如它在GQ短片中展示出来的那样。可以说,在“时尚理念”的深层次表达上,安慕希与GQ取得了一致。

这种理念也为安慕希赢得了更广泛的共鸣。这一系列的创意时尚内容发出后,被众多时尚、娱乐KOL与网友们积极转发,从时尚圈到泛娱乐社交圈,都收获了广泛认同。安慕希的时尚品牌人设也随理念传播出圈。

现在,你大概就能理解,为什么安慕希能站上GQ盛典C位了。因为它从内而外,从形象到品牌理念、品牌态度,都是一个“时尚品牌”。

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安慕希进军时尚圈,暗藏品牌塑造新思路

一个酸奶品牌,为何要致力于成为时尚icon?

这一品牌塑造策略,其实是从新一代消费人群对品牌的需求出发。新一代消费者对于品牌风格、理念的诉求甚于任何一代。因而想要赢得这群消费者,必须率先绑定他们认同的风格与理念。

安慕希产品本身对标的消费者就是年轻时尚人群。由此,率先走进时尚盛典,传递独特的时尚理念,绑定了“时尚”标签的安慕希,才能顺利在竞争白热化的新消费时尚中,建立差异化优势印象,赢得品牌忠诚度。

事实上,安慕希作为成功进军时尚圈的酸奶品牌,其与GQ盛典的合作,不仅是一个乳业品牌营销的新标杆,更值得其他行业消费品牌借鉴。

在面对更重视生活方式与生活理念的新一代消费者,品牌塑造不应该仅局限于本行业,更需要破圈聚合年轻生活、娱乐、工作等场景,去创造契合新一代理念的生活方式,直至将“产品品牌”进化为“生活方式与价值观”品牌。这样的品牌,才具有更长远的生命力。



文章转载于微信公众号营销案例精选

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