在愈发激烈的市场竞争中，越来越多的品牌意识到一个问题——与年轻消费者的沟通越来越难了。毕竟，第一批90后已经而立之年，千禧年出生的人也快离开校园，这个群体的崛起不但意味着流行文化、消费观念乃至生活方式的变迁，也让传统的传播模式逐渐失效。

面对这样的问题，很多企业都开始寻找新的突破口，以品牌升级、焕新的方式与新生代消费者建立更有效的沟通。只可惜，热衷于品牌升级的企业越多，消费者的认可阈值也就越高：如果不能在关键的节点上做最正确的事情，预期效果也将大打折扣。如何每一步都走得稳、准、狠，一步步占领用户心智？兵法先生认为，动感地带的焕新回归案例，给足了业界思考的空间。

2019年，动感地带惊喜亮相音乐盛典咪咕汇，年度最佳人气男歌手蔡徐坤点亮“动感地带”，正式宣告品牌强势归来。2020年，同样是咪咕汇现场，已成为动感地带5G合伙人的蔡徐坤，再次点亮动感地带全新品牌LOGO，掀起粉圈、行业众议热潮。短短一年时间，动感地带已完成视觉形象、产品权益、营销传播等多个维度的革新，重回主流市场，橙色旋风再次席卷中国大地。

成功重启的背后，动感地带一系列营销玩法的品牌底层逻辑是什么？兵法先生复盘了他们这一年以来的几个标杆性动作，找到了答案。

01

会“讲故事”的品牌

更容易提升认知度和记忆度

对于品牌来说，“讲故事”是与消费者建立情感沟通的最快捷径。尤其是在这个对讲故事的能力愈发看中的时代，一个好的故事不但能帮助品牌传递自身的态度和价值观，也是唤起受众共鸣、增进品牌认同的关键。

动感地带的品牌回归故事，并没有随着2019年音乐盛典咪咕汇的舞台画上句号，而是靠着一系列触动人心的巧思，一直被续写着。2020年，再次回到故事开始的舞台，宣布品牌LOGO焕新，在兵法先生看来，既是动感地带与用户的默契，也是众多因素综合考虑的结果。

1.音乐盛典咪咕汇，是与Z世代沟通的天然场景

2007年，第一届中国移动无线音乐排行榜年度盛典在北京工人体育馆顺利举办，这个盛典正是“咪咕汇”的前身。14年过去，音乐行业经历了从无线音乐时代到数字付费时代，从数字音乐到流媒体崛起，而咪咕汇也在这股变化的浪潮中与整个行业融为一体，不断影响着一代又一代的年轻乐迷。

今年咪咕汇的主题是“云上盛典 吾即C位”，本届咪咕汇除了有超级歌手阵容，融入XR、全系影像技术全面升级舞台制作以外，还在现场设置了巨大的云观众大屏，而在颁奖环节，咪咕也通过“云连线”的方式邀请了中国女排的运动员与“最受排超队员喜爱歌手奖“获得者邓紫棋展开了隔空颁奖互动。

大多数时候，品牌与消费者处在完全不同的立场。如果不能主动进入年轻群体的沟通语境，也很难让受众耐心听完自己的故事。从这点来看，动感地带再度选择咪咕汇，确实是一个相当正确的选择。

2.蔡徐坤两次见证，聚拢注意力引发持续讨论

除了咪咕汇本身的优势之外，动感地带两次选择蔡徐坤去点亮品牌LOGO，也是经历了一系列洞察的。

一来，成功斩获“年度最佳人气男歌手”等四项大奖的蔡徐坤拥有超高的人气和舞台实力，能在短时间内聚拢大众关注。而他身上那份不忘初心、坚持创新的音乐态度，也与动感地带想要传递出的品牌调性不谋而合。

二来，虽然是同样的场景、同样的人物，但蔡徐坤多了一个动感地带5G合伙人的身份。故事在升级，人物也在升级。在后台的咪咕汇客厅谈及与动感地带的合作时，蔡徐坤更是直接开启了“安利”模式，现场向乐迷“种草”动感地带M-ONE联名卡的超值权益。在不断强化的过程中，粉丝们对蔡徐坤的好感也很容易转移到动感地带之上，为品牌带来持续性的讨论。

3. 众多黑科技加持，让品牌LOGO“动“起来

在品牌升级的大浪潮下，几乎每天都有品牌在升级自己的LOGO。但对于动感地带来说，依托中国移动5G技术优势，黑科技、高精尖本身就是动感地带最好的市场差异化特征——在全场乐迷以及线上云观众的共同见证下，蔡徐坤通过5G+AR技术点亮了焕新之后的品牌LOGO。橙色光芒从他之间迅速扩散开，全场几千个数控邓球也被迅速亮点，全新的动感地带跃然舞台。视觉体验极其豪华的呈现效果，一看就知道坐镇幕后的是一群追求极致的专业玩家。

都说“讲故事”是营销人必备的技能，但是讲什么故事、在哪儿讲故事、由什么人去讲什么样的故事，都是充满技巧性的事情。同样一个故事，只要前面某一个环节发生改变，效果也会差很多。动感地带的一周年故事里，有情感、有态度、有价值观，精彩与否，兵法先生认为市场的反应已经是最好的佐证了。

02

右脑驱动的心智时代

也要兼顾品牌气质和主流审美

探讨了动感地带“讲故事”的能力之后，我们不妨来聊聊这次LOGO升级的细节。众所周知，视觉升级是消费者认知升级后品牌的第一触点，同时也是对品牌内涵的一种延展。尤其是在这个右脑驱动心智的时代，越来越多的品牌都为了迎合市场变化去改变自己视觉形象。而动感地带的LOGO升级之所以深入人心，也是有不少巧思融入其中的。

一方面，朝着主流审美不断优化。动感地带升级LOGO的思路很清晰，就是为了跟上年轻消费者不断刷新的审美观念。品牌将涂鸦的笔触更换为扁平化的线条，也在字体中增加了不少细节设计，焕新后的LOGO不但体现了一种高级感，整体的跃动感和节奏感也变得更强了。

另一方面，兼顾了品牌气质。其实有很多品牌在升级的时候都会陷入一个误区，那就是一味用新鲜的东西去讨好当下的消费者。因此，动感地带也在LOGO的升级上平衡了“变”与“不变”——升级以后的LOGO不但延续了品牌调性中个性、潮流、前沿的部分，也保留了原有的识别度，尽可能去平衡发展中累积的所有用户。

，这种兼顾品牌气质与主流审美的焕新策略，也在合作明星的选择上可见一斑。

早在2003年，动感地带就借着周杰伦的时代影响力，吸引了一大群喜爱音乐的潮酷少年。在随后的发展中，品牌也邀请了SHE、潘玮柏等明星进行合作，塑造了品牌潮流、个性的年轻化形象。

虽然时代在改变，但动感地带骨子里这份潮酷的DNA却并没发生变化。嗅觉敏锐的动感地带不但邀请了在年轻群体中热度极高的唱作歌手蔡徐坤作为动感地带5G合伙人、中国街舞运动推广大使张艺兴作为5G合伙人&AI宣推官展开深入合作，与两位明星联合定制的M-ONE、Xback系列产品，更是以明星专属视频彩铃、定制月历壁纸、明星定制语音等一系列粉丝专属权益，敲开通往年轻潮流圈层的大门，再次激活了Z世代消费群体对动感地带的归属感和认同感。

03

将品牌策略具现化

多维度内容打动年轻受众

当然，除了用全新的品牌形象去吸引消费者以外，动感地带的传播方式也有不少可圈可点的地方。在“个性、认同、探索”的品牌内涵传递中，动感地带深知消费者的认知焕新是一个质变到量变的过程，如果只是用普通的营销活动去喊出升级口号，消费者能够成功接收的信息估计少之又少。

因此，动感地带选择以新触点、新技术去沟通目标用户，关注当下年轻人的喜好和态度，用他们喜欢的内容和形式去激活受众对于品牌的新认知。在众多的焕新案例中，兵法先生摘了几个比较有代表性的点，下面就来一一梳理。

1.深耕音乐领域，为品牌注入年轻活力

在动感地带的身上，“音乐”是品牌自诞生以来最鲜明、最突出的一个基因。套餐用户不但可以畅享国内最大正版曲库咪咕音乐的4000多万首正版歌曲，也能享有至臻音质、3D音效、超高清演唱会等全场景音乐内容与服务。因此，动感地带一直牢牢把握“音乐”这个载体与沟通点，并借着音乐盛典咪咕汇、来电之夜这些与音乐相关的活动建立与消费者的沟通。

在这次的咪咕汇音乐盛典上，我们在很多地方都能看到动感地带的身影。比方说，出现在现场的动感地带隧道、孟美岐活动现场的口播以及蔡徐坤点亮全新LOGO的事件，都在潜移默化中为品牌注入了更多年轻活力，也加深了乐迷们对动感地带的喜爱程度。

不仅如此，动感地带也高调亮相有着“国内原创音乐风向标”之称的来电之夜。除了璀璨的灯光阵容和真挚的音乐表达之外，今年的来电之夜还在黑科技的加持下打造了全国首个全MR虚拟舞台表演，以丰富的沉浸感和交互体验，让用户更真切地感知到动感地带潮流、前沿的品牌调性。

咪咕音乐盛典为动感地带注入了新的活力，而乐迷、粉丝也在这个过程中接触并了解到升级以后的品牌，为品牌的成功焕活打下良好的基础。

2.借力圈层文化，拉近与年轻群体的距离

除了常年深耕的音乐领域外，动感地带也能精准识别年轻群体所喜欢的流行文化，如街舞、电竞、动漫等。在深入圈层的过程中，动感地带并不是发一发海报、办一场快闪那么简单，他们想通过参与度、互动度更高的活动，与年轻人玩在一起。

今年9月，动感地带发起了5G校园先锋赛，大赛以当下热门游戏“和平精英”为比赛项目，分为城市海选、省市决赛、全国总决赛三大部分，奖池超过百万。和老一辈的消费者不同，新生代消费者正在细分成无数个小群体，他们喜欢在自己的圈层中去社交、去发声，也会因为彼此是同好而产生一种安全感。

从商业的角度来看，选择电竞资源固然有一定的局限性，但覆盖极广、周期极长的赛事，却能让活动拥有足够的穿透力和影响力。很多和平精英的玩家都会觉得，动感地带举办赛事的做法很酷、很特别，这对于一个想要重新焕活的品牌来说，是一件非常有益的事儿。

不仅如此，凭借走心的粉丝圈层营销，动感地带正不断地融入粉丝圈子里，走进年轻人的心里。10月7日，在动感地带5G合伙人&AI宣推官张艺兴生日之际，动感地带联动线上线下资源，打造了一场出色的明星互动营销案例，吸引力无数年轻人为他打Call。线上，动感地带联动中国移动10086资源，上线10086客服热线自推出以来的首个明星定制语音包——张艺兴版10086定制客服语音包；线下，集结全国39个商业大屏、1万动感地带传媒资源、1700万机顶盒开屏，供粉丝打榜助力解锁...在和粉丝的互动里，动感地带选择让粉丝成为决策者，满足Z世代的星粉互动需求。不得不说，在动感地带回归时尚年轻中心舞台的关键节点，每一次动作都做到了掷地有声。

3.用活动点燃回忆，激发大众的怀旧情结

更关键的是，动感地带不仅仅把注意力集中在了新生代的消费群体之上，也兼顾了品牌曾经陪伴过的群体。和那些喜欢用动感地带去标榜自己特立独行的网生代消费群体不同，动感地带的老用户们更在意的是这个品牌所带来的归属感。

去年，动感地带就用一支满载不同年代年轻人青春的H5打开了大家记忆的阀门。从《千千阕歌》《月光爱人》到《一路向北》《发如雪》，怀旧的集体情绪很快在朋友圈扩散开来，不少用户也自发换上了定制的“M-Zone人”的头像。前段时间，动感地带再次放出了一波“回忆杀”，用一支集合80、90、00后共同青春记忆的H5《M星 造浪听我的》引发了大众的怀旧情绪再次刷爆朋友圈。

一年内屡屡刷屏的动感地带，也俨然在这些传播过程中成功变成热门的社交符号，产生了现象级的品牌影响力。还是那句话，用户对于品牌升级以后的认知并不是品牌喊出来的，而是在一系列活动中让用户知道的。在这个过程中，品牌要始终把用户放在首位，思考他们喜欢的传播内容、想要体验的服务，才能让升级迭代的内容变得更加有意义。

04

为品牌注入情感内核

传递与大众共情的价值主张

《大牌：打造伟大品牌的7条原则》的作者Denise Lee Yohn曾说，“伟大的品牌瞄准的是消费者的心，而不是他们的钱包。”也有不少消费者表示，在购买产品和服务时更愿意选择使命与其个人价值观和信念相一致的企业。简单来说，如果品牌能传递与大众共情的价值主张，就更容易产生牢固的情感链接。

在兵法先生看来，动感地带之所以能始终年轻，就是因为在品牌中注入了情感内核——他们不但在努力触达年轻人、打动年轻人，也在用一种“少年感”极强的价值主张去引领着这一代的年轻人。

今年8月，动感地带以焕新之后的品牌形象成为了青春芒果节的“乘风少年合作伙伴”。这场活动不仅仅是一次潮流盛会，也是一次致敬青春榜样，传递青春正能量的文化实践。节目中有摇滚中的独立意识、有探索好奇的创新力量、有文明历史与红色经典的传承，也有援鄂医护人员、边防战士、乡村小学教师这些青春榜样人物。

若是从时间的纵向来看，动感地带一直都在传递正向的价值观。品牌不仅把全国首张动感地带M-ONE卡送给了深圳市第二人民医院的重症医学科的援鄂护士，也在12月5日再次邀请她参与咪咕汇。动感地带巧人物事件，旨在传递新一代年轻人在工作中无畏拼搏，在生活中放肆热爱的正向态度。

而为了鼓励今年特殊背景下的学生用户，动感地带不但设置了互动话题#不一Young的开学季#，也放出了主题为追忆青春年华的H5去舒缓大家的开学焦虑。作为年轻用户的倾听者和鼓励者，动感地带也在这个过程中拥有了有血有肉有温度的品牌形象。

写在最后：

其实对于那些曾经辉煌却又淡出市场的品牌来说，他们成功回归的难度，比一个初创品牌走向成功还要大得多。那些烙在消费者心智印象中的印象就是像是一把“双刃剑”——它能给品牌带来情怀加分，也会增加品牌焕新的难度。而动感地带能在一年内强势回归，用一系列刷屏级的案例霸占社交平台的C位，确实是不可多得的优秀案例。

不仅如此，很多品牌在做升级焕新的时候，也会升级LOGO、Slogan，再出街一套物料传播下，但大多数战线都不会拉太长。能像动感地带这样，在长达一年的时间里，通过多维度、多渠道的营销组合去影响用户的做法确实少之又少。不过，这套拳拳到肉的营销组合圈，确实也让我们看到了这种创新玩法的成效。

市场在变，消费者也在变，我们永远找不到“一招鲜，吃遍天”的品牌方法论。但是，我们却能通过这些优秀案例获得一些适普性的启示——

首先，“讲故事”一直都是与消费者建立情感沟通的捷径，品牌也能在讲故事的过程中形成独一无二的品牌气质。其次，在不同的时代里，大众对于审美和流行的认知是不一样的。品牌只有不断优化自己，才能跟上时代的脉搏。然后，想要焕新消费者心中的认知，必须先明白自己的用户在哪儿、喜欢什么。最后，消费者总是更喜欢接受软性传播而非硬广，将有温度的内容注入品牌内核，可以与消费者产生超乎想象的情感共振。

全新形象的构建并非一朝一夕，是一场需要倾注时间和精力的持久战。5G时代的来临对于很多品牌来说都是挑战和机会，我们有理由期待，动感地带会在这场变革中给我们带来更多惊喜。

文章转载于微信公众号营销兵法