“站在风口上，猪也能飞起来。”

这句话被无数创业者奉经典，从团购到生鲜电商，再到千姿百态的共享经济，烧了无数的钱，最后却留下满地鸡毛，殊不知生活中看似寻常的事物却隐藏着巨大的商机，卖2元一支的晨光，竟然一年营收80多亿元。

多年来晨光文具凭借稳健的业务增长，成为很多人眼中具有投资价值的优质标的，股价在过去几年连续翻倍上涨背后，晨光是如何凭借“一支笔”撬动万亿办公市场的？

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650亿市值的“国货之光”——晨光文具

提起“晨光”相信大家都不陌生，从幼儿园到初中、高中、大学，甚至毕业工作可能一直都在用它们家的产品，比如“晨光牌”考试专用笔、“晨光牌”橡皮擦等。

刚起步时的晨光还只是一家卖笔芯的厂商，当业务做到一定规模后，自然就面临了发展瓶颈，营收一直上不去。

于是晨光开始疯狂抢占市场，再后来晨光又给商店免费更换货架，条件是增加销售品类，比如书包、书夹、笔记本、贴纸、玩具等等，晨光就这样从一家只卖笔芯的公司转型成了文具全品类公司，营收得到了爆发式增长。

到现在晨光文具已经涉及7大业务：精品文创、儿童美术、办公文具、大众文具、科力普、零售大店、晨光科技，并在全国拥有 36 家一级合作伙伴、近 1200 个城市的二、三级合作伙伴， “晨光系” 零售终端超8.5万家，校园覆盖率超过80%，在全国整体18万家文具零售终端中，平均每10家校边终端文具店就有约4家属于晨光文具零售终端。

看似不太起眼的文具行业，实际规模已达千亿级别，数据显示2019年中国文具行业市场规模达182亿美元，折合人民币1200多亿，在这种情况下晨光几乎没有强劲的对手，稳定的获利能力稳超同行。

而晨光不仅能在竞争激烈、行业增速放缓的背景下杀出一条血路并拔得头筹，而且还能连续14年保持双位数的高增长，其中的秘诀就在于产品、营销双管齐下的创新策略。

02

创意十足的营销策略

助力品牌实现行业占位！

不久前晨光文具发布2020年第三季度报告，报告显示前三季实现营业收入85.38亿元，同比增长7.43%；净利润9.13亿元，同比增长13.85%。

过去8年晨光文具整体营收增幅均保持在22%以上，相比茅台和海天毫不逊色；净利润方面，从2011年的1.29亿元增长到2019年的10.6亿元，涨幅超过8倍，晨光之所以可以保持持续性增长，在黑马君看来背后离不开创意十足的营销策略：

1、从双方品牌契合度出发，打造最具诚意的跨界营销

单纯用加法方式做联名，只是浅层的做法，这时候讲究的是在双方产品、品牌的契合度基础上，以有诚意、创意的方式为消费者打造跨界联名。

前不久晨光文具就与宝洁中国共同携手，就抓住了九月开学的话题热点和消费契机，发起#开学发光预备战#话题，将品牌人格化的玩法，不仅将奇妙、有趣的元素注入品牌身上，也增强了每个受众开学的场景代入感。

在充满童真的场景中，晨光积极与用户建立品牌互动，打造用户上学的情感共鸣，加上创意联名、站内流量引入的完美融合，形成了站内站外的营销闭环。

2、借助惊喜不断的产品创新，提升品牌的内在附加值

那些高颜值、让人惊艳的产品往往能赢得年轻人的青睐和追捧，晨光文具产品上不断创新的背后，同样是希望用好看的产品，俘获新一代年轻人的芳心，事实上近年来晨光文具的颜值营销步伐，一直没有停下。

晨光文具推出“盛世新颜”礼盒

正是借助惊喜不断的产品创新，晨光文具成功打开品牌的网络话题度和讨论度，提升品牌的内在附加值，让年轻人愿意为品牌溢价买单，拉近品牌与年轻人的距离。

由此晨光文具便建构了品牌发展的护城河，在激烈的市场竞争浪潮中，可以乘风破浪，拥有持久的续航力。

3、用符合年轻人喜好的营销玩法，为品牌“减龄”

晨光的年轻化营销，除了用颜值营销满足年轻人对颜值的高要求，还有一个不容忽视的层面，就是从情感层面与年轻化进行对话沟通。

正所谓“好看的皮囊千篇一律，有趣的灵魂万里挑一”，好看的产品会让消费者心动产生购买欲望，但有趣的灵魂则可以让消费者真正认可品牌的价值理念，提升粉丝黏性和忠诚度。

所以晨光文具采用了“左手颜值，右手情感”的两步走营销策略，在不同的营销节点，都会推出相当走心的营销动作，立足于学生党的各种心理痛点和需求，从情感层面的洞察完成与新一代目标用户的共情。

之前的圣诞节短片《与你期遇冬日温暖》、高考季的《很荣幸，能陪你一同战斗！》……在晨光文具的过往营销动作，这样暖心的广告片不一而足。

而这一切努力背后都离不开，晨光文具时刻坦承着外部环境的不确定、消费渠道多元分散、由主力消费人群 “90 后”、“00 后”的个性化需求而推动的新产品需求等挑战。

这一官方辞令翻译过来看，其实就是晨光文具未来主业增长将很难，而要实现更多的业绩增长，品牌必须要寻求多元化谋变。

03

关于未来

晨光如何应对智能时代续写国货神话？

智能时代越来越多的人都用电脑、手机，很多人认为纸笔将会被时代抛弃，但是《中国文具行业竞争态势分析》数据显示，我国文具行业市场规模约为 1500 亿元人民币，晨光的64亿，仅占行业的4.26%。这一数据放大到全球更不得了，目前国际文具行业规模约为 2500 亿美元，我国文具市场占不到 10%。

这是一个典型的“小产品，大市场”的行业，但是这不代表晨光就不受智能时代的影响，客观上来说，如今使用纸笔的人确实越来越少，而晨光其实早有准备：

1、发力办公市场

晨光早在2012年就建立了主营办公用品的科力普子公司，到2016年，科力普已经实现扭亏为盈。2017年，科力普又收购了欧迪办公，先后入选政府机关、央企和金融企业采购名单，发展态势良好。

2017年晨光的64亿营收中，办公文具实现营收28亿，同增86%；到2018年上半年，科力普实现营收37.9亿元，进一步扩大营收优势，说明晨光转型办公文具已经成功了。

2、品牌升级

从2013年，晨光生活馆开始出现在人们视野，对比原来的加盟文具店，晨光生活馆不仅在店铺形象上做了升级，还对商品组合进行了优化设计。据悉升级之后的晨光生活馆的坪效将从原来的1万元升至1.5万到2万。

当然，更值得一提的是九木杂物社，这是在晨光生活馆的基础上进一步推出的升级版，在充满文艺气息的生活馆里，从文创到智能产品，从箱包配件到家居小物，这也是顺应消费升级的需求所做的探索，效果还不错。

虽然在这个电子化时代很多人都认为纸笔将被时代抛弃，但是纵观晨光的发展，却依然在积极地以不同形式来靠近这个时代的年轻人，而且永远在合适的阶段做最合适的事，不与时代脱节。

借助晨光这一品牌也验证了：不需要依赖牌照垄断或者特殊资源供应的项目不代表就是“红海”，门槛低就意味着充分的市场竞争，而市场化竞争中形成的品牌价值就是最宽的护城河。

文章转载自微信公众号黑马品牌，作者黑马君