在信息碎片化的自媒体多屏时代，品牌的声量在泛滥的信息流中越来越难以传达给消费者，要进一步吸引消费者成为品牌的忠实粉丝更是难上加难，而娱乐场景因为天然有助于与消费者进行深度沟通，所以综艺营销便成了很多品牌的选择。

而且，随着消费者的品味以及要求越来越“刁钻”，从一开始简单的Logo植入到如今为品牌量身打造，品牌综艺营销的形式也随之丰富、高级起来。

那么，如何才能打造一个既能满足品牌营销需求又能让用户娱乐的综艺节目呢？我们不妨从百草味的自制综艺《人间百味铺》寻找答案。

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百草味推出治愈综艺《人间百味铺》

直击年轻人心灵

2018年，CBNdata所发布的《中国年轻态喜剧受众消费大数据报告》显示，在城市生活的高压下，搞笑幽默的数据受到追捧，喜剧行业发展迎来新契机，年轻态喜剧成为综艺节目的头部玩家，受众主要以18-29岁为主。

就像《吐槽大会》、《脱口秀大会》为代表的年轻态喜剧节目因其内容贴近年轻人生活、表演风格幽默、诠释角度新颖而引发年轻人共鸣，成为了年轻人解压放松的重要方式。

而美食也是大家解压放松的方式之一，由此看来，无论是脱口秀的娱乐属性还是场景都与美食的应用场景高度契合。

基于此，百草味联合笑果文化打造了一部微综艺《人间百味铺》，由脱口秀演员李诞、杨笠、王勉三人组成的百笑天团为大家开启了一场爆笑之旅。

职场困境、社交难题以及生活烦恼是当今年轻人深受困扰的三大病症，在百味铺中，李诞三人针对这三大流行病症进行了充分的讨论、诊断，为大家排忧解难。

不仅如此，无论是职场、社交还是生活烦扰，百草味都化身治愈小能手，开出相应的“食疗处方”给予味蕾的慰藉，例如，赶走孤独的“去孤礼盒”、赶走拖延的“每日坚果”、赶走颓废的“冲浪呀海苔”…值得一提的是，百草味将产品的价值特点与消费场景有效结合，更容易让用户对品牌或者产品产生联想记忆。

脱口秀节目是当下年轻人缓解压力、放松心情的常用方式，百草味以这种喜闻乐见的方式可以与当下年轻用户建立有效的沟通模式，获得年轻用户的认同感。并且，百味铺中讨论的话题直击年轻用户的心灵，能与他们产生情感共鸣，再加上百草味推出的特别产品，更容易与年轻用户建立关系粘性与情感连接，培养用户对品牌的忠诚度。

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百草味综艺营销升级背后

蕴藏的逻辑思维

自2015年开始，百草味就开始了娱乐营销，很多热门综艺节目和影视剧中都有百草味的影子，为了进一步增强品牌与用户、品牌与节目之间的粘性，百草味一直在尝试改变综艺营销的方式，例如，2018年联合潇寒推出《100年很长吗》纪录片，再到定制综艺《人间百味铺》，都可以看出百草味娱乐营销的升级思维。

首先，我们都知道，所有的营销风口都是为了迎合消费者需求的变化趋势，百草味也是看中了当代消费者快捷娱乐和泛综艺的内容需要。

其次，在传统综艺营销中，品牌方往往充当赞助者的角色，缺乏自主权，单纯的贴片、口播很难充分展示品牌的信息。而定制综艺中，品牌可以反客为主，最大化的掌握内容主动权，不再含蓄“表达”品牌，可以更好的表达品牌理念以及品牌诉求。

最后，传统的综艺营销已经趋于饱和状态，消费者也产生了免疫力，因此，品牌若再不创新，一味的复刻以前的营销模式，就很难再吸引消费者的注意力。

这时候就需要敢于打破常规思维和营销场景，找到属于自己独特的营销模式，探索更多娱乐营销的可能性。

百草味不再和其他品牌一样扎堆植入同一档热门综艺中，而是另辟蹊径，自创综艺IP，无疑就像从红海中到蓝海，找到了自己的专属海域。

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在定制综艺趋势下

品牌如何实现营销效果最大化？

近两年来，短视频告别红利期，开始向垂直、定制化方向成长，定制综艺也在这个时候逐渐展露头角，成为众多品牌的营销宠儿。当初只是简单的内容冠名赞助，现在品牌们甚至开始尝试自制综艺：

欧诗漫在签订全新代言人林更新之后，推出系列“微综艺”节目《寻白记》；OPPO Reno 启用4名vlogger上线了自制旅行综艺《不可思议的旅行》；SK-II「护肤真人秀」也放出了第二季「PITERA 研修班」，通过系列短片一同探寻神仙水 PITERA 的力量···

定制综艺营销已经成为品牌们的一大共识，那么，品牌如何才能实现营销效果的最大化？

 1、坚持以用户为本位，获得用户的认同 

品牌自制综艺看起来很美好，但它并不完美。因为品牌广告与内容可看性之间拥有天然的矛盾，而品牌对媒介的占有欲也是天然存在的，虽然品牌自制微综艺在广告植入方面拥有更为广阔的空间，但是品牌如果把握不好广告与内容可看性之间的平衡，就很容易激化双方矛盾。

如何才能让广告与内容共生？做到内容即是广告呢？需要品牌坚持用户本位，处理好两者的关系，将品牌内涵与综艺内容深度融合，用更有创意的方式，让用户认同品牌的价值观并产生信任。

 2、持续输出代表品牌价值观的差异化内容，提高用户留存率 

移动互联网时代，网友的忘性是最大的，而综艺属于流量节目，属于短暂性曝光类型，当源源不断的综艺涌入用户视野中时，“旧人”已经被用户抛诸脑后了，更别提在其中植入的品牌，用户留存率不高成了一大难题，

想要攻克这个难题，需要品牌在发力综艺的时候，找到与品牌理念契合，能够引起用户内心共鸣的内容形态，持续输出代表品牌价值观的差异化内容，并且调动可利用的媒介传播资源，内部外部同时发力，将用户圈层打透，做好品牌的用户留存。

 3、与新型数字技术结合，增加节目趣味性和可看性 

如今，新技术已经成为品牌营销的助推器，搭载黑科技，不仅提高了营销效率，还增加节目趣味性和可看性。

例如，宜家推出的自制真人秀节目“Matchers Keepers”,在里面搭载AR技术，用户可以与朋友、情侣进行默契考验。体验者可以在宜家装载了AR软件“IKEA PLACE”的智能手机，在空间中进行宜家家具的模拟摆放，如果两人的选择相同，还可以免费获得该家具。

这样的“自制综艺+新型数字技术”的营销方式，不仅增强了用户的购物体验，还一定程度上避免了用户与身边人在购物抉择上的冲突。

所以，说到底，定制综艺考验的是品牌方和制作方对于内容营销的功底，以价值交付的内核来制作节目，品牌才能获得用户的接受与认可。

而且随着经济、娱乐、技术多方面的快速发展变化，品牌+综艺势必会出现更多形式的裂变，但品牌依旧不能忘记：呈现给观众的不是一个品牌大广告，而是一档好看、有价值的节目。

文章转载于微信公众号公关狂人