随着今年最后一个月份的到来，2020即将落下帷幕，“太难了”登顶年度热词榜单，回顾一年过往，迷茫时期也不乏有暖心之举，磨砺与坚持的交织构成了专属的年度交响曲。

白衣逆行、军人戍守、邻里互助，诸多渺小与伟大的故事汇聚成不一样的2020，经历过黑暗，也已然走向光明，从而更懂得暖心陪伴中传递出的巨大力量。

万和作为中国厨卫领导品牌，以产品联结万千家庭，在以智能科技创造美好生活之余致力于社会公益建设。自2014年来更是以“陪伴，让家更温暖”为主题开启“1212万和陪伴日”暖心公益营销，将昔日电商大促升级为更具感染力与共鸣度的社会议题，以品牌IP构建形式实现正能量价值观传达。

而在2020这样一个特殊的年份，虽有诸多苦难，但也有无数善意凝结成暖心瞬间，在家国情怀渲染下，万和陪伴日IP经社会共鸣持续发酵升华，全新升级为“有你陪伴，就是温暖”传达出更具普世性的品牌价值态度。

同时以年轻化打法携手火星情报局，与诸多蓝V品牌一起，通过社会价值维度赋能，彰显社会担当的同时助力品牌立体形象塑造。

以社会话题联结品牌公益诉求

由小家到大家的态度传达

商业化社会，利益是驱动核心，科技发展、生活变迁、乃至媒体信息传播都是基于商业逻辑下的运作，而商业运作下的冰冷契约属性渐强，人文诉求的缺失更容易让社会发展失衡，科技与人文并举才是正轨。

而在当下趋于饱和的市场竞争环境下，以人文精神重构品牌文化，弱化商业营销意味显然更具前瞻性与建设性。万和以此为思考核心，从颇具社会热度与话题的公益视角切入，通过品牌形象，塑造出科技时代的品牌人文担当，由点到面打法达成社会层面的温暖传达。

1. 聚焦热点话题，七载风雨凝聚品牌担当

愈发快节奏的社会潮流下，人们的生活逐渐陷入一种忙碌的无限循环，加班、赶稿、996的常态化让陪伴家人成为一种奢望，而万和在洞悉这一社会热议话题后以“陪伴，让家更温暖”为主题展开一系列活动，通过明星大咖、网络大V齐发声，呼吁大众在工作之余不要忽视家庭的陪伴。

在2014年后，更是在每年的12月12日设立“陪伴日”，在去年更是以“社畜的陪伴”为主题，诠释了打工人们工作家庭难以抉择的心酸命题，携手奇葩说知名辩手赋予陪伴新时代定义，也提出各种具体可行的解决途径，引发社会广泛共鸣。

万和在七年间对于社会热点话题的持续追寻，皆在诠释陪伴的温度之于每个人、每个家庭甚至整个社会的另类视角赋能。

在商业社会中传达出品牌的人性化温度，也以“陪伴日”IP树立起万和独树一帜的社会担当属性，而在当下，“陪伴日”凝聚的社会价值观更能激发起人们对于未来生活的自信，具有更广泛的社会属性。

2. 品牌态度链接时代脉搏，暖心瞬间破圈家国情怀

各大媒体平台纷纷聚焦点评2020的热搜关键词以及捕捉各大暖心瞬间，在某种程度上也是唤起受众流量聚焦与强烈共鸣的加油打气，旨在以一己之力凝聚社会共识。

2020年艰难胜利不是某一个人的胜利，而是人与人之间信任、陪伴汇入，从而达成的社会层面的家国胜利，亲人、朋友，甚至陌生人互相传达出的善意都成为陪伴每个人走出迷茫，奋力前行的动力。

万和正是洞悉了“陪伴”在2020年度的多重含义，从而将品牌态度与家国情怀融合，以“陪伴日”传达出品牌公益层面的动作，将小家庭的陪伴延伸为社会乃至国家层面的共鸣，给予每个人更有温度的品牌陪伴，传达出共渡难关的品牌力量。

更高维、更广阔的品牌洞察力是万和强势出圈的关键，而对于社会热点话题的及时捕捉与品牌诉求结合，成为其凝聚社会责任形象，引发家国情怀共鸣的核心，以“陪伴日”为重点，万和正持续破圈社会更多元的公益视角。

破译次世代密码

以年轻多元化打法实力圈粉

以Z世代为代表的主力消费群体正逐步登上时代舞台，集基数庞大、需求多样、潮流十足等特点于一身的年轻一代成为品牌争相追捧的新宠，从而导致年轻玩法的层出不穷。

而个性张扬的年轻群体圈层文化丰富，基于品牌维度的视野洞察难以真正达成与受众的思维同调，想要真正破圈更宽泛的年轻社交网络，破译次时代交流密码尤为关键。

1. 联动热门综艺IP，抢占年轻受众心智

在泛娱乐年代，年轻群体的娱乐属性极速飙升，而集视听盛宴、轻松幽默、缓解焦虑于一身的综艺更是成为年轻人的最爱，工作之余卸下一身疲惫，综艺也成为了群体自我治愈的良药。

而许多优质的综艺IP更是以社会话题引发更多流量汇聚，如《向往的生活》中带入的田园牧歌生活、《乐队的夏天》打造的热血青春、《乘风破浪的姐姐们》引申的30+女性热度，都具有一定的群体共鸣度与认同感，爆款出圈。

其中《火星情报局》以强大的明星阵容、喜剧幽默的歌舞形式以及回归价值高度的议题探讨为大众打造了一款“极下饭”的优质综艺，从第一季到如今的第五季，在汪涵、薛之谦、杨迪等明星加盟下受到越来越多年轻群体的广泛认同。

此次，“万和陪伴日”将陪伴理念深度植入《火星情报局》第五季的提案，并携手副局长杨迪共同发出倡议，在即将跨过艰辛的2020年之时，亲眼见过、亲身经历过后更懂得彼此陪伴跨越难关的重要，在陪伴家人的同时关注身边的每一份温暖，传达陪伴的力量。

以年轻综艺语言，在内容中植入价值观，通过热门IP实现更多年轻圈层的渗透，实现场景化下的品牌理念传递。

2. 品牌理念引发媒体聚焦，扩大品牌声量

传统媒介时代，可以形象地比喻为“酒香不怕巷子深”，优质内容在简单维度的持续曝光下终会尽人皆知；而在多媒体时代，大数据网络瞬息万变，动轴成百上千条内容的同时涌入极其考验受众的信息筛选能力，有限的信息接收度下想要抢占用户心智难上加难。

加之受众愈发碎片化的思维模式下，流量聚焦转移速度极快，品牌信息的曝光度大小除了内容本身的优质性与话题度外，渗透力强与专业度高的传播媒介更具优势。

通过以微博为主阵地的社交媒体传播，第七届以“有你陪伴，就是温暖”为主题的陪伴日话题指数持续飙升，共鸣度极高的社会性话题引发网友们自发性的UGC传播，花式表达“陪伴日”带来的社会温度与价值思考。

多维度的正能量下更是引发了以新京报、新华社、人民日报等党媒央媒的集中点赞万和品牌的社会暖心担当，在上升到家国情怀的高度上，万和的优质内容与官媒的社会影响力双向发力，实现了品牌声量与流量的几何倍增长。

而为破圈更广阔的品牌领域，万和携手百余位蓝V品牌共同宣扬“1212万和陪伴日”，以品牌维度回应那些2020年来的温暖陪伴时刻，通过异质化品牌形象传达相同的价值内涵，在引发社会共鸣的同时也为后续品牌直播充分引流。

3. 宠粉主题直播打造，引流赋能品效合一

2020年，也被称为直播电商元年，现实困境下反向孕育了如火如荼的线上数字化经济体，以直播带货形式的电商营销成为品牌争相抢占的新阵地。

为助力品牌全方位升级，也为全面推行“陪伴日”价值理念，12月12日晚万和在抖音开展陪伴日宠粉主题直播，以抖音知名博主C妹与万师傅的视角，更具有故事感与品牌温度的直播形式将品牌产品与家庭陪伴连接，通过智能化家电助力人们生活更便捷的角度强化万和陪伴概念的生活化。

此外，受众们通过积极互动还能够获得过万的“万和1212陪伴日”专属宠粉福利，从高端智能家电到柴米油盐一应俱全，在以陪伴为核心的产品延伸下，万和在每一件产品中都注入了来自品牌的人性化温情。

将电商直播开成“陪伴日”主题，人文关怀与科技属性的碰撞赋予了宠粉直播多元维度的含义，在综艺大IP的流量加持与官媒的多重曝光下，万和达成了多元化受众的心智抢占，而通过直播赋能品牌，价值传达—流量汇入—品牌升级的品效合一闭环得以实现。

公益IP营销背后的品牌思考点

从品牌营销活动到公益IP打造，万和以七年深耕“陪伴日”的品牌执着实现呼吁共创到落地生根的立体化公益脉络，并具有极强的社会影响力与凝聚力，以家庭陪伴的核心理念赋能产品人文思考，用品牌助力科技之于生活的温情传达。

回顾万和一条长达七年的战线布局，科技与人文并举是助力公益，反推销量增长的内驱力，二者相互交融下的品牌底层逻辑，值得更多品牌思考借鉴。

1. 以小见大，公益助推品牌第二增长曲线

从专一的燃气具领域到覆盖生活各方面的智能家电，万和的品牌战略也在不断延展升级，也从另一角度反映出市场趋于饱和态势下的品牌生存困境。

科技的进步、受众思维的转变以及社会需求的多元化，都在倒逼品牌的立体化转型，专业度要高的同时延展度要宽，且要兼具社会影响力。

纵观国际品牌巨头们的成长史，产品为王是品牌立足的关键，但在品牌发展到一定程度时，着眼于更具社会属性的广阔公益领域，更能激发品牌增长活力。

万和在品牌实力加持下，以“有你陪伴，就是温暖”的公益诉求拓展品牌边界，达成了发展瓶颈后的第二增长曲线出现。

2. 营销衍生IP，构建品牌立体口碑生态

其实品牌公益营销案例不在少数，且也涌现出无数触动人心引发社会热议的优秀作品，但也有不少以公益为噱头的营销作秀，而在良莠不齐的公益市场，万和却以一颗初心，一走就是七年，彻底将公益打造成了独属于品牌的IP，俨然成为了品牌的一部分。

从短期而言，品牌公益视野的定位有利于缓解商业化属性过度带来的受众排斥；而从长期角度来看，这场持续了七年而且会一直持续的公益IP打造更像是品牌持续推进的口碑建设，在经济效益之余赋予品牌更多的拟人化温度。

“陪伴日”既是营销，也是公益IP，持续更新的内容属性不断弱化其内在的广告成分，在这一具有社会共鸣度与影响力的公益IP下，万和能够构建出更为立体的品牌生态圈层，具有更为广泛的品牌延展度。

3. 陪伴文化成共识，社会影响反推品牌升级

七年深耕，“陪伴日”在万和的持续塑造与传播下，具有了更丰富的内在含义和更具感染力的共情力，从IP逐步向文化高度发展，在正向价值的导向下，成为社会的共识性概念。

借助2020年这一特殊节点，万和品牌形象进一步与家国情怀、社会责任深度捆绑，通过情感维度的广泛共鸣引发受众自发性UGC传播，从而实现品牌声量的与日俱增，助推品牌持续升级。

以公益为出发点，品牌价值观为核心，辅之以年轻化网感十足的打法，再加以时间考验，方才打造出万和这一热门公益IP，在品牌赋能公益，公益反推品牌的良性循环下，万和走出了一条更具优势且更为长远的立体营销路径，而未来如何乘风破浪，持续圈粉次世代，值得期待。

文章转载于微信公众号首席营销观察