去年旺仔推出56个民族罐，将民族议题推到大展面前，展现了民族特色，获得了好感和喜爱；

今年三月疫情期间，麦当劳换了新LOGO，“M”被拆分成为两个“N”，呼吁大家保持社交距离，引发网友自传播；

今年中国银联关注到留守儿童，将孩子们的诗歌放进了POS机里，获得社会各界的关注和好评；

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近年，有越来越多的品牌开始关注到社会话题层面，不仅是因为社会话题营销可以提升品牌自身的价值，更重要的是帮助品牌实现其社会价值，从而实现品牌价值和社会价值共建。如果社会话题营销做得好，它内在的社会公益性和与之相应的品牌精神的传达，就能激发消费者对品牌价值及精神的感知和认同，反之，则将会把品牌推向风口浪尖。

如何做一场成功的社会话题营销？品牌如何找到适合自己的社会性话题？如何巧妙地平衡社会议题的品牌精神传达之间的关系？今年芬必得上线的“筑梦摘星”活动能给想做社会话题性营销的品牌一些启发。

11月下旬，芬必得将贫困山区孩子的议题推向了大众视野。一方面，芬必得“梦想不为大山阻隔，不为疼痛止步”的品牌精神与山区孩子有着天然的连接属性，另一方面，芬必得“筑梦摘星”活动巧妙地平衡了社会价值与品牌价值的关系，将品牌力量注入到营销事件之中，为更多贫困地区的孩子们搭建一座座连接星光的桥，将那些被大山阻隔的希望和勇气，源源不断输送到大山孩子们的内心深处。

 走心洞察连接大山内外 

 双向沟通输送希望与勇气 

单纯的物质基础，已经不再是孩子们走不出大山的最重要的原因。精神文化的匮乏，才是梗阻在他们实现梦想道路上的大山。

今年11月末，国务院扶贫办确定的全国832个贫困县已经全部脱贫摘帽，这就意味着在物质层面，现在的山区资源并不匮乏，而这并不意味大山孩子能够真正理解教育和读书彻底改变他们人生的现实意义。

山川河海，距离阻隔了山区孩子对外界的了解和认知，也让他们对山外的世界充满了好奇。因此，芬必得多年来一以贯之的品牌精神促使它发起了筑梦摘星活动，让大山孩子的梦想不为大山阻隔，不为疼痛止步。

此次芬必得筑梦摘星项目，是一次对大山孩子精神文化的扶贫，它的目光没有浮于物质层面，而是向大山孩子精神层面靠拢，挖掘出大山孩子的内在精神需求：「大山孩子精神世界上需要一扇窗，为他们引来外面世界的星光，点亮走出大山的勇气，和对未来世界的向往。」

而在大山之外，同样也有有为人士，即使在网络上口口声声说着“人间不值得”，也依然在为实现理想而努力着：

比如疫情之下凌晨还在为武汉市民送菜的小哥马增辰；

或是受伤之后依然为治愈盲人而努力的陶勇医生；

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大山之外的这些人都在为个人和社会的稳步提高而奋斗着…可见，再渺小的人都希望自己能有更高价值的体现。

不同于一些品牌的单指向营销动作，芬必得筑梦摘星精准地抓住了大山内外打动人心的洞察，巧妙地从双向入手，从山里、山外两方切入，打造了一场双向沟通、打动人心的“精神扶贫”活动，不仅为大山孩子输送希望和勇气，也让山外普通人的个人价值在活动参与中得到实现和升华。

基于这两处洞察，芬必得将大山孩子的好奇搜集起来，最先发布了一条关于大山孩子的好奇视频，号召山外的消费者用镜头接力回答孩子的问题。这条视频成为了大山孩子与山外青年的一个连接点，芬必得成功搭建了一座山内山外沟通的桥梁。

 山里山外双向互动 

 抖音挑战筑梦千里 

好奇问题是大山孩子向外界发出的一则信号，芬必得作为“信号源”，面临着一个重要的问题，即如何将这则信号辐射到更广的范围中去？

1、借助平台的影响力

抖音作为日活超4亿的国民级短视频平台，庞大用户群体和强悍的内容辐射力将其塑造了一个亿级内容流量池，它已经成为了多维内容营销的超强发酵体。

芬必得这次也看中了抖音的流量优势。芬必得联合叮当快药发起了名为#筑梦摘星接力赛的抖音挑战赛，借助抖音的平台优势，将活动信息发散到更广的人群之中，让大山孩子的好奇视频不受地理的阻隔，让好奇提问触动更多人的心弦。

2、降低门槛，卷入用户

想要更多人参与进来，就要降低活动的参与门槛，这也是芬必得筑梦摘星活动设计最为巧妙的一点。

在抖音挑战赛中，芬必得预设了20支问题视频，以大山孩子的好奇视频为引，鼓励用户用亲身感触参与回应好奇。而参与活动的方式也很简单，用户只需要结合自己的实际环境和切身经历，例如在大学校园、工作场景等日常场景，回答孩子们的好奇，做芬必得「梦想传递」手势结尾即可。

在抖音挑战赛中，芬必得还邀请到了美食旅游博主秦鹏、植物科普类博主一方见地和清华学长等等达人，将活动信息传播到了多个圈层的用户群当中。 

此外，不同于常规挑战赛的物质奖励，芬必得筑梦摘星项目将滇西北支教团拉入，用支持网课建设作为挑战赛目标，让消费者的参与价值高加码，激发用户的参与热情和自愿传播的意愿。

从最初好奇视频，芬必得筑梦摘星用最打动人心的洞察牢牢抓准大山内外人群，让大山孩子的好奇与山外青年的个人价值连接成了一条闭合的参与线路；再到此次抖音挑战赛锁住用户关注，用简单的参与互动模式吸引了用户广泛参与和传播，芬必得成功地让筑梦摘星活动从品牌单向曝光转变成了用户自愿参与。数据显示，抖音#筑梦摘星接力赛 上线一周，就收获了超过1.2亿互动。

 借助OTO平台联合造势 

 多方齐聚LIVE共筑星光 

为了实现社会影响力更大化，OTO平台的助力也是其中关键的一环。由于用户群体、品牌精神和社会价值层面的高度一致，芬必得筑梦摘星项目与OTO医药健康类互联网平台「叮当快药」联合造势，让二者从简单的优势整合走向了更深层的品牌营销合作，实现医药品牌与医药互联网平台的价值共建。

一方面，芬必得联合OTO平台叮当快药，定制落地页、定制送药纸袋贴纸，让城市线下消费者群体关注到芬必得抖音挑战赛，扩大此次公益营销的影响力。

叮当快药定制贴纸

另一方面，芬必得与叮当快药还将健康和希望送进了大山。他们联合了滇西北支教团，合作大山直播教室，进行网课多元化教学；云南丽江叮当小哥进大山千里送筑梦药箱；叮当医生进山开展健康小课堂…

芬必得 X 叮当快药 

为爱接力 筑梦摘星 活动现场

在此次活动的收尾阶段，芬必得联合同为大山走出来的山人乐队， 落地了一场线下LIVE活动——感恩节筑梦义演。LIVE现场连线了大山孩子，回顾全网接力筑梦视频，同时集合了GSK高层领导、叮当快药小哥、支教团老师来分享他们走出大山的追梦故事。

对于大山孩子来说，这场LIVE是他们与山外世界的相聚。山外青年的追梦经历、山人乐队的表演都让他们看到了山外的精彩和更多可能性，这些在他们心中种下了一颗山外世界的种子，并为其输送了强大的生命力量。

在这场爱与梦想的落地活动中，芬必得不仅让山外的人看见了真实的山内世界，同时也让更多人看到大山孩子的精神需求。

这场LIVE是芬必得对公众筑梦行动的回应，让参与活动的公众和媒体感受到芬必得身上的品牌坚持和社会责任，再一次体会筑梦摘星项目的意义和价值，从而自发地传播和报道。

 结语 

回归我们在开头提及的一个问题：品牌如何做一场成功的社会话题营销？

芬必得此次筑梦摘星项目给了我们一个答案：不是简单地用话题博取关注、用公益赚取声量，而是真正将品牌精神注入社会话题的传播之中，抓准社会价值与品牌价值之间的平衡关系。

在社会属性层面，此次芬必得将目光聚焦大山孩子们，将品牌精神附着于活动之中，带着大山孩子的好奇和希望，跨过山川湖海，连接到平凡人的个人价值之上；在品牌价值方面，筑梦摘星不仅是一次带有公益性质的社会话题活动，更是一场品牌营销活动。

筑梦摘星活动属性与芬必得品牌精神高度关联，展现了芬必得作为药企的品牌坚持和品牌力量；活动用洞察打动人心，切实帮助了大山内外建立连接，点亮孩子的希望以及实现山外青年的个人价值；再者，芬必得与抖音、叮当快药联合，通过多方平台的共建，将活动传播到更广的范围，让消费者和媒体建立起对芬必得的品牌认同，自发地参与传播和宣传。

通过此次筑梦摘星活动，芬必得在消费群中树立起了勇担社会责任的品牌形象，其“梦想不为疼痛止步”的品牌精神深深印刻在消费者的认知中，芬必得的品牌价值也得以延续。

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