2018年，位于广州第十甫路22号的陶陶居总店停业，一度引来多少老广慨叹。然而，两年后，这家见证陶陶居140年历史的总店“走了依然会回来，扬起尘埃”。

今年9月，陶陶居总店的附属品牌陶陶居饼家率先开门迎客，整个总店也将在农历年前重新开张，听着小曲、喝个小茶的日子又回来了。

在老字号普遍面临发展困境的今天，陶陶居活得愈发“年轻”了：茶楼门店和食品包装透着精致时尚的气息，快闪店、直播带货、跨界联名……

“年轻人的兴趣点在哪里，哪里就是陶陶居试水的方向。”

今天围绕陶陶居的品牌年轻化历程与战略，对广州陶陶居食品有限公司总经理庞光胜进行了专访。

01

老字号：140年的传承与创新

陶陶居诞生于1880年，至今已走过140年历史。

在2019年被广州酒家收购后，陶陶居被赋予了集团年轻化的定位和路线。但事实上，早在8年前，陶陶居就开始思考自身年轻化转型的命题。

为了复兴老字号，2012年11月，当时陶陶居的母公司广州工业发展集团决定成立广州陶陶居食品公司，负责月饼、饼干等陶陶居品牌食品的生产和营销。

庞光胜是食品公司的初创成员，公司刚开始只有生产和营销两个部门，经过8年摸索，发展成现在90后占比过半的年轻团队。

哪怕是背靠百年老招牌，承担复兴使命的新公司也历经艰辛。成立的头两年，是亏损最严重的两年。

由于缺乏经验，也没多少合作伙伴，加之行情不好等原因，2013年中秋，陶陶居食品公司遭遇大规模月饼退货，甚至不得不自己出钱销毁产品。

后来，陶陶居食品总结出以销定产，共担风险，一起推动经营，减少损耗的经验。经过两年的硬扛，市场也慢慢接受陶陶居的变化，到了2015年公司逐渐走上正轨。

2015年8月19日，陶陶居公司与广州市食尚国味集团（山东老家母公司）签订《商标使用许可合同》，以279.11万元获得20年经营权。

在广州正佳购物中心时尚化转型开出首店，便成为广州的排队王餐厅，经常排号1000+桌。自此，陶陶居餐饮门店快速扩张，带来了品牌影响力的提升。

目前，陶陶居在全国餐饮门店已达20家，陶陶居饼家有3家，食品零售门店有3家。

在今年新冠肺炎疫情的冲击下，陶陶居逆势而上，餐饮方面将会开5家门店，食品方面到今年10月营业额已经超过去年全年的水平。

今年10月15日，广州酒家曾发布关于全资子公司广州陶陶居食品有限公司增资扩股方案的公告，预计增资金额不低于2.25亿元人民币，出让45%的股权。

6月30日，据报道，陶陶居食品公司股东全部权益评估值为2.76亿元。

挂牌信息还显示，此次挂牌截止时间为12月16日，投资方只需要一位，并拟新增注册资本4090万元，目前陶陶居食品员工为40人。

天眼查信息显示，目前广州陶陶居食品注册资本为5000万，广州酒家集团股份有限公司持有100%股权。

该挂牌信息同时披露了陶陶居近三年的企业经营数据：

2019年，公司营业收入、总利润和净利润分别为1.17亿、1504万和1203万；2018年三者数据分别为9650万、798万和744万；

2017年三者数据分别为7888万、697万和587万；

相较2018年，2019年净利润增长了50.53%，2018年比2017年净利润增长21%。

未来陶陶居以“食品+餐饮”双轮发展战略，落实食品和餐饮两大主业板块多品牌、差异化拓展，以进一步完善产业布局，增强其市场竞争力和提升公司效益，促进公司可持续发展。

02

创新：餐饮零售化的急先锋

统计数据显示，全国经商务部认定的中华老字号品牌有1128家，其中上市公司约60家。

阿里研究院的一份研究报告指出，这些老字号中只有10%蓬勃发展，多数则处于惨淡经营或持续亏损状态。

对陶陶居而言，其面临的问题跟老字号普遍存在的困境似乎不太一样。

在庞光胜看来，“我们面临的不是创新不足，可能在一些年长的人心里，陶陶居创新太快了，五花八门的变化。万一干不好怎么办？”

他总结道，陶陶居从大的方面讲主要有两个变化：

一是表现形式（外观包装、口味等）年轻化，做到好吃、好看、好玩；

二是经营方式（销售渠道、促销方式等）互联网化。

对年轻消费者来说，高颜值的店面、商品总能在第一时间打动他们的眼睛。相比于传统茶楼，陶陶居餐饮门店是“不一样的烟火”。

康有为题字的金字招牌、雅致的主色调，地面铺就复古花砖，满洲窗、鸟笼等元素散落，让人仿佛置身典雅精致的岭南庭园。

现在，陶陶居已然成为网红店，最高日排队纪录达2884个号。在上海开店的第一天，便引发排队热潮。

如果说餐饮多少会受到场地等条件限制，那么食品则是最容易出创意并且实现的板块。

拥有“月饼泰斗”之称的陶陶居，近年来也在不断探索创新型月饼：

以安慕希酸奶为原料，诞生了酸奶味月饼；

与若来Rolife合作，推出盲盒型月饼；

借用“百鸟朝凤粤绣屏风”灵感，与颐和园合作推出“颐和一盒”礼盒，今年中秋还推出了可以“听“的月饼等。

而为了贴合消费者方便快捷的需求而推出半成品菜品和速冻食品，餐饮零售化将是陶陶居食品新的增长点。

对此，陶陶居食品在产品和渠道两端齐头并进：

线下主要在自有门店、商超、批发、团购等渠道铺开，还打造了不同风格的快闪店；

线上则布局天猫、京东等主流电商平台以及自家微商城等，近期也触电了直播带货。

庞光胜表示，陶陶居食品还是坚持线上线下两条腿走路，只是互联网电商占的比例会越来越大，传统渠道的销量占比逐年缩减。

据陶陶居内部统计，最近几年，来陶陶居消费或者买陶陶居产品的人群，70%都在35岁以下。

“老字号品牌之所以能够长盛不衰，必须要拥抱时代，拥有年轻人。年轻人其实很喜欢传统文化，只是许多老字号的表现形态不是他们喜欢的，经过几年的摸索以后，我们感觉到年轻人很喜欢陶陶居的变化。”庞光胜说。

03

门店：陶陶居火爆排队的秘诀

今年9月，餐饮O2O组织餐饮研学团走进陶陶居，食尚国味董事长尹江波（江哥）分享了陶陶居天天火爆排队，单店最高月业绩600万，其秘诀在于：

1、细分定位：因地制宜、迭代演变为四种店型，适应不同的客群和商业场景

主力店：700平标准店，客单价为120-150元；

金牌系列：主題店1000平，客单价为150-180元；

商务系列：雅园5000平，客单价为200-300元；

宴席系列：只做广深2地10000平，客单价500元、3000元/桌起。提供五星级酒店环境，但服务大众化。

2、匠心品质：坚持手工现作，不设中央厨房，20年以上香港大厨

为了保障高品质出品，陶陶居不设中央厨房，坚持手工现作。但为提高效率，仅设中央预处理。

这是经历过一场危机得出的结论。那是2013年前后，江哥处于生意的低谷。

融了一笔风险投资，加大开店速度上马中央厨房，要求做大上市。但是，上马中央厨房后，门店的生意却回落，因为顾客能感觉出来味道。

资本的压力、门店生意的下滑导致江哥睡不好，为此江哥作了一个重大决定：一是筹资赎回股份，二是中式正餐一定要现炒现做，为此不惜人工成本。

现在，陶陶居的天规：每家门店大厨必须是从业20年以上的香港大厨。原因有二：一是香港保留了传统的粤菜文化和技艺；二是香港大厨的职业素养。

比如上海开店，食材和人员90%来自广东，厨房人员全部从广东输入，服务员以粤语作为服务语言，整体输出成熟队伍，从而保证出品、服务不走形。

但是，江哥坦言陶陶居很少“挖”人，因为行内都知道陶陶居的薪酬，所以每次开新店，大家都很踊跃前来求“入队”，江哥表示不怕提条件，要看各人的贡献有多大。

陶陶居门店最少配置135人，人力成本平均在120万以上。为啥大多数餐饮企业都在做标准化，而陶陶居却力举在厨师等关键岗位投入高额成本？

1、中式正餐的核心就是现炒现做，这是生命力所在：标准化只是取代粗加工的工作，凡是涉及味道的核心工序都要放在门店现场。

2、租金优势：

每年只开8家店，所以包括购物中心在内的商业机构都在“争取”陶陶居的进驻，陶陶居的租金跟海底捞（2019财报显示占4%左右）类似，省下来的租金可以支付高额的人力成本。

3、覆盖五个饭点做到全时段经营：

从早茶到午餐、下午茶、晚餐及夜市，全时段、最大限度做多饭点、做大营业额。

3、场景设计：一店一设计，让顾客有新鲜和代入感

陶陶居在装修设计上花巨资，采取一店一设计不重样，强化场景设计的新鲜和代入感。

在工艺上保留老广州（西关）风味，但以时尚元素来表现，钢铜材质取代木质材质。

4、长期主义：慢慢跑才可以跑得久

陶陶居作为中式正餐的超级网红，已经具备异地开店、整体输出品牌的综合“作战”能力，经常有商场发出邀请，但依旧不急于开店。

江哥信奉长期主义，做餐饮如同马拉松，慢慢跑才可以跑得久。

所以，陶陶居每年只开8家新店，总数控制100家店，以保证稀缺确保门店盈利能力！

2016年至2018年，在食尚国味的运营下，陶陶居的营业额增长率分别为352.97%、223.33%以及111.26%。

2019年12月4日，广州酒家与食尚国味、尹江波签署了关于对陶陶居公司增资的《合作框架协议》。

据框架协议的初步意向，食尚国味和尹江波及其实际控制的、使用第11630024号及其他“陶陶居”注册商标经营餐馆的经营主体，拟以现金及资产出资方式对陶陶居公司增资。

增资完成后，广州酒家持有陶陶居公司约55%股权，增资方合计持有约45%股权。

04

未来：做岭南美食文化的超级IP

在陶陶居食品公司的企业展示墙上，陈列着其历年产品，其中既有上月月饼、七星伴月月饼、双黄白莲蓉月饼等传统月饼糕点。

还有与颐和园、小黄人、安慕希等跨界合作的创新型月饼，以及盆菜、汤品等半成品菜品等，彰显着岭南饮食文化风情。

把陶陶居做成岭南美食文化的超级IP符号，正是陶陶居接下来的发展目标。陶陶居可以用这个IP符号跟许多文化品牌进行融合与合作。

从2016年起，陶陶居开始一系列跨界尝试，与颐和园、小黄人、若来等知名IP联名。

类似双IP等跨界玩法，双方的资源整合起来后，推广更稳定，市场投入也减少了，其实是双赢的。

在运用年轻潮流化的设计风格的同时，陶陶居的产品包装上，舞狮、粤绣、骑楼等岭南文化元素随处可见。

比如今年主打款月饼“可听月”，采用陶陶居颇具代表性的“陶陶绿”，礼盒上是岭南风情的插画和广式骑楼，把月饼放在感应开关上，便会响起熟悉的广东民乐“彩云追月”。

目前，陶陶居食品公司正在落实跟广东岭南文化研究所的合作，试图将漂亮的传统工艺美术与陶陶居的系列产品结合起来。

“传统的东西其实都很时尚，看怎么结合，变成包装的一个元素、一个系列的想法，把广东的文化都陈列出来。这实际也是文化的传承与传播，”。

庞光胜说：“我们不是每天都能去博物馆、展览厅去看的，但每一天都要吃。这个包装上画的是广绣，那个画的是南狮，消费者可以看到这种形态，我觉得是非常好的。”

在国潮崛起的今天，传统的就是潮流的。承载着陶陶居百年历史，以及许多老广记忆的陶陶居十甫路总店经过这两年停业改造，将在农历年前重新亮相。

2019年12月5日，广州酒家集团、陶陶居公司分别与食尚国味公司签订《陶陶居公司混改合作框架协议》《陶陶居总店合作经营合同》。

陶陶居公司将通过引进食尚国味公司作为战略合作伙伴，逐步盘活陶陶居总店经营。

据了解，陶陶居正在与广州粤剧团及粤曲爱好者们等联系、洽谈。

陶陶居希望“修旧如旧”后的总店复原岭南文化场景，设置粤剧、粤语讲古等，朝着广府美食文化地标建筑的方向打造，成为来穗游客必到打卡的美食地标。

以食品+餐饮双轮驱动的陶陶居未来可期！

文章转载于微信公众号餐饮O2O