在当下的市场环境中，品牌之间的跨界联动早就不是什么新鲜事了——

毕竟消费者有太多渠道可以接收信息，想要成功进入他们的视线并留下深刻的传播烙印，仅靠那些传统的方式是远远不够的。相比之下，那些能够吸引双方受众、叠加彼此声量的跨界营销，自然更受欢迎。

但兵法先生发现，这两年很多品牌已经把跨界的关注点从“声量”转移到“内容”之上。在知名度已经很高的基础下，大家更在意这些内容能不能赋予品牌更多的价值，能不能让消费者感知品牌态度的与众不同。就像QQ飞车在三周年之际与迈凯伦的跨界联动，这场活动本身算不上“刷屏级”的案例，但这件事为品牌带来的内容增量、对玩家和车友的深刻印象，却是相当值得剖析与借鉴的。

这场跨界之所以能获得如此高的评价，不仅仅是因为这两个IP本身有多契合或是碰撞出了多少创意灵感；而是在深挖这些契合点的同时，用一种最恰当的方式传播出去。好的内容，需要配上好的传播，我们不妨来看看QQ飞车是怎么做的。

01

抽象体验具象化

深入融合建立心智认知

虽然很多营销人都会复盘那些跨界合作中的契合点、连接点，但普通消费者却很难通过几张海报去感知这些抽象的内容。就像在这次合作中，若是“专业虚拟赛道”、“顶级赛道性能”这些内容都以逻辑性极强、广告味更重的形式去呈现，估计很难让消费者建立一个立体化的认知。

因此，QQ飞车选了一个很好地传播载体——音浪。对于跑车发烧友来说，音浪是每辆车独一无二的标签，只要听上一段声浪就能知道是什么车了；而对于普通玩家来说，排气声浪也是跑车特有的听觉记忆，很容易让人联想赛场上的场景。早在预热期，QQ飞车就放出了一段迈凯伦600LT的真实音源——

而在正式官宣的阶段，QQ飞车也打造了一支融入音浪元素的动画短片。整个短片的细节、场面、质感都很到位，迈凯伦600LT 从一开始就被音浪包裹着，在结尾处还马力全开冲进了虚拟世界，满屏的艺术效果，一看就知道幕后是一群专业玩家。

除了用听觉、视觉去打造持续性的沉浸体验以外，QQ飞车也推出了“原始经典橙色”，“三周年主题皮肤”，“亚洲杯冠军定制款皮肤”三款皮肤，此举不但能满足玩家们个性化的需求，也让消费者对这份持续性地体验多了一分期待，为合作变现提供更多可能。

02

跨界内容故事化

在讲述中强化品牌记忆

在QQ飞车看来，没有记忆点的内容和品牌都会被消费者过滤掉。因此，他们也在尝试各种各样的办法去强化自身年轻化、潮流化、时尚化的游戏标签。在12月10推出的高清CG中，QQ飞车选择将跨界内容故事化，在故事推进的过程中去传递那些记忆点。

故事是以“看板娘”小橘子为第一视角：一台停在展位中的迈凯伦被出现的小橘子开出展厅，车子引擎轰鸣，飞速启动，冲破办公室中的“束缚”，在深夜的马路上驰骋。

小橘子开着迈凯伦在高速赛道上飙车，一路漂移加速，不断突破着极限。最终冲破次元壁，来到了QQ飞车的世界。

故事表面看上去不够惊艳，但深究就会发现它的厉害之处——短片不仅将合作双方拟人化，也能让观众潜移默化的感知到合作过程中的全部亮点。在这段CG中，小橘子化身勇于挑战的赛车手，去帮助停在展位上的迈凯伦冲破“束缚”；而打破次元壁、穿越进飞车世界的情节，也很容易让人想到QQ飞车将会在段内推出迈凯伦全新五喷A车。再加上杜比全景声音频技术制作，手机横屏画面的震撼视觉，合作中的跨界对象、品牌精神以及玩家权益等等，都得到了更高效的传递。

若是顺着这个线索稍微延展，就能发现之前与QQ飞车合作过的品牌也成了游戏中的道具。而这种连接虚拟和现实的联动方法，也成了QQ飞车专属的品牌记忆。

03

用户沟通情感化

唤起共鸣引发破圈共振

当然，对于新生代的消费群体来说，打动他们的也许不是产品本身，还有可能是一份能激发共情的态度与价值观。都说内容力的至高法则是进入生活，而QQ飞车也基于对目标受众的洞察与自媒体共同打造了名为《成人世界里，令人最想逃跑的6个瞬间》的走心图文。

这支条漫之所以能在朋友圈中刷屏，最关键的一点就是它贴近现实、群体代入感很强。它描绘了找不到工作、被父母规划职业生涯、甲方要求改设计、准备考研等六个场景，这一切对于读者而言是多么日常而又熟悉，就像自己刚刚经历的生活。

年初爆发的疫情、席卷全球的金融危机几乎让所有的年轻人都多了几分焦虑感。难得的是，QQ飞车并没有过度地渲染去刺激读者，增加他们的焦虑感。而是借着无数个平凡人的真实体验，去传递那份即便会因为矛盾而抱怨，但最终还是选择勇于挣脱束缚、积极向上的乐观精神。而读者也从阅读条漫的过程中，感知到了更有温度的品牌形象。

在条漫的最后，迈凯伦和QQ飞车同样以人格化的形式出现——曾经的王牌车手小迈，曾经也因为生活放弃自己的梦想，但这次他答应了小橘子的邀请，决定带上头盔重新出发。有了前面一系列场景的铺垫，QQ飞车与迈凯伦的合作也多了一份可感可知的温度。

04

品牌联动内容化

为品牌带来属性增量

品牌联动应该突破“声量”走向“内容”，但这并不意味着跨界营销就不需要“声量”了。

QQ飞车是国民级的竞速游戏，累积用户已达7个亿、25岁以下的用户占八成；而迈凯伦一直都是赛道上的“王者”，在中国的受众群体也集中在23-30岁之间，两个品牌都在年轻群体中拥有极大的影响力，本就让合作声量赢在了起跑线上。

但QQ飞车明白，不管是品质上的追求、赛事上的发力还是声量上的叠加，其实都是品牌沉淀势能的一种过程。在QQ飞车发展的过程中，他们不断构建与竞速体验、时尚潮流相关联的游戏符号，也想向消费者传递自身这种追求极致、不断突破边界的品牌态度，这些从时间纵向上就可见一斑。

早在端游时代，QQ飞车就创造过同时在线300万人的惊人纪录；而在MOBA和FPS等电竞品类飞速发展的当下，他们也通过对画面、操作、体验等多个方面的优化，为游戏持续不断地注入了生命力。有数据显示，QQ飞车手游在2019年直播观赛人次超过8亿，内容播放量超过37亿。

到了心智竞争的时代，QQ飞车也没有被传统的框架所束缚。而是通过更加具象化、内容化、情感化的方式去触达消费者，去传递那份燃情的品牌态度以及治愈的品牌价值观。对于QQ飞车来说，每一个能给大众带来惊喜体验的动作，都是值得追求的好内容。

写在最后：

在梳理了#迈出界，勇敢发声#主题下的一系列活动以及它背后的洞察、策略以及诉求点之后，我们发现QQ飞车与跨界对象的每一次合作更像是一种内容共创——

QQ飞车用庞大的用户群体、成熟的赛事体系为合作对象赋能，品牌将通过一个数字化的展示窗口呈现在新生代消费者面前。这个过程不但能逐渐累积QQ飞车的品牌底蕴，也能在潜移默化中反哺品牌价值。

管理学大师德鲁克曾说：“企业的使命是创造并留住顾客”，这句话看似简单落在具体的细节中又格外繁琐。虽说品牌对市场和消费者的用心程度，决定了消费者对品牌的感知和认可程度。但更关键的是，品牌所追求的目的是什么？这些好的内容又该如何去传播？相信QQ飞车的案例，就给大家带来了不少启示。

文章转载于微信公众号营销兵法