二次元营销，已成为2020年品牌出击年轻市场绕不开的话题，李宁宣布《QQ炫舞》虚拟偶像星瞳成为其首位潮流星推官、纪梵希联合“无限王者团”打造七夕浪漫企划……在品牌年轻化的战役中，越来越多坚持创新、不断突破的品牌都走上了“二次元营销”之路。

据秒针系统日前发布的《2020二次元营销洞察白皮书》显示，曾经小众的二次元圈层正在不断泛化，已有65%的头部广告主选择二次元营销。另有数据显示，我国二次元用户规模在2019年约为3.32亿人，预计2021年将突破4亿人。这些数据表明，二次元文化正逐渐开始进入主流市场。而面对二次元文化的强势崛起，品牌只有理解消费主力95后的商业逻辑，懂得如何讨好这一代年轻人，才能在未来的市场竞争中实现破局。

那么，面对群体消费观念的年轻化，品牌应该如何通过“二次元”打动消费者？如何找到属于自己的二次元路线？而当“二次元”一词被频繁提及下，又将引发怎样的新思考？

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“虚拟偶像”跨界直播

比肩头部主播撬动粉丝市场

2020年全新的全行业直播带货浪潮席卷而来，直播卖货渠道也成为众多品牌新的形象输出和业务增长重要来源。而随着直播电商行业的发展，带货主播的构成越来越多元化，明星、CEO、网红等纷纷跨界尝试，“虚拟偶像”更是以独树一帜的方式开启直播带货之路，为市场开辟了一个新的垂直赛道。

5月1日，国内知名度最高的二次元虚拟歌姬洛天依现身“天猫青年实验室”淘宝直播间，除她之外，还有言和、乐正绫、乐正龙牙等5位虚拟偶像助阵，他们排成一列，微笑着以平坦的电子合成音在直播间与粉丝互动。此次洛天依的直播带货共有4个品牌、9款产品，其中包括博士伦的彩色美瞳、欧舒丹的马鞭草磨砂膏等，选品符合她的人设和年轻人喜好。而在为期一小时的直播中，淘宝直播在线观看人数最高达到270万，近200万人参与打赏互动。但这并不是洛天依第一次登上淘宝直播间，今年4月，她曾与李佳琦一起直播互动。

值得一提的是，有消息称，洛天依淘宝直播坑位费报价高达90万，而这远远超过当下头部主播。不过，该报价并非来自官方途径，真实性还有待考证。

6月8日，淘宝宣布虚拟偶像鼻祖初音未来正式入驻。在“淘宝人生”中，用户可以通过自己的虚拟形象与初音未来进行合影、对话、录制跳舞视频等形式的互动。数据显示，初音未来淘宝人气值突破270万仅花了不到半天时间。6月25日，《全职高手》主角叶修在美特斯邦威天猫直播间现身进行直播带货，累计观看人数超过70万。

此外，还有“我是不白吃”、一禅小和尚等虚拟IP形象入局直播带货，直播形式纷纷采用“真人+虚拟IP”的方式。更有消息称，不少知名动漫IP也在筹备直播带货。

虽然，虚拟偶像并没有现实载体，但是其吸金能力却不容小觑。如今的二次元市场，虚拟偶像正在不断打破用户边界，通过跨次元的方式持续地全方位发力。而虚拟偶像市场在快速成长的同时，也吸引了大量品牌的目光。不同于以往追求短期的吸睛效应，如今品牌与虚拟偶像的合作越来越深入，方式也越来越多样化。

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撬动年轻化营销

明星虚拟形象成新热潮

随着90、00后消费力量崛起，“二次元”也随之成为品牌出击年轻市场绕不开的关键词。在此趋势下，大量品牌开始与二次元IP跨界合作，走上了“二次元营销”之路。

而作为对年轻文化与年轻生活方式长久关注的品牌，天猫一直扮演着课代表角色，不断开创前沿营销模式，打造全新体验。前不久，天猫官微发布预热短片称，天猫即将迎来第二位代言人，此举引发大量关注，纷纷猜测天猫即将开启双代言模式。随后不久，天猫正式官宣品牌新代言人“千喵”——易烊千玺的虚拟形象。

值得一提的是，天猫此次将“千喵”作为其首位虚拟代言人，并与易烊千玺一起为天猫代言的操作既新鲜又好玩。此外，在官宣视频中，天猫通过平行世界的创意角度，“红白千玺”的形象瞬间便将用户拉进到异世界的互动中，新奇且创意满满。可以说，天猫此次明星虚拟形象的营销形式，给人眼前一亮的感觉，有效的提升了用户对品牌的好感度，拉近了与用户之间距离。

无独有偶，Smiley 美妆今年也宣布乃万成为品牌首位色彩代言人。值得一提的是，Smiley在官宣之前发布了为乃万特别设计的虚拟人物形象海报，此举不仅获得了粉丝圈层的认同，而且还伴随着强大的声势不断向外扩张影响。

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明星代言其实已经屡见不鲜，但明星的虚拟形象正在成为一股新风潮，改写着商业代言的形式。此次Smiley 的尝试，不仅贴合了当下年轻群体热爱二次元文化的兴趣点，也贴合了粉丝心理，最大化的利用了明星代言人带来的营销经济，将品牌的影响扩大至了更多的年轻群体，是一次对于品牌调性的延展。

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由“虚”向实

“二次元”强势表现背后的逻辑

二次元繁荣发展的背后，不仅是互联网技术进步带来的渠道变革、流量红利，还有新一代年轻消费群体审美变迁所带来的“文化红利”。以虚拟偶像为例，当科技不断发展，虚拟偶像们不再仅存在于某单一载体之中，他们的形象开始出现在超市货架上、呈现在网站的广告推送上、乃至电视荧幕中。那么，粉丝们为什么会疯狂的爱上这些虚拟偶像，并心甘情愿为此买单？

人设留白：二次元文化承载众多粉丝无限意志

就拿虚拟偶像来说，对于像初音未来这种“既拥有着文化归属意义，同时又兼具媒介功能”的虚拟偶像，一千个粉丝心中都会有一个千个初音未来。但即使粉丝心目中的初音未来是多种多样的，但他们一定会有着不约而同的“共识”；即使粉丝对她们都有着各自的感情，但她们在粉丝心中永远是至高无上、最接近“偶像”最初意义的存在。

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强存在感：参与比崇拜更重要

还是以虚拟偶像为例，相比真人偶像的遥不可及，虚拟偶像这种超越现实的虚拟反而没有壁垒。不管是养成式参与创作，还是通过演唱会、直播的形式带给粉丝的超强交互，亦或是人格化的虚拟偶像给到粉丝的“同悲同喜”的参与感，都无时不刻地在虚拟世界放大“偶像”的存在感。

文章转载于微信公众号媒介三六零